盡管拼多多在2022年交出的財務(wù)答卷已足夠驚艷，但放眼整個電商行業(yè)大環(huán)境，流量見頂、用戶增長放緩已是不爭的事實，雖然其并未在最近財報披露具體用戶數(shù)據(jù)，想必也已摸到了用戶天花板。

在之前《“苦難”成就拼多多》一文中新立場曾做出預(yù)測：隨著疫情的逐步放開、結(jié)束，經(jīng)濟的逐漸回暖，利好盡釋后的拼多多拉新將會更加困難，營收也面臨回落趨勢。于拼多多而言，如何盡快開辟新的增長曲線已迫在眉睫，而這無非兩條路徑：直播帶貨（提高用戶消費粘性）和跨境電商（拉新）。

事實上，從不久前拼多多重新加碼短視頻直播業(yè)務(wù)以及Temu落地北美，也不難看出其在這方面的考量。其中關(guān)于出海部分，在上一篇《“苦難”成就拼多多》中新立場已有詳細論述，有興趣的可以翻看前文，在此就不多贅述。

(資料圖)

因此本文，主要聚焦拼多多直播內(nèi)容，探討在直播電商的浪潮中，拼多多為何會顯得力不從心，完全喪失了其在傳統(tǒng)貨架電商驅(qū)狼吞虎的氣勢，以及直播電商是否真的契合拼多多當(dāng)下的商業(yè)模式，直播帶貨又是否能夠承擔(dān)起拼多多第二道增長曲線的重任。

01 黃崢慢了一小步

2016年3月，由阿里老員工陳琪創(chuàng)立的蘑菇街，是最早殺入直播帶貨的電商平臺，一個月后，老東家阿里正式上線了淘寶直播，而在這年的“雙十一”前夕，京東也悄然推出直播業(yè)務(wù)。也許在彼時人們看來，電商主播這個職業(yè)，和秀場主播并無二致——都靠表演獲得打賞，但無可置疑地是，一個新的商業(yè)大門已就此打開一隅。

反觀拼多多，一直到三年后，才后知后覺似的坐上直播電商的飯桌：2019年，拼多多在百億補貼頻道內(nèi)測試了一次直播活動，然而據(jù)當(dāng)時相關(guān)負責(zé)人表示，根植在百億補貼入口的直播并非最終入口，僅為服務(wù)插件，尚未有核心的“直播頻道”入口，并且拼多多“沒有作為獨立業(yè)務(wù)推出的規(guī)劃”。這一年，淘寶直播的GMV突破2000億元，快手是600億元，抖音則為400億元。

拼多多的直播電商業(yè)務(wù)進展如此緩慢，和黃崢的態(tài)度有較大關(guān)系。據(jù)2020年騰訊《深潛》的報道：黃崢對直播業(yè)務(wù)予以“工具屬性”的簡單定義，這是拼多多遲遲未能將其列為戰(zhàn)略級產(chǎn)品集中發(fā)力的核心原因。無獨有偶，京東高層對于直播的定位意見也出現(xiàn)分歧，以徐雷為代表的一派高管認為“電商直播是很好的營銷工具，而直播帶貨本身不是生意”。巧合的是，這兩家電商巨頭的直播之路走得都不順遂。

盡管有報道稱，在2020年初時多多直播被納為拼多多2020年度戰(zhàn)略級的項目之一，并且有相應(yīng)的MCN入駐激勵政策出臺，但在當(dāng)時的App中卻并沒有直播入口，而且開播與禮物充值的端口也十分隱晦，說明至少彼時的拼多多仍在是否將直播業(yè)務(wù)納為新的增長曲線的問題上仍舉棋不定。

拼多多過晚的起步，也導(dǎo)致了其直播業(yè)務(wù)的進程并不順利。2019年5月，拼多多宣布與快手合作，商家可接入快手主播資源做商品直播推廣。但在此前一年，快手就已經(jīng)在規(guī)劃自己的電商生態(tài)，有相關(guān)報道稱，實際上二者僅短短合作了兩周，拼多多鏈接快手的接口就由于不明原因而被斷掉。

另一方面，拼多多直播帶貨的嘗試也可謂成績慘淡。2020年4月12日，作為拼多多明星直播帶貨首秀，球星馬布里的直播在1小時觀看人次2.1萬、帶貨數(shù)量158件，與隔壁抖音同期羅永浩3小時1.1億、幾千萬人次觀看的直播戰(zhàn)績相比，實在是天壤之別，相形見絀。

可以說當(dāng)初黃崢對于直播的工具定位，導(dǎo)致拼多多喪失先行之機，這是黃崢慢掉的一小步，也是拼多多掉隊的一大步。不同于京東直播“起個大早，趕個晚集”，拼多多的直播業(yè)務(wù)是施施而行，一步遲，步步遲。即便后來做出了不少的補救措施，例如開放MCN機構(gòu)招募、邀請明星入駐、增加直播一級入口等，但都不溫不火，未掀波瀾。

