咪咕視頻在不少用戶眼中，就是一個“體育賽事播放器”，冬奧會之后，這一形象愈發(fā)深刻。

上至愛優(yōu)騰芒，下至抖快B站，對體育賽事版權(quán)的爭奪從未停止，但只有咪咕視頻幾乎擁有所有的賽事轉(zhuǎn)播資源，然而咪咕視頻拿到的從來都是出圈限時體驗卡，跟隨體育賽事短暫地回到人們的視線中。

【資料圖】

為了留住觀眾，咪咕視頻需要更豐富的內(nèi)容完善生態(tài)，滿足更多觀眾的觀影需求。近兩年來，咪咕視頻引入芒果TV的影視劇資源，購買多部港劇獨播版權(quán)，發(fā)力自制綜藝，動作頻繁，卻始終沒有在影視綜藝上找到一個爆款，僅蹭著周杰倫發(fā)布新專的熱度，短暫地出現(xiàn)在這場全網(wǎng)盛宴之中。而能夠加入“周氏慶典”，主要得益于來自中國移動的歷史遺產(chǎn)。

體育賽事刷臉，借道芒果續(xù)命，獨家內(nèi)容怡情，咪咕視頻八年長跑，已穩(wěn)居長視頻平臺第三梯隊許久，也許背靠大樹的咪咕視頻，目標(biāo)從來不是成為下一個“愛優(yōu)騰”。

01 賽事轉(zhuǎn)播吃不飽

樂視體育副董事長馬國力在離開之前曾說過這樣一番話，“盡管樂視體育現(xiàn)在困難并且犯過錯誤，但是中國體育市場的發(fā)展需要這樣的先行者，中國體育只有一個央視五套是不夠的?！?/p>

時至今日，這句話仍舊適用，但能夠在賽事轉(zhuǎn)播上大力投入的流媒體平臺，只剩咪咕視頻。

一場大眾性賽事能夠為一個互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的好處毋庸置疑，以騰訊網(wǎng)為例，雖在四大門戶網(wǎng)站中起步最晚，但憑借2008年北京奧運會、2012年倫敦奧運會的版權(quán)，順利反超成為第一名，吃到甜頭的騰訊視頻在2015年甚至專門成立體育部門，與騰訊新聞、騰訊視頻同級。

但體育是糖，亦是砒霜。賽事版權(quán)費用在騰訊、樂視、PPTV、優(yōu)酷等多家平臺的哄搶下暴漲，2012年奧運會的點播權(quán)僅2500萬元，而到了2016年已經(jīng)漲至1億元，足球比賽英超的轉(zhuǎn)播權(quán)從十幾萬美元一路飆升至2.4億美元，中超賽事版權(quán)的價格在2015年就達到“5年80億”的標(biāo)準。

當(dāng)大部分體育賽事在國內(nèi)市場仍是小眾愛好的環(huán)境下，流媒體平臺入局體育賽事轉(zhuǎn)播，就需要在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)放棄對產(chǎn)出比的要求，大多流媒體平臺花費大力氣購入賽事版權(quán)后也會尋找分銷對象分攤成本，幸運的是，咪咕視頻從不擔(dān)憂產(chǎn)出比。

雖版權(quán)費用在2018年后逐漸回歸冷靜，但相較版權(quán)大戰(zhàn)之前仍舊偏高，2021年，咪咕視頻員工曾在《南方周末》的采訪中透露，咪咕視頻被巨額版權(quán)費用拖累，處于巨虧狀態(tài)，但咪咕視頻對賽事版權(quán)的“來者不拒”，讓咪咕視頻成為大多拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺首選的“分銷對象”。

2020年，咪咕視頻接連拿下2020年東京奧運會、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯四個大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，包攬歐洲五大足球聯(lián)賽，擁有NBA（聯(lián)盟通版權(quán)）、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權(quán)，手握三十余項體育賽事的版權(quán)IP，但問題是，被比賽吸引來的用戶，也會因比賽結(jié)束而離開。

2018年世界杯開幕式當(dāng)天，咪咕視頻的日活躍用戶數(shù)突破1200萬，日新增用戶突破1000萬，6月活躍人數(shù)增長率超過90%；而世界杯結(jié)束后，咪咕視頻日活滲透率甚至從1.7%一度下降到0.6%。

根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年7月東京奧運會期間，咪咕視頻月活躍用戶達3600萬，環(huán)比增長14.55%，奧運會結(jié)束后，用戶驟降32.28%，僅剩2500萬。2022年冬奧會期間，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，咪咕在冬奧開幕式當(dāng)天的日活躍用戶數(shù)達727萬，比前一天增長114%，而冬奧結(jié)束后，咪咕視頻的熱度又迅速回到曾經(jīng)的慘淡。

