面對仍在快速增長的火鍋外賣訂單，我們期待更多品牌打開新思路。

(資料圖片僅供參考)

居家點(diǎn)外賣，有多少人會(huì)選擇吃上一頓火鍋？

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，火鍋品類2022年線上交易門店數(shù)約達(dá)15萬家，線上化率達(dá)27.5%，僅次于自助餐（39.45%）與異國料理（38.33%），同時(shí)，火鍋也是2022年仍能保持20%以上訂單增速的正餐品類之一，另外兩個(gè)是魚鮮海鮮、自助餐。

火鍋是餐飲大盤里品牌化程度、氛圍感、體驗(yàn)感、客單價(jià)均高的品類，當(dāng)火鍋品牌做起外賣，如何才能維持品牌形象（例如封裝用的保溫袋/餐盒如何過安檢、做定制、做品牌露出，該選用什么材質(zhì)和品質(zhì)？），如何保證配送過程中生鮮不混/不撒湯/嚴(yán)格保溫、保冷（如何接入騎手/物流），為顧客提供不亞于堂食的火鍋樂趣？

疫情在2020年剛開始時(shí)，許多火鍋品牌都在第一時(shí)間上線了火鍋外賣服務(wù)。疫情三年后，打開美團(tuán)平臺(tái)可以看到，并不是最具開店規(guī)模的火鍋品牌在外賣業(yè)務(wù)上做得更好：以成都兩家火鍋品牌海底撈火鍋、小龍坎的美團(tuán)外賣訂單數(shù)舉例，海底撈火鍋表現(xiàn)最好的月售近600單，小龍坎為火鍋外賣專門推出了“小龍坎mini火鍋菜”的店型，月銷超2000單。

那么，當(dāng)火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣，哪些品牌做得更好？哪些消費(fèi)者最饞火鍋外賣？為了接近堂食樂趣，他們對火鍋外賣有何挑剔要求？疫后放開，如何才能讓火鍋外賣贏得更強(qiáng)的生命力？

一、火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣，哪些品牌做得更好？

先大致看火鍋品牌在線下開店的情況。

據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至2023年1月3日，火鍋門店數(shù)最多的品牌分別是：海底撈火鍋（1338家）＞王婆大蝦（954家）＞呷哺呷哺（818家）＞小龍坎（642家）＞譚鴨血老火鍋（635家），按客單價(jià)排序：海底撈（104元）＞小龍坎（102元）＞譚鴨血老火鍋（101元）＞呷哺呷哺（70元）＞外婆大蝦（58元）。

從開店策略和門店分布看，盡管海底撈、小龍坎、譚鴨血的客單價(jià)差不多都在百元左右，且基本遵循在江蘇、廣東密集開店，再由沿海到內(nèi)陸滲透的策略，但三者基本在高中低城市保持錯(cuò)位競爭：

海底撈門店更多開在江浙、廣東的高線城市（一線/新一線/二線比例為17%/30%/22%）；

小龍坎更多開在廣東、蘇皖魯?shù)南鲁潦袌觯ǘ€及以下比例達(dá)到77%）；

而譚鴨血老火鍋中線城市開店（新一線/二線/三線比例為17%/17%/27%）。

客單價(jià)在70元以下的，呷哺呷哺門店聚焦京津冀的一二線城市（70%）尤其是一線城市（37%）；外婆大蝦盤踞河南、山西、京津冀等北方新一線城市（24%）&三線城市（29%）。

整體看，這些最具規(guī)模的火鍋品牌連鎖店都在避開川渝，更多選擇在江浙滬、廣東這樣的餐飲大省，或是美食匱乏的北方市場密集開店。

江浙滬、廣東這種包郵區(qū)的優(yōu)勢在于，無論是上游的禽類/畜類/水產(chǎn)類供應(yīng)，還是下游的物流運(yùn)輸、騎手運(yùn)力都會(huì)比其他省市發(fā)達(dá)許多，人均消費(fèi)高，密集開店容易做大規(guī)模效應(yīng)；北方市場則更多瞄準(zhǔn)市場空白，容易在特定區(qū)域形成排他性的品牌心智。

