今年十一長假,消費品圈很是熱鬧,海天公關(guān)危機(jī)尚未過去,椰樹椰汁就貢獻(xiàn)了新的熱搜。
在國慶假期,椰樹開啟了8場直播。直播間內(nèi),椰樹的女主播們和品牌代言人徐冬冬一樣,一如既往的大長腿穿著緊身衣,在《黑桃A》等抖音神曲的帶動下扭動(熱舞),并展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品。一不小心還以為進(jìn)了推銷“豐胸產(chǎn)品”的直播間。
由于畫風(fēng)還是一如既往的“辣眼睛”,多場直播屢遭平臺掐斷,再次引起爭議。滿屏質(zhì)疑下,10月5日椰樹集團(tuán)暫停了直播并發(fā)布預(yù)告稱將于10月8日重啟。10月8日晚8點,開播僅幾分鐘后,同時在線人數(shù)最高超過5萬,累計觀看人數(shù)超過19萬。
(資料圖片僅供參考)
然而,10月8日的直播開播沒多久,又遭到了平臺掐斷處理。隨后,椰樹嘗試恢復(fù)直播但也僅僅維持了5分鐘便再次被掐斷。對于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營銷”的評價,椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)媒體時表示,開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要,但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價,暫時不了解相關(guān)情況。
對此,聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀認(rèn)為,椰樹營銷總是在“擦槍走火”邊緣試探。企業(yè)并沒有形成良好的品牌資產(chǎn),提到椰樹,人們首先聯(lián)想到的就是低俗,甚至是色情。他表示,在椰子汁這個品類當(dāng)中,市場一旦誕生口感更好,而且在品牌能力建設(shè)上更勝一籌,取代老大地位并非難事。
而聯(lián)商特約專欄作者無名則有不同的視角,他認(rèn)為,椰樹的營銷屬于最高級的那類——利用了人類的“底層邏輯”。他表示,椰樹的營銷有諸多值得學(xué)習(xí)的地方,并對此次直播間營銷事件走向給出了自己的預(yù)判。
以下為兩位作者的具體評論文章:
椰樹色情營銷,總是在“擦槍走火”邊緣試探
撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀
椰樹似乎并不羞恥于它那些“庸俗低下”的廣告。
椰樹創(chuàng)始人王光興在接受《廣告大觀》采訪時候曾表示,這樣的廣告都屬于直白告知型,將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者,同時用這樣的配色來增強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳達(dá)。
01 再度擦邊
2016年11月,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》,其中第九條明確規(guī)定,不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事“傳播淫穢色情等法律法規(guī)禁止的活動”。椰樹直播間搞了一堆緊身、長腿、豐胸的美女搔首弄姿,雖然不是淫穢,也有色情的嫌疑吧。
今年6月份,國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》,其中第八條進(jìn)一步明確要求:網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)保持良好聲屏形象,表演、服飾、妝容、語言、行為、肢體動作及畫面展示等要文明得體,符合大眾審美情趣和欣賞習(xí)慣。
椰樹這波騷操作,估計平臺也看不下去了,再不掐斷,連平臺都要跟著遭殃。再這樣屢教不改,剛剛開通的直播間估計不用多久就得被“永封”。
但是,還有文章認(rèn)為,椰樹這樣的直播不算“打擦邊球”。其理由是,大街上到處都是露出大長腿穿緊身衣的美女,憑什么人家椰樹在直播間邀請幾個美女就不行?嚴(yán)重懷疑這樣博眼球的文章居心不良。大街上衣著性感的美女屬于個人行為,影響面很有限。但是直播間是面向所有網(wǎng)民,從幾萬到幾十萬的觀眾,這些觀眾當(dāng)中有沒有兒童,有沒有未成年人?如此以“性暗示”,以色情嫌疑的體驗誘導(dǎo)觀眾,博取眼球,豈能不算擦邊球,豈能不被禁止?椰樹這樣的直播,到底是美女身體展示秀,還是產(chǎn)品帶貨?
