光割小紅書的草還不夠,抖音想要一片屬于自己的大草原。
(資料圖片僅供參考)
從7月8日在各大應(yīng)用商店上架的“可頌”App上面,不難窺見小紅書的影子??身灥腟logan“定義你的生活力”,與小紅書的“標(biāo)記我的生活”有異曲同工之妙。
抖音早就想從小紅書的種草生意里分一杯羹。從2018年開始,種草就成為抖音做興趣電商想補(bǔ)齊的重要一環(huán),在站內(nèi)增加種草內(nèi)容的權(quán)重,在站外運(yùn)用算法優(yōu)勢(shì)搭建全新產(chǎn)品。但在前兩次嘗試中,抖音卯足了勁,結(jié)果卻是碰了一鼻子灰。
如今再度掘金種草經(jīng)濟(jì),以一款獨(dú)立產(chǎn)品深入小紅書腹地,抖音能如愿以償嗎?
三顧種草
從產(chǎn)品形態(tài)到設(shè)計(jì)語(yǔ)言,在各種細(xì)節(jié)上“致敬”小紅書,成為可頌剛問世就被熱議的原因。
在首頁(yè)底部導(dǎo)航欄,可頌設(shè)了首頁(yè)、搜索、創(chuàng)作、消息和“我”一級(jí)入口,除了用搜索代替購(gòu)物頻道以外,與小紅書別無二致。在頂部,可頌復(fù)制了小紅書的關(guān)注和發(fā)現(xiàn)入口,只是少了顯示位置的本地入口。
在單雙列的選擇上,可頌也一改抖音擅長(zhǎng)的沉浸式單列feed流,采用與小紅書相同的雙列模式。在內(nèi)容方面,可頌?zāi)壳皟H支持圖文內(nèi)容發(fā)布。
左為小紅書,右為可頌
Tech星球援引知情人士說法稱,可頌App可以看作是抖音版小紅書,它將依附于抖音生態(tài),與電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同?!犊苿?chuàng)板日?qǐng)?bào)》則報(bào)道稱,可頌是由抖音北京團(tuán)隊(duì)開發(fā)的保密項(xiàng)目,代號(hào)為G,在字節(jié)內(nèi)部是“SS”級(jí)別。
雪豹財(cái)經(jīng)社注意到,可頌與抖音賬號(hào)完全打通,抖音龐大的流量池、創(chuàng)作者資源和社交關(guān)系鏈,可以直接導(dǎo)入可頌。
如果在登錄時(shí)選擇”抖音一鍵登錄“,用戶在抖音賬號(hào)發(fā)布和收藏的作品、關(guān)注的創(chuàng)作者和粉絲、以及在抖音的歷史消息等數(shù)據(jù)都會(huì)自動(dòng)同步到可頌。用戶在可頌發(fā)布內(nèi)容、發(fā)表評(píng)論、與好友對(duì)話或取關(guān)好友,也會(huì)同步到抖音。
換句話說,在從0到1構(gòu)建UGC內(nèi)容生態(tài)絕非易事的當(dāng)下,抖音給了可頌一把金湯匙。
但踩著巨人的肩膀,并不意味著可頌?zāi)芰糇∮脩?。在種草賽道兩度折戟的抖音這一次能交出什么樣的成績(jī),還是個(gè)未知數(shù)。
2018年,抖音上線新草App,定位“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。當(dāng)時(shí),新草賬號(hào)打通了抖音和今日頭條,背靠?jī)煽么髽洌瑯訐碛胸S沛的初始流量,但上線不足一年,便發(fā)布公告停止運(yùn)營(yíng)?,F(xiàn)在來看,新草是死在了字節(jié)跳動(dòng)引以為傲的“頭條基因”上。
從產(chǎn)品邏輯上看,新草App延續(xù)了今日頭條和抖音的算法推薦機(jī)制,用戶只能被動(dòng)觀看內(nèi)容,而小紅書種草的底層邏輯是通過標(biāo)簽來引導(dǎo)用戶篩選內(nèi)容。在頁(yè)面形式上,新草App采用單列信息流,與小紅書的雙列相比,單一界面呈遞的信息較少。此外,新草App發(fā)布內(nèi)容的入口被隱藏得很深,直接影響創(chuàng)作者的積極性。
此路不通,抖音又開始嘗試在站內(nèi)復(fù)制小紅書。
2021年10月,抖音上線圖文計(jì)劃,在站內(nèi)推出種草功能,并啟動(dòng)億級(jí)流量扶持。2022年初,抖音又將首頁(yè)上方的一級(jí)入口“同城”改為“種草”,進(jìn)一步加強(qiáng)種草內(nèi)容的曝光力度。種草板塊的一級(jí)頁(yè)面也被改為雙列feed流,整體布局風(fēng)格與小紅書頗為相似。
