瑜伽褲又火了,這次不是因?yàn)轱w盤(pán),也不是某品牌的營(yíng)銷(xiāo)廣告,而是短視頻里的“野性帶貨”。
在部分瑜伽褲帶貨直播間,常常能看到這樣的畫(huà)風(fēng):主播身穿各種顏色的瑜伽褲,然后把手上的道具,比如水桶、書(shū)包、行李箱……一件件與瑜伽褲無(wú)關(guān)的物品,統(tǒng)統(tǒng)塞進(jìn)瑜伽褲里,只為體現(xiàn)瑜伽褲的“高彈性”。
這樣無(wú)厘頭的帶貨方式,被網(wǎng)友戲謔:“直播間里的瑜伽褲,能塞下三室一廳!”
(資料圖片)
△圖源:抖音截圖
眾多瑜伽褲帶貨商家“不走尋常路”,背后是日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上,瑜伽褲所在的瑜伽用品領(lǐng)域,早已成為運(yùn)動(dòng)品牌中高速發(fā)展的藍(lán)海。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016—2020年,國(guó)內(nèi)瑜伽用品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從82億元增長(zhǎng)至187億元,四年期間增長(zhǎng)超過(guò)百億;預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到218億元,依舊維持增長(zhǎng)。
資本同樣青睞有加。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021—2021年上半年,瑜伽服飾相關(guān)的投融資數(shù)量共27筆,且主要集中在A輪,行業(yè)累計(jì)投融資金額總計(jì)超過(guò)6.6億元。
“瑜伽”概念爆火,這門(mén)生意無(wú)疑在資本市場(chǎng)簇?fù)硐路睒s生長(zhǎng)。
眼下,在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域,主打瑜伽褲產(chǎn)品的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon早已嶄露頭角,更多的同類(lèi)細(xì)分品牌也在異軍突起。耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)巨頭進(jìn)一步布局,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
從價(jià)格帶看,瑜伽褲的選擇也頗為豐富,下至數(shù)十元,上至數(shù)千元,豐儉由人。
實(shí)際上,瑜伽褲的流行,離不開(kāi)各品牌對(duì)時(shí)尚消費(fèi)行為的引導(dǎo)。但時(shí)尚是個(gè)圈,瑜伽褲還能火多久,恐怕沒(méi)人知道,在這波潮流過(guò)去之前,品牌們?nèi)孕璨季窒乱粋€(gè)爆款。
無(wú)處不在的瑜伽褲
“野性帶貨”的操作下的瑜伽褲,的確引起了不少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
“好奇到底還能塞進(jìn)去什么東西,于是就買(mǎi)了”“這樣帶貨,感覺(jué)不買(mǎi)都不行”“太拼了,只好選擇下單”……在瑜伽褲魔性帶貨視頻中,眾多網(wǎng)友評(píng)論道。
這場(chǎng)瑜伽褲“野性帶貨”的出圈,最早源于視頻平臺(tái)的一位名為“丹丹運(yùn)動(dòng)穿搭”的帶貨博主。此前,該博主更多是發(fā)布與健身器材相關(guān)的視頻,更多為圍繞健身講解、教學(xué)等內(nèi)容進(jìn)行帶貨,但反響平平。
然而,在該博主將瑜伽褲作為主推產(chǎn)品后,帶貨畫(huà)風(fēng)逐漸“放飛”。
為了突出瑜伽褲產(chǎn)品高彈性的特點(diǎn),博主開(kāi)始變換花樣展示,先是在瑜伽褲中塞進(jìn)如水桶、枕頭、西瓜以及電腦等五花八門(mén)的物品,最后甚至真人示范,一邊褲腿塞進(jìn)一個(gè)人。
畫(huà)風(fēng)奇特的帶貨方式爆火,在社交平臺(tái)還出現(xiàn)“裝下整個(gè)世界的瑜伽褲”等相關(guān)話題,引發(fā)網(wǎng)友模仿。帶貨博主更迅速走紅,一條定價(jià)60元左右的瑜伽褲,完成了一場(chǎng)“從吸睛到吸金”的過(guò)程。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,截至9月15日,該博主近30天共發(fā)布452條視頻,平均一天發(fā)布15條視頻。其中,223條帶貨視頻,累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到200萬(wàn)以上,而一條9月5日發(fā)布的短視頻中,一條視頻賣(mài)出3000條瑜伽褲,銷(xiāo)售額超過(guò)20萬(wàn)。
瑜伽褲賣(mài)得如此火爆,或許離不開(kāi)品牌對(duì)時(shí)尚消費(fèi)行為的引導(dǎo),更有時(shí)下最火運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的助力。