很多網(wǎng)友表示,“也不低俗,比那些正經(jīng)的品牌有意思多了”、“這哪里低俗了?美女營銷很簡單很直接,沒有一點低俗的內(nèi)容?。【褪且驗檎埖牟皇敲餍鞘蔷W(wǎng)紅就低俗了?明星哪里比網(wǎng)紅更高級了呢?”......愛美之心人皆有之,孔夫子在千年之前就承認(rèn)“食色性也”。喜歡欣賞大長腿,喜歡欣賞緊身衣美女,可以自己私下一個人偷偷欣賞,面向無差別的所有人展示,不是庸俗不是擦邊球,難道還是時尚,是主流價值導(dǎo)向?
02 低俗廣告界的“老油條”
央視曾評論椰樹稱其為低俗廣告界的“老油條”。
據(jù)天眼查APP的風(fēng)險信息顯示,2019年3月、2021年4月,椰樹曾分別被罰款20萬元和40萬元,理由均是“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”。
椰樹的色情廣告幾乎伴隨著其出生與長大。2000年后,椰風(fēng)集團(tuán)開始用“大哥好硬”賣海馬貢酒,而椰樹椰汁則推出了廣告詞“白白嫩嫩,曲線動人”。
白白嫩嫩的擦邊球喊了十年后,2012年,椰樹找到“軍藝校花”徐冬冬,拍新版廣告,有了那句:從小喝到大。
2016年,椰樹集團(tuán)就曾為其火山巖礦泉水,推出了一款胸模瓶包裝。王光興在公司新春大會上說:這個包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡,男人更喜歡。在接受《海南日報》采訪時,椰樹集團(tuán)表示,胸模瓶是展示女性美,被市場質(zhì)疑顯然是競爭對手的嫉妒。
彼時,在海口穿梭的公交車上,車身廣告直接出現(xiàn)過“木瓜飽滿我豐滿”“怕不行,喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告。
2019年,椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”,文案也直接主打為“豐胸神器”,后因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚,椰樹集團(tuán)被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。
2021年3月25日,椰樹集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生?。?!專業(yè)不限只要懂寫作,入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追?!钡葍?nèi)容的招聘廣告。隨后,海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談。同年4月30日,海南市監(jiān)局對海南椰汁飲料有限公司罰款共計40萬元,其中的38萬罰款是針對椰樹集團(tuán)發(fā)布的違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。
今年4月,椰樹集團(tuán)依然我行我素,再次因為上述招聘廣告登上熱搜榜。其招聘廣告與去年被罰時的風(fēng)格基本相同,只是刪去了“肯定有美女帥哥追”這8個字。
03 俗人王光興
1986年1月,“救火隊長”王光興出任海口罐頭廠廠長。
王光興說:“當(dāng)時老百姓生活改善了,有新鮮豬肉,誰還愛吃豬肉罐頭?不利用好本地資源開發(fā)新產(chǎn)品,罐頭廠的前方還是死胡同。當(dāng)時,廠里科技人員30多人走得只剩兩三個,我公開承諾,誰拿下天然椰子汁的研制,我重獎?wù)l!”