火鍋轉(zhuǎn)到線上做外賣，是非常不一樣的市場格局圖景。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，在線上，火鍋仍然是品牌連鎖化最高的品類（22.32%），高于地方菜系（20.33%）、燒烤（18.75%）、自助餐（16.15%），這給頭部火鍋品牌提供了大施拳腳的機(jī)會(huì)，同時(shí)，近一年，潮汕火鍋、牛肉涮鍋、豬肚雞、牛雜鍋等細(xì)分品類仍在快速增長，也給切入細(xì)分品類的火鍋品牌提供了成長的沃土。

甚至有許多傳統(tǒng)品類與火鍋結(jié)合形成全新品類，形成泛火鍋化的趨勢，進(jìn)一步加劇行業(yè)內(nèi)卷，2022年仍能保持門店數(shù)增長的僅有1000家門店數(shù)以上品牌（2.53%），2-20家門店數(shù)品牌（5.13%）。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，目前開店在千家以上的品牌包括海底撈、王婆大蝦，開店在800家以上的品牌包括馬路邊邊、小龍坎、呷哺呷哺；楠火鍋、劉記光、九街淑芬串串為代表的火鍋新勢力，因更懂消費(fèi)場景、用戶互動(dòng)，更具網(wǎng)紅屬性，也不容小覷。

但更大的開店規(guī)模并不等于能贏得更多的外賣訂單。2022年，外賣訂單量最大的品牌是呷哺呷哺＞八合里牛肉火鍋＞海底撈＞七欣天品蟹軒＞小龍坎火鍋＞湊湊火鍋·茶憩＞鍋爐三汁燜鍋。

這些玩家之所以能贏得更多訂單，主要得益于能夠切入細(xì)分品類。如鍋爐三汁燜鍋切入燜鍋；能以特色小吃或茶飲驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮、打卡，豐富味蕾感受，如湊湊火鍋·茶憩門店最暢銷大單品是大紅袍珍珠奶茶，而非米飯、火鍋底料；或主打特色食材，如七欣天品蟹軒；或主打差異化消費(fèi)場景，如呷哺呷哺主打一人食場景。

還有一些專攻團(tuán)購訂餐的火鍋品牌，訂單量上，海底撈＞湊湊火鍋·茶憩＞哥老官重慶美蛙魚頭＞呷哺呷哺＞楠火鍋＞譚鴨血老火鍋＞八合里牛肉火鍋＞小龍坎火鍋，他們的成功主要得益于在規(guī)模門店的基礎(chǔ)上形成差異化的主題優(yōu)勢。

如海底撈目前除在線售賣常見的鍋底/肉類/蔬菜/豆面主食/小料/火鍋用品外，還提供單人/雙人/冬日專享/新年套餐等。

總體看，那些本就具門店規(guī)模的火鍋品牌，一旦做起外賣，肯定不比新入場玩家差，但更能滿足用戶居家消費(fèi)場景（尤其是一人食）、滿足個(gè)性化食材訴求（比如牛肉/螃蟹）、提供特色化小吃及茶飲（能解辣、能下飯、豐富口感層次）甚至敢于孵化子品牌的玩家（如呷哺呷哺孵化湊湊）有了更強(qiáng)的訂單優(yōu)勢。

二、火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣，誰在買單，為何買單？

首先，火鍋外賣訂單會(huì)有城市分布的差異。

據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)，線下門店數(shù)規(guī)模最大的省份是重慶、貴州、四川；但保持門店數(shù)較快增長的2020-2022年，火鍋門店數(shù)年均復(fù)合增長率最高的省份依次是浙江（7.19%）、湖南（5.37%）、廣西（5.31%）、廣東（5.24%）、云南（4.11%），安徽、江西、湖北、福建也都有3%以上增速；到了線上，和其他正餐品類比，對火鍋外賣有更強(qiáng)偏好的省份是貴州、新疆、四川、云南地區(qū)，但湖南、廣西、廣東、上海、湖北線上消費(fèi)火鍋品類的消費(fèi)屬性就偏弱。

所以，云貴川渝及周邊城市及地區(qū)是對火鍋是真愛，達(dá)到了“一旦疫情封控吃不到火鍋就嘴饞火鍋外賣”的程度，而外地市場最好先培育線下消費(fèi)火鍋的心智。