甚至有報道指出，拼多多還曾以遠高于行業(yè)的標準，按照85%的比例將直播打賞分給主播和工會，同時對MCN機構(gòu)采取免除傭金措施。從這些行動來看，拼多多明顯是在主動拔高直播電商在其內(nèi)部的戰(zhàn)略地位與權(quán)重，但也側(cè)面反映出其也并未找到適合自己的直播打法，在此我們不妨反問一句：直播電商真的契合拼多多嗎？

02 死馬當(dāng)作活馬醫(yī)

拼多多在傳統(tǒng)貨架電商上的增長邏輯已無需過多贅述，當(dāng)初背靠微信，憑借各類游戲、“砍一刀”等裂變機制，黃崢得以打造出拼多多現(xiàn)有的“Costco+Disney”模式，這種由熟人社交充當(dāng)?shù)男湃伪硶?，使其早期發(fā)展可以不為流量所擾。而另一方面，推薦算法的進步，使得“貨找人”的邏輯取代傳統(tǒng)搜索，大大降低了用戶的購物門檻。

但時過境遷，如今再看拼多多在直播上的動作，或許更能夠感知直播對于拼多多的真實作用。直播這一重構(gòu)人貨場關(guān)系的模式似乎并不能完美融入拼多多現(xiàn)有商業(yè)模式中的任何一環(huán)：

品牌營銷，拼多多大部分商家不需要

社交分享，直播形式不適合

低價補貼，明顯低價平銷更為長尾……

直播對于拼多多的作用，的確很像是黃崢最初對它的定義——營銷工具。

因為從當(dāng)前電商直播的種類劃分來看，無非就是兩種：品牌自播以及達人播。

以品牌自播為例，作為一家定位低價的電商平臺，拼多多對于品牌方的吸引力有限。據(jù)晚點LastPost的報道，當(dāng)下品牌方多以經(jīng)銷商的名義入駐拼多多，他們經(jīng)常拒絕參加“百億補貼”，或者只愿提供低端產(chǎn)品。其中一個很重要的原因，在于品牌商對價格體系有嚴格的管控，為了不影響自家的正價品的出售，品牌商不愿意特價尾貨獲得過高的曝光率。

所以如何吸引足夠的商家入駐，并在平臺開通直播，便成為拼多多發(fā)力的重點。2020年初，拼多多設(shè)立了30人的全行業(yè)品牌招商團，他們分成兩組進行內(nèi)部賽馬，主要任務(wù)是拉大品牌進駐，分別由貓總（花名）和芒果（花名）帶隊，直接向COO阿布匯報，實際上就是為了推動品牌升級，擺脫“低價”的標簽。

而達人播則更是拼多多的短板，就像李佳琦、羅永浩以及辛巴等主播之于淘寶、抖音、快手，拼多多和京東一樣，旗下沒有可以幫助平臺帶貨出圈的達人，也明顯缺乏個人IP造就的號召力和信任度。

從用戶角度來看，消費行為本身并不會自發(fā)地持續(xù)下去，作為離錢最近的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，電商軟肋不在于如何變現(xiàn)，而在于如何引流。想要提升用戶的消費粘性，拼多多就必須補足自己在內(nèi)容生態(tài)上的短板。

事實上，拼多多也確實做了，但不多。在短視頻平臺不斷蠶食其他APP用戶時長的當(dāng)下，所有人都明白，內(nèi)容就等于流量。2022年春節(jié)期間，“多多視頻”被移至拼多多APP首頁下方的一級入口，替代了此前的“推薦”，一個小小入口的變化，無疑能夠看出其對內(nèi)容的重視程度有了“質(zhì)的提升”。

但就內(nèi)容形式來看，多多視頻類型卻乏善可陳，主要就分為兩類：一類是吸引用戶增加使用時長的視頻內(nèi)容，包括搞笑段子、影視劇情解說等；另一類是通過在視頻中內(nèi)置商品鏈接，引導(dǎo)用戶購買行為的消費種草類視頻，以及很小比例的直播內(nèi)容。

由于其中充斥大量的抖音、快手等平臺搬運內(nèi)容，在很大程度上模糊掉多多視頻存在的初衷和意義，在當(dāng)下電商直播場景下，這明顯是與“人找貨”的邏輯相悖，帶有明顯導(dǎo)購意向的用戶自然不會長留于此。

最重要的是，拼多多缺乏直播廣場這樣完整的公域入口，僅在“多多視頻”內(nèi)二級菜單有“關(guān)注”功能，拼多多直播更像是充當(dāng)?shù)赇伇旧硭接蛄髁康募せ罟ぞ?。實際目前拼多多店家直播間的流量構(gòu)成，主要也就是以下三類：

自身店鋪平時積累的私域流量；

商品本身權(quán)重帶來的公域流量；

直播間整點發(fā)紅包、抽免單的方式外部引流。

由此可見，拼多多店鋪直播與平銷的流量并非如淘寶、抖快等平臺那般涇渭分明。另一方面，拼多多的商品池，本身就是淘寶、京東之外的廣闊白牌商品，“低價”作為其自帶的標簽，與直播帶貨的低價補貼相互重疊，用戶就更缺乏足夠的動力進行轉(zhuǎn)移，所以明顯不如平銷更為長尾。