八九十年代,海南大量的椰子除部分鮮食外,主要用來加工椰子糖、椰角、椰片等耐放的傳統(tǒng)食品,如何保存鮮榨椰子汁,是世界性難題。
王光興成立了4個攻堅小組,技術(shù)員最高學(xué)歷只有中專。有人嘲笑他:“你這是水牛上樹摘椰子嗎?”1988年,王光興的攻堅小組終于攻克油水分離難題,研發(fā)出不加香精、不加糖精、沒有防腐劑的椰子汁,當(dāng)年,椰樹牌椰汁被贊譽為“世界首創(chuàng),中國一絕”。王光興兌現(xiàn)承諾,拿出30萬元重獎研發(fā)人員。
最開始,椰樹牌椰汁的外包裝是由專業(yè)美工團(tuán)隊——王光興的同事柯蘭亭設(shè)計,走的小清新路線,不僅不低俗,反而很耐看。1999年,柯蘭亭在椰樹集團(tuán)辦公區(qū)大門口被砍12刀,之后將王光興和椰樹集團(tuán)告上了法院。
據(jù)稱,沒有了柯蘭亭,王光興于是自己用Word制作了一個椰樹椰汁的包裝設(shè)計,一直沿用至今。雖然Word設(shè)計的土味包裝一直被吐槽,但王光興30年來從未做出變化。
有文章寫到,在椰樹集團(tuán),王光興喜歡題字,喜歡寫對聯(lián),甚至題寫了公司大樓:“一號樓——王光興”、“二號樓——王光興”
今年7月份,82歲的椰樹集團(tuán)有限公司董事長王光興被授予“海南省優(yōu)秀企業(yè)家終身成就獎”榮譽稱號。據(jù)稱,這是海南企業(yè)家從未有過的最高獎項。王光興還是海南省唯一一位從第一屆到第十屆連續(xù)十年都獲得“海南省優(yōu)秀企業(yè)家”榮譽稱號的企業(yè)家。。
04 椰樹雖然惡俗,但為什么依然好賣?
不得不承認(rèn),椰樹始終是椰子汁品類當(dāng)中的第一名。雖然近年來,各種椰子汁品牌層出不窮,而這些追隨者,在一定程度上對椰樹也構(gòu)成了一定的威脅。
椰樹雖然惡俗,但為什么依然賣得好?主要在于其產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越性。對椰樹椰汁來說,也就只有產(chǎn)品——較好的口感和營銷——知名度。事實上,椰樹并沒有形成良好的品牌資產(chǎn),提到椰樹,人們首先聯(lián)想到的就是低俗,甚至是色情。
但讓椰樹肆無忌憚的是,市場上沒有口感比它更好的椰汁飲品。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2019年中國植物蛋白飲料市場規(guī)模達(dá)到1188.34億元,細(xì)分行業(yè)中的椰子乳市場規(guī)模達(dá)到151.92億元。
根據(jù)市場情況估計,2020年我國椰子乳飲料市場規(guī)模為159.12億元,是植物蛋白飲料細(xì)分行業(yè)中少有逆勢增長的行業(yè)。到2021年,更是迎來了椰子品類的爆發(fā),成為飲品界新的時代風(fēng)口。
椰樹牌椰汁,占據(jù)椰汁行業(yè)的半壁江山。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞數(shù)據(jù),椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率一度達(dá)到40%左右,成為家喻戶曉的品牌。
按照椰樹集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù),從2014年到2020年,該品牌的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96億元。據(jù)估算,2021年椰樹的營收達(dá)到45億元。
不過,新興的椰子汁品牌正在一點點地蠶食椰樹的市場空間。
特種兵生榨椰子汁在江蘇市場擁有極高占有率、歡樂家椰子汁在華北地區(qū)鋪貨率極高;其次,伴隨著品類品牌從椰樹“一家獨大”到各品牌“百花齊放”,一些小品牌也在品牌洗牌期末期逐漸擠進(jìn)市場。在某社交分享平臺上,有博主對這些小眾的椰子汁品牌做出如下評判:
一、可可滿分無糖椰乳。這款0果糖低卡低脂的,在椰奶領(lǐng)域當(dāng)中是熱量最低的,而且相比椰樹牌它有更純正的椰子味道,用的是印尼椰皇肉,好喝椰味濃郁,怕胖又愛喝椰汁的女生選這個。
二、凍顏密碼椰汁。主打的是雙重鮮椰胚乳,口味很濃郁,很大瓶,但是有白砂糖,熱量也是測評里最高的一款椰汁,價格相對較高。
三、味全好喝椰。味全果汁系列中新出的椰汁,瓶子很可愛,里面也有白砂糖,口感上來說偏甜,熱量也不低,價格適中。
四、椰樹。老牌的椰汁了,從小喝到大的,個人來說還是很喜歡的口感,配料也是比較清晰的,只有椰肉汁和白砂糖,口感也很濃郁,熱量也不低。
五、維他可可椰子水。這款熱量低,這是椰子水的熱量,肯定是低的,是透明質(zhì)地的椰子水,并不是椰奶椰汁,夏天喝很解渴補(bǔ)水,個人也是比較喜歡的。
......