如開篇所述，頭部火鍋品牌除呷哺呷哺外，幾乎都更偏愛在新一線及下沉市場開店，從火鍋大盤來看，開店邏輯同樣如此，2022年火鍋門店在全國各線城市分布比例最高的是四線城市及以下（32%）、三線（23%）、新一線（21%），一線僅有6%。但在新一線城市開店最卷，近三年已出現(xiàn)開店速度為負(fù)，三四線及以下仍保持1%-2%增長。

總之，在新一線城市中切入火鍋門店仍在增長的黑馬城市（如杭州、寧波等），并在該區(qū)域內(nèi)把店開密，仍不失為一種品牌突圍策略。

其次，不同地域/性別/年齡的消費(fèi)者對火鍋外賣的細(xì)分品類/價(jià)格區(qū)間/消費(fèi)場景/復(fù)購產(chǎn)品有顯著差異：

在性別差異上，男性更愛黑山羊、羊蝎子、老北京火鍋、牛羊肉火鍋這類食材價(jià)值高、大口啖肉的火鍋，女性更愛韓式火鍋、泰式火鍋這類看起來更精致、更滿足異國情調(diào)想象的火鍋；

在年齡差異上，70后更愛羊蝎子火鍋、澳門豆撈、菌菇火鍋，80后更愛澳門豆撈、羊蝎子火鍋，年代濾鏡感強(qiáng)，90后更愛芋兒雞、豬肚雞這類“能抖料”、偏養(yǎng)生、滋補(bǔ)的火鍋，00后更愛韓式火鍋，更追求新鮮潮流感。

在價(jià)格區(qū)間上，50-100元仍是多數(shù)消費(fèi)者能接受的定價(jià)主流，對大眾消費(fèi)而言，品牌提價(jià)的上探空間最多在100-150元之間；

在消費(fèi)場景上，2022年有更多的人將火鍋外賣從午餐轉(zhuǎn)為晚餐，盡管一人食增速更快（23.94%），但2-3人消費(fèi)仍為主流，其次是4-6人。

在復(fù)購產(chǎn)品（推薦產(chǎn)品）上，云南愛菌類，各種野生菌拼盤經(jīng)常是火鍋推薦菜的座上客；浙江本就是奶茶大省，所以火鍋外賣也不忘點(diǎn)奶茶，如湊湊的大紅袍珍珠奶茶是俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)鍵。

四川消費(fèi)者除了蛙、紅糖糍粑這種特色美食外，其實(shí)更愛大口吃牛肉，尤其是嫩牛肉和麻辣牛肉；廣東消費(fèi)者吃火鍋必須下飯，加上地域特產(chǎn)，臘味煲仔飯、椰子雞是其最為推薦的火鍋菜。

三、火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣，消費(fèi)趨勢如何？

綜上所述，當(dāng)火鍋品牌切入外賣業(yè)務(wù)，會(huì)面臨以下思考與抉擇點(diǎn)：

品牌門店在哪些區(qū)域、在高/中/低線城市分布更密，或擬切入哪個(gè)正處于高潛增長的黑馬城市？

針對特定區(qū)域市場的消費(fèi)者，其對火鍋多大程度養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，有無線上消費(fèi)習(xí)慣，對火鍋有何特定偏好？

品牌決定切入哪個(gè)火鍋細(xì)分品類/主打什么特色食材/主打什么特色小吃、茶飲甚至是烘焙甜品/主切何種消費(fèi)場景和主題？以滿足當(dāng)?shù)厥袌隹瞻?升級當(dāng)?shù)鼗疱佅M(fèi)需求？

我們看到，火鍋品牌的開店規(guī)模并不等于外賣訂單規(guī)模，主要就是基于有想法的品牌能夠針對特定區(qū)域市場的消費(fèi)特征，提供差異化的火鍋產(chǎn)品及服務(wù)，甚至敢于孵化子品牌（例如湊湊），切入特定消費(fèi)場景（主切一人食），主打特色下飯小吃及茶飲（大紅袍），在特定區(qū)域市場培養(yǎng)消費(fèi)心智（浙江）。

面對仍在快速增長的火鍋外賣訂單，我們期待更多品牌打開新思路。

關(guān)鍵詞： 呷哺呷哺 一線城市