最早,瑜伽褲頻頻出現(xiàn)在明星及網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的穿衣指南中;其次,瑜伽褲的使用場(chǎng)景正在進(jìn)一步拓展,從練習(xí)瑜伽,到健身房擼鐵,再到今年最流行的城市運(yùn)動(dòng)飛盤(pán)、騎行等,瑜伽褲對(duì)外塑造了多場(chǎng)景下的實(shí)用性,尤以女性用戶為主,可謂“人手一條”。
最后,將瑜伽褲這一細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類(lèi)推成網(wǎng)紅產(chǎn)品,自然還有品牌自身,為了打開(kāi)知名度,各品牌各式營(yíng)銷(xiāo)從未落下。
△圖源:小紅書(shū)截圖
在小紅書(shū)上,搜索“Lululemon”,便有超30萬(wàn)篇筆記,1000件以上的商品帶貨。除了在社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品種草,Lululemon還會(huì)結(jié)合瑜伽課程活動(dòng)介紹、穿搭指導(dǎo)、舉辦城市瑜伽等運(yùn)動(dòng)活動(dòng)等方式,傳達(dá)產(chǎn)品文化與品牌理念。
瑜伽褲的野心
Lululemon的定價(jià)并不便宜,一條瑜伽褲在中國(guó)市場(chǎng)零售價(jià)大概750元至1000元之間,被譽(yù)為瑜伽界的“愛(ài)馬仕”。
但憑借著瑜伽褲這一單品,Lululemon的發(fā)展頗為迅猛。今年7月,Lululemon以374億美元的市值超過(guò)阿迪達(dá)斯,坐穩(wěn)全球運(yùn)動(dòng)品牌亞軍,僅次于耐克。
財(cái)報(bào)顯示,2022年二季度,Lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.68億美元,同比增長(zhǎng)29%;凈利潤(rùn)為2.89億美元,同比增長(zhǎng)39.42%。整體上,相比耐克和阿迪達(dá)斯,Lululemon在營(yíng)收增速、凈利潤(rùn)增速,有明顯的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。
“Lululemon的成長(zhǎng)速度非??臁!卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示,總體來(lái)說(shuō),從專注瑜伽服飾做到細(xì)分的頭部品牌,Lululemon從品質(zhì)到用戶體驗(yàn),做的還算不錯(cuò)。
在中國(guó)市場(chǎng),Lululemon品牌聲量和銷(xiāo)量逐漸擴(kuò)大,成為其收入增長(zhǎng)最快的組成部分。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示,今年二季度,Lululemon的美國(guó)市場(chǎng)收入為12.8億美元,加拿大市場(chǎng)收入為2.7億美元。而中國(guó)在內(nèi)的北美以外地區(qū),在本季度貢獻(xiàn)了3.2億美元的收入,同比增長(zhǎng)為35%,在總收入的比重提升至16%。
同時(shí),Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健,業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)逾30%,三年復(fù)合年增長(zhǎng)率接近70%。對(duì)此,Lululemon曾在今年4月份表示,預(yù)計(jì)到2026財(cái)年,中國(guó)將成為L(zhǎng)ululemon全球第二大市場(chǎng)。
瑜伽褲賽道大熱,其他品牌自然跟上。
目前,耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛推出瑜伽褲系列產(chǎn)品;專注城市戶外的蕉下、主打內(nèi)女性衣品牌Ubras以及定位輕運(yùn)動(dòng)品牌的焦瑪、新銳品牌粒子狂熱等新興消費(fèi)品牌,也在瑜伽褲領(lǐng)域初露鋒芒,占得一定份額。
比如,正在沖刺“中國(guó)城市戶外第一股”的蕉下,2021年推出膚感防曬瑜伽褲系列 ,主打防曬UPF50+,價(jià)格定位在99~300元;成立于2021年的焦瑪,今年4月獲得千萬(wàn)元級(jí)天使輪融資,此前不久,焦瑪上線裸感瑜伽褲,主打裸感舒適,定價(jià)在300元左右。
一定程度上,這些新消費(fèi)品牌的瑜伽褲生意,還算可圈可點(diǎn)。
比如,2022年天貓618榜單中,蕉下坐穩(wěn)服配、戶外品牌兩大品類(lèi)銷(xiāo)量銷(xiāo)冠,在蕉下天貓官方旗艦店,上述防曬瑜伽褲產(chǎn)品時(shí)常有部分碼數(shù)缺貨;焦瑪品牌創(chuàng)始人徐曉鋒在接受媒體時(shí)透露,焦瑪上線裸感瑜伽褲后,兩個(gè)月時(shí)間,單品能做到月銷(xiāo)量近50萬(wàn),復(fù)購(gòu)率20%。