對椰子汁飲品,筆者喝過椰樹、特種兵和味全的好喝椰。從口感而言,好喝椰不遜色于椰樹,特種兵略差一點。
在椰子汁這個品類當(dāng)中,市場一旦誕生口感更好,而且在品牌能力建設(shè)上更勝一籌,比如主打低熱量以及更清新可人的年輕化時尚風(fēng)格,相比于椰樹的老土惡俗的品牌風(fēng)格,取代其老大地位并非難事。
擦邊球營銷屢試不爽,椰樹椰汁的營銷值得學(xué)習(xí)?
撰文/聯(lián)商專欄作者無名
若問零售行業(yè)近日最大的熱點是什么,我想必然非“椰樹‘擦邊球’營銷”莫屬,因為它不僅得到了各大媒體的集體聚焦,更使輿論分化為針鋒相對的“兩大陣營”,一時竟上升到社會、乃至理論熱點層面,且有愈演愈烈之勢。作為一名營銷潛泳者,這不禁勾起了我的興趣,此文應(yīng)運而生。還是老套路,先亮明觀點——椰“風(fēng)”,你真的擋不住。
01 為何“擋不住”?
經(jīng)歷了這些年的實踐感悟與學(xué)習(xí)思考,我對營銷的看法是越來越“敬畏”,它真的不是什么套路,而是一種技術(shù)、藝術(shù)、以及哲學(xué)。所以營銷其實是分級的:
·最低級的應(yīng)該屬于那種“不明理論的為做而做”:即人家搞活動我也搞、人家做低價我也做、人家活動多我更多,這一層級并非沒有效果,而是不明白為何有效果。
·最高級的應(yīng)是“讓人防不勝防的”:即利用人類最底層的東西,即“娘胎里帶的、人性本質(zhì)的東西”,你也可以理解為“基因”。那是人類應(yīng)激性的反應(yīng)、下意識的東西,你根本沒有可能逃脫。
說到此,聰明如你或許知道我要說什么了,沒錯:椰樹的營銷正屬于最高級的那類。即便他們或許并不知道自己這么厲害,但實事求是地講,事實確實如此。
就事論事,以椰樹營銷為例,它迎合的人類最底層的東西即“繁衍”。道金森曾在其成名作《自私的基因》中論述過(大意為):基因所做的一切都是為了能讓自己永遠(yuǎn)存在,所以更多的繁衍(復(fù)制)是它們最大的目的與渴求。一方面是男性基因繁衍的強(qiáng)烈需求,另一方面是女性對于擇偶對象的無比慎重。結(jié)果就是有責(zé)任心與能力(物質(zhì)基礎(chǔ)與社會地位)的男性(基因)獲得了更多的繁衍機(jī)會,而沒有的則基因無法繁衍,逐漸被淘汰。
而物質(zhì)與社會地位畢竟也是稀缺的,尤其原始社會更是如此。所以除“高質(zhì)量男性的基因”擁有穩(wěn)定繁衍機(jī)會外,其他男性則以“負(fù)責(zé)任”這一主線發(fā)展,因此男性的基本面是老老實實的“從一而終”,當(dāng)然這是物質(zhì)基礎(chǔ)的限制,而不是他們自愿的選擇,越“高質(zhì)量男性”則越三妻四妾。所以基因為了更“有效”的繁衍,逐漸對“更可能傳宗接代的女性形成了一套識別標(biāo)準(zhǔn)”:在我國叫“豐乳肥臀”,在西方也差不多,只是有個更科學(xué)的叫法比如“腰臀比”。但雖叫法不同,但底層標(biāo)準(zhǔn)其實是基本一致的。