此舉一方面減少了運(yùn)營(yíng)獨(dú)立App的成本,另一方面最大限度地利用抖音的流量。但在外界一致看好之際,抖音種草再次折戟。
雙瀑布流和短視頻的呈現(xiàn)模式差異較大,用戶在使用過程中容易產(chǎn)生割裂感。此外,彼時(shí)的抖音已經(jīng)成長(zhǎng)為一款超級(jí)App,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)不斷調(diào)整,一級(jí)入口輪番更換,種草板塊時(shí)有時(shí)無,最終不得不退出舞臺(tái)。
斗志昂揚(yáng)卻兩次鎩羽而歸,抖音為何一定要擁有自己的“小紅書”?
補(bǔ)齊拼圖
以“割草”為生的抖音電商,渴望一片水草豐茂的新草原。
傳統(tǒng)貨架電商的邏輯是“人找貨”,用戶有明確購(gòu)物需求時(shí)才會(huì)打開App進(jìn)行搜索。種草模式的邏輯則是“貨找人”,以內(nèi)容激發(fā)用戶的購(gòu)買興趣。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)克勞銳2020年發(fā)布的一份報(bào)告稱,74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買過被種草的商品,超過80%的用戶會(huì)在被種草一周后完成購(gòu)買。
看到種草經(jīng)濟(jì)潛力的不只是抖音,諸多大廠前赴后繼地涌入這一賽道。
2020年,淘寶率先上線“逛逛”,京東和拼多多緊隨其后,在重要入口上線與“逛”有關(guān)的板塊。2022年3月,美團(tuán)的種草社區(qū)“珍箱”改名為“逛逛”,試圖把小紅書裝進(jìn)自己的App。
幾乎同一時(shí)間,新浪推出潮流社區(qū)“Hobby”,試水內(nèi)容電商。騰訊也在近日測(cè)試一款集本地、種草、社交等功能于一身的產(chǎn)品“企鵝惠買”,加碼種草賽道。
但形似容易神似難,種草的故事并不好講。時(shí)至今日,圍獵小紅書的大廠們至今未能憑借資金和流量?jī)?yōu)勢(shì)打贏這場(chǎng)仗。
與傳統(tǒng)貨架式電商相比,抖音的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容基因和KOL資源。
內(nèi)容是抖音的基本盤,也是天然的護(hù)城河。事實(shí)上,抖音的帶貨主播正是通過短視頻或直播內(nèi)容激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望,潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)、促成交易,跑通了從內(nèi)容到變現(xiàn)、從種草到拔草的閉環(huán)。
如何把這張牌打好,是抖音當(dāng)下面臨的一大挑戰(zhàn)。
一方面,從日活6億的內(nèi)容平臺(tái)到直播電商賽道的黑馬,抖音電商借助了龐大用戶基數(shù)的勢(shì)能,也在迅速消耗其積累數(shù)年的消費(fèi)欲望。再加上自2020年6月官宣DAU進(jìn)入“6億時(shí)代”以來,抖音流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸,亟需用種草內(nèi)容來激活用戶的購(gòu)買意愿。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,種草迫在眉睫。
另一方面,銷售額飛速提升的同時(shí),與電商相關(guān)的內(nèi)容也在增加。據(jù)抖音官方2022年5月31日公布的數(shù)字,抖音電商每月有超2億條短視頻和超900萬場(chǎng)直播,這意味著電商內(nèi)容正在蠶食抖音娛樂性內(nèi)容的基本盤。甚至有人認(rèn)為,“抖音電商正在殺死抖音”。
作為一個(gè)更純粹的種草社區(qū),全面對(duì)標(biāo)小紅書的可頌,肩負(fù)著點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情和修補(bǔ)抖音內(nèi)容生態(tài)的雙重任務(wù)。
但截至目前,可頌尚未嵌入抖音電商功能,抖音視頻下方的帶貨鏈接和抖音的帶貨直播間都不會(huì)同步至可頌。這意味著,可頌很難在短時(shí)間內(nèi)為抖音帶來真金白銀的回報(bào)。
對(duì)抖音而言,這是一門好生意嗎?