品牌的更多可能性
不可否認(rèn)的是,從目前的使用場(chǎng)景看,瑜伽褲已不僅帶有運(yùn)動(dòng)屬性,同時(shí)還具備時(shí)尚屬性。但時(shí)尚的風(fēng)來(lái)得快,也可能去得快,各品牌顯然意識(shí)到了這點(diǎn),尤其是專攻瑜伽服飾的企業(yè)。
近些年,Lululemon嘗試擴(kuò)展眾多品類(lèi),從瑜伽延伸至跑步、訓(xùn)練、游泳、戶外等多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,并推出男裝、女鞋等產(chǎn)品。今年3月,Lululemo新推的鞋履產(chǎn)品,便包括網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步等多種品類(lèi)定位。
張毅表示,品類(lèi)的拓展,給Lululemon帶來(lái)了一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?!癓ululemon今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),部分來(lái)自于男裝、女鞋以及相關(guān)的運(yùn)動(dòng)服飾方面的變化而增加?!睆堃阏f(shuō)道。
在中國(guó)人民大學(xué)副教授、北京市社會(huì)科學(xué)院研究員王鵬看來(lái),通過(guò)單一品類(lèi),Lululemon已經(jīng)獲得一定的市場(chǎng)的占有率以及品牌認(rèn)知度,后續(xù)進(jìn)行多元化戰(zhàn)略,更有利于在未來(lái)帶來(lái)更多的增長(zhǎng)和價(jià)值。
“不過(guò),單一品類(lèi)向多品類(lèi)的轉(zhuǎn)變,肯定會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈難題。一方面,自身的設(shè)計(jì)能力,能不能跟得上生產(chǎn),并同步維持產(chǎn)品的品質(zhì);另一方面,如果采用代工的方式,大而全的品類(lèi)容易影響品質(zhì)及品牌,可能是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)?!蓖貔i向時(shí)代周報(bào)記者進(jìn)一步分析稱。
不過(guò),在張毅看來(lái),Lululemon品類(lèi)拓展,給供應(yīng)鏈帶來(lái)的影響并不大。“以中國(guó)及東南亞部分國(guó)家為代表的生產(chǎn)配套,尤其是在服飾領(lǐng)域非常完善,做工、品質(zhì)等方面同樣達(dá)到一定水平,供應(yīng)鏈不會(huì)是主要問(wèn)題?!?/p>
眼下,更專注線下門(mén)店服務(wù),成為L(zhǎng)ululemon的突破點(diǎn)之一。
截至2022財(cái)年二季度,Lululemon在中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到96家,僅次于加拿大本土市場(chǎng)。Lululemon還在陸續(xù)把門(mén)店開(kāi)進(jìn)二、三線城市,比如近日,lululemon宣布正式進(jìn)駐佛山市,開(kāi)出當(dāng)?shù)厥准议T(mén)店。
Lululemon方面向時(shí)代周報(bào)記者表示,上述全新門(mén)店提供涵蓋瑜伽、跑步、訓(xùn)練及日常通勤的全系列產(chǎn)品。“今后,lululemon佛山門(mén)店將在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)持續(xù)倡導(dǎo)健康積極的生活方式,繼續(xù)提供創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)與豐富的社區(qū)活動(dòng)?!?/p>
國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的路徑也開(kāi)始從線上滲透至線下。
招股書(shū)透露,2019—2021年,蕉下的線下零售網(wǎng)絡(luò)從15個(gè)城市的39家門(mén)店,擴(kuò)大至覆蓋23個(gè)城市的66家門(mén)店。
中泰證券數(shù)據(jù)顯示,截至2022年6月,同是線上起家的粒子狂熱已開(kāi)出7家門(mén)店,分別在北京、上海、深圳等一、二線城市。
“從未來(lái)發(fā)展的方向看,品牌最主要的精力還是要做好品質(zhì)。除了服飾產(chǎn)品的品質(zhì),還有針對(duì)運(yùn)動(dòng)賽道主要消費(fèi)人群的服務(wù)?!睆堃氵M(jìn)一步說(shuō)道。
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