所以,人類尤其男性,基因里面就帶著對于“豐滿”的底層渴求。說到這里,你一定基本明白了:椰樹正是利用了“人類的這個底層邏輯”。因此,椰(樹)(營銷)風(fēng),你真的擋不?。?/strong>
02 椰樹的營銷確實值得學(xué)習(xí)
平心而論,僅以營銷專業(yè)為論,無論在哪個層面,椰樹的營銷都可圈可點,值得學(xué)習(xí):
1、它真正有效利用了人類最底層的邏輯,四兩撥千斤;
2、它一直堅持自己的風(fēng)格,無論外界怎么嘲諷,人家都堅持自我,這就形成了自己的風(fēng)格;
3、承接第2點,所以椰樹是我國所有品牌中,極少數(shù)打造出“自主品牌IP”的。換言之,提起椰樹,你一定會聯(lián)想到一個很鮮明的形象或輪廓,其他品牌呢?更何況它的IP還是能挑動人心的;
4、再承接第3點:它的IP不僅是鮮明的、有相對明確形象的、挑動人心的,而且是系統(tǒng)的,包括代言人選擇、包裝、VI體系等;
5、它的營銷極具吸睛特質(zhì)與話題性,在媒體去中心化時代,這可謂就是“裂變傳播”的基礎(chǔ);
6、它的營銷其實是“男女通吃”的,因為無論對于男女而言,這都屬于“一種美好的理想”。我甚至認(rèn)為:男性在公開場合喝這個更多、而女性則在私下場合喝得更多。
綜上,試問我國有幾個品牌能做到并且能夠在“各種群嘲之下”一直堅持?所以,營銷人確實應(yīng)該研究它、學(xué)習(xí)它。
03 椰樹這一營銷事件的未來走向預(yù)判
私以為會有以下幾個發(fā)展趨勢:
1、各大平臺非但不會封,也不敢封。因為平臺們比誰都知道,這同樣是它們的崛起與持續(xù)發(fā)展的底層邏輯。如果把這個視為違規(guī),那么至少80%的女網(wǎng)紅得被封,與之對應(yīng)的則是平臺吸引力的急速下降,當(dāng)然對應(yīng)的是各類營收的大幅萎縮,所以不是瞧不起它們,是它們真的不敢;
2、“挺椰派”會越發(fā)占據(jù)上風(fēng),因為這其實已不僅是個“是不是營銷擦邊球”的辯論了,更已上升到“直播、短視頻是不是靠擦邊球牟利”的博弈了。所以站在這個角度上,平臺們也會挺“挺椰派”的;
3、但也有一種可能:如果官方層面出手并定性,那這事就會有其他變數(shù),且這也意味著對于整體傳媒領(lǐng)域的全面顛覆與整改。只是對于椰樹而言反而沒什么影響,因為它們已經(jīng)賺得盆滿缽滿了;
綜上,無論如何,椰樹都是大贏家,因為它雖然引發(fā)了輿論,但由于這并非觸及法律或原則底線,只是認(rèn)知方面的差異,而且不是突然為之,是它們一直以來的特色;與此同時,它們賺足了眼球,獲得的廣告曝光度及效果若換算成廣告投放,那可得以億計算了,真可謂是“四兩撥千斤”。
最后,說一句玩笑話:我越想越感覺——或許這些輿論發(fā)酵早在它們的計劃之中,甚至第一波反向輿論都可能是它們自己做的…
但如果真是這樣,那么未來的椰樹,就更擋不住了!
【今日互動】
對于椰樹椰汁此次營銷事件,你怎么看?
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