狙擊小紅書
面對(duì)抖音和快手這兩座難以撼動(dòng)的大山,小紅書側(cè)面突圍,成為備受資本青睞和令大廠艷羨的種草賽道“頂流”。
據(jù)QuestMobile的2021年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告,在億級(jí)流量App中,上線近9年的小紅書月活增長(zhǎng)速度排第三,僅次于抖音極速版和快手極速版。Aurora Mobile發(fā)布的《2021雙十一電商行業(yè)研究報(bào)告》則顯示,截至2021年10月,小紅書的MAU已達(dá)到2.82億,同比增長(zhǎng)56%,人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增加15.02%。
更重要的是,作為種草內(nèi)容社區(qū)的鼻祖,小紅書的用戶黏性高、消費(fèi)需求和消費(fèi)能力強(qiáng),單用戶價(jià)值遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。
產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)中研普華的數(shù)據(jù)顯示,“種草經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)者中,27至39歲的青年占比62.4%,1萬元的中高收入人群占比64.5%。而小紅書70%以上的用戶是90后,近四成用戶來自北上廣深一線城市。相比之下,抖音二三四線城市的用戶占比超過60%,一線城市的用戶數(shù)尚不足10%。
但小紅書種的草,小紅書自己并沒有割到。
作為傳統(tǒng)的內(nèi)容社區(qū),小紅書的短板在于供應(yīng)鏈、物流、支付、履約等電商基礎(chǔ)能力,這導(dǎo)致其難以形成從種草到拔草的閉環(huán)。東興證券此前發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示,2020年,小紅書收入構(gòu)成涵蓋廣告和電商兩部分,后者貢獻(xiàn)比例僅為20%。
這意味著,小紅書更像是品牌的宣發(fā)陣地,消費(fèi)者仍然習(xí)慣于“站內(nèi)種草、站外購(gòu)買”。部分商家會(huì)在小紅書上發(fā)布種草筆記,通過內(nèi)容將用戶引流到抖音搜索自己的小店,最終轉(zhuǎn)化購(gòu)買。但淘寶才是其流量外溢最大的受益者。
當(dāng)小紅書成為淘寶的活水,抖音只能選擇自己深挖甘泉。
更何況,手握優(yōu)質(zhì)流量和內(nèi)容生產(chǎn)力的小紅書,若在日后補(bǔ)齊電商拼圖,勢(shì)必成為抖音的威脅。
2021年8月,小紅書切斷淘寶外鏈,上線“號(hào)店一體”機(jī)制,并采取了零門檻開店、月銷萬元以下商家免傭金等激勵(lì)措施。11月,小紅書與有贊打通,為商家經(jīng)營(yíng)提供服務(wù)。
被大廠圍獵的小紅書,下場(chǎng)做電商的野心昭然若揭,只不過進(jìn)展并不順利。抖音做可頌,是以“小紅書的框架、抖音的內(nèi)容”,攔在未來對(duì)手的成長(zhǎng)路上。即便勝算微弱,仍能起到牽制的作用。
可頌之于抖音,既是拓展種草內(nèi)容的嘗試,也是一場(chǎng)未雨綢繆的戰(zhàn)略圍堵。只不過,打敗小紅書的,會(huì)是下一個(gè)小紅書嗎?
END
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