從這來看，黃崢當(dāng)初對于直播“營銷工具”的定義顯然并不算錯，只是解決增長問題的第二曲線，拼多多顯然還需要再尋找。按照網(wǎng)經(jīng)社《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》預(yù)計，2022年國內(nèi)直播電商交易規(guī)?？蛇_34879億元，同比增長47.69%，很明顯如今的拼多多直播，更像是為著急分一杯羹，而咬著牙“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”的業(yè)務(wù)，但可惜多多視頻卻難稱一劑良藥。

03 激戰(zhàn)五環(huán)外

拼多多當(dāng)初的崛起，很大程度上得益于其在供給和需求兩端都打出了差異化的優(yōu)勢。在供給側(cè)，拼多多承接了當(dāng)初被淘寶拋棄的低價白牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈；在需求側(cè)，低價對于下沉市場用戶消費又具有明顯的刺激拉動作用。所以“五環(huán)外”市場一直都是拼多多的自留地。

抖音電商剛興起時，作為行業(yè)龍頭的阿里，無疑是首當(dāng)其沖。從市場份額來看，近年來淘寶的市場份額從61%一路跌到53%，抖音、快手電商則快速崛起，分別拿下5%和4%的市場份額，數(shù)值上剛好約為淘寶丟失的份額。而隨著抖快逐漸步入電商的深水區(qū)，與拼多多之間也終免不了一場正面對壘。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的報告顯示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，截至2022年4月，中國下沉市場用戶MAU為6.92億，在整體中占比58.4%，如此龐大的下沉市場用戶規(guī)模，無疑是一片廝殺的紅海。

今年10月，字節(jié)就在抖音極速版App商城內(nèi)，低調(diào)上線測試“9塊9特價”頻道，開始售賣日用品、小型家居、食品飲料等低價走量引流商品。此外，該頻道內(nèi)還特地設(shè)置了爆款專區(qū)、9.9元專區(qū)以及4.9元專區(qū)。

而從購物界面和使用體驗來看，抖音極速版中“9塊9特價”頻道與拼多多首頁所展示的“9塊9特賣”幾乎是一個模子復(fù)刻出來，頗令人玩味。

而快手平臺的直播帶貨商品，同樣是低價產(chǎn)品居多，在產(chǎn)品屬性上與拼多多常有重合。

而在經(jīng)營模式上，快手電商也和拼多多有異曲同工之妙。快手的“信任電商”，具有典型的社區(qū)屬性，通過“熟人經(jīng)濟”建立起商家的私域流量，而后又通過短視頻獲客拉新，這種重社交裂變的打法，與拼多多當(dāng)初的營銷模式不謀而合。

產(chǎn)品、策略的趨同導(dǎo)致快手和拼多多無論是在上游供應(yīng)鏈，還是面向下游消費者，二者都少不了一場惡戰(zhàn)。

另一方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國短視頻用戶規(guī)模同比僅增長3%，相較于2017~2018年的107.0%高位增長率，用戶規(guī)模增速明顯放緩，隨著短視頻行業(yè)已經(jīng)漸趨飽和，包括抖快在內(nèi)的頭部平臺已經(jīng)展開存量競爭，拼多多要想在這種大環(huán)境下?lián)寠Z用戶市場，又豈是易與之事？

更遑論，多多視頻內(nèi)仍是以搬運其他平臺的視頻為主。缺乏短視頻基因的拼多多，還遠未形成成熟的內(nèi)容生產(chǎn)傳播鏈路，與擁有的完整內(nèi)容生態(tài)的抖快相比，差距實在過大。

盡管現(xiàn)在拼多多的市場份額數(shù)據(jù)很好看，但其市值卻已較其高點跌去六成，百億補貼至今也未走出虧損，面子上好看的拼多多，真實情況或許更為窘迫。

一邊是自留地領(lǐng)主，一邊是裹挾驅(qū)虎吞狼之勢的“殖民者”，這場“五環(huán)外”的戰(zhàn)爭，失敗者的下場，或許幾百年前的印第安人就已給出最好的答案。

04 寫在最后

拼多多上市前夕，黃崢曾這樣形容拼多多面臨的競爭環(huán)境：“好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時桌子是空的，而拼多多起來時，已經(jīng)有5個人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來，桌下的人也不愿意你上去，我必然會受到雙重打擊”。

或許對黃崢而言，怎么坐上飯桌、以什么姿勢上的飯桌都無所謂，只要坐上去就行，因為或許再晚一些，可能連口湯都喝不到。

拼多多直播也是如此，“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”的前提是拼多多得先有匹馬，即便和其自身并不是如此契合，也要先“趕鴨子上架”，做了再說。

不過事實也證明，至少到現(xiàn)在，拼多多第二道增長曲線的重擔(dān)，多多視頻還擔(dān)不起來。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)鍵詞： 增長曲線 市場份額 死馬當(dāng)作活馬醫(yī)