靠轉(zhuǎn)播體育賽事，只能迎來階段性勝利 ，大力發(fā)展體育賽事轉(zhuǎn)播的咪咕視頻也僅能跟著比賽周期拿下限時體驗卡。如今咪咕視頻也明顯有意擴大自己的內(nèi)容邊界，走出賽事版權(quán)的“周期性”，但摘下“體育播放器”的標(biāo)簽，哪有那么容易。

02 借道芒果，無效努力？

“持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是咪咕留存新用戶的主要方式。”咪咕視訊運營總編張曙光曾這樣說過。

為了吸引更多的會員用戶，各大長視頻平臺在獨家內(nèi)容上一卷再卷，只有咪咕視頻一直以“佛系”姿態(tài)示人，采買其它平臺的影視資源，獨播影視劇也并非熱門IP，且數(shù)量稀少。一面是購買體育賽事版權(quán)的豪橫，一面是影視劇版權(quán)的捉襟見肘，從某種意義上來看，咪咕視頻這位富公子也在過“窮”日子。

愛優(yōu)騰芒已經(jīng)驗證過會員數(shù)量和爆款內(nèi)容的強關(guān)聯(lián)性，咪咕視頻也早已寫下豐富平臺內(nèi)容的計劃表。

2019年，芒果超媒實施重大資產(chǎn)重組并募集配套資金近20億元，由中國移動持股100%的中移資本認購了近16億元。2021年8月，芒果超媒45億定增中，中移資本再次搶認30億元，成為芒果超媒的第二大股東，同年11月，雙方簽下整體合作框架協(xié)議，約定未來三年內(nèi)雙方將開展不低于35億元的戰(zhàn)略合作，合作關(guān)系進一步加深?，F(xiàn)如今在咪咕視頻，幾乎能夠找到芒果TV的所有資源，包括《乘風(fēng)破浪的姐姐3》（簡稱《浪姐》）這樣的S+項目。

咪咕選擇與芒果合作，直接拿下芒果的內(nèi)容資源，看似走了條近路，能夠快速豐富自己的內(nèi)容生態(tài)，但實則僅僅是一次沒有太大效果的“小聰明”。

芒果超媒承接下湖南衛(wèi)視的精神遺產(chǎn)，包括衛(wèi)視時代積累的粉絲和藝人資源，平臺與用戶之間的多年“磨合”，造就一眾忠誠用戶，而這種忠誠從電視平臺轉(zhuǎn)移到流媒體平臺，形成芒果平臺獨特的生態(tài)模式，但咪咕視頻卻并沒有這樣的生態(tài)環(huán)境。

據(jù)中國移動招股說明書顯示，截至2021年6月，咪咕視頻全場景月活躍用戶達2.42億，而易觀千帆2022年1月最新數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝、騰訊有近5億的月活用戶，咪咕視頻僅有0.35億。兩份數(shù)據(jù)相差巨大也就意味著咪咕視頻的月活用戶更多還是依附在中國移動的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)之上，而冬奧期間咪咕視頻的強烈波動似乎也在應(yīng)證著咪咕視頻仍沒有形成固定的用戶群體。

不同的平臺生態(tài)導(dǎo)致芒果平臺的內(nèi)容移植到咪咕視頻，便會出現(xiàn)水土不服。

以《浪姐》為例，咪咕視頻曾在其上線時順勢推出會員5折活動，連續(xù)包季僅需要30元，同期芒果TV連續(xù)包季會員卻最低43元，是咪咕視頻價格的1.4倍以上。盡管會員價格低于芒果，但從播放量來看，咪咕視頻目前的累計播放量為24.5億，而芒果的累計播放量則超過40億次。

《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽報告》認為視頻平臺中的第一梯隊是愛優(yōu)騰，第二梯隊有芒果TV和B站，咪咕視頻被劃至第三梯隊，與搜狐視頻、PP視頻并列，拿著第二梯隊的內(nèi)容，卻依舊在第三梯隊徘徊，同內(nèi)容不同效果，咪咕視頻依舊是一個扶不起的“阿斗”。

03 無憂無慮的富二代？

體育版權(quán)是個吞金獸，“借”來的影視劇內(nèi)容鮮有人買單，但“巨虧”的咪咕視頻似乎并不焦慮。

咪咕視頻借助中國移動幾乎觸達每一個移動用戶，中國移動黃金會員每月都能夠免費領(lǐng)取咪咕視頻會員，部分流量套餐內(nèi)嵌咪咕視頻的定向流量，與部分手機廠家、新能源車企合作，在手機、汽車屏幕預(yù)裝咪咕視頻APP，甚至移動用戶安裝網(wǎng)絡(luò)電視時，如果選擇移動系的機頂盒，那么很可能會受到限制，只能選擇用咪咕視頻進行投屏操作。

咪咕視頻最初就是一個陪襯者身份，咪咕系列實際上是中國移動增值業(yè)務(wù)的新模樣，中國移動在移動流量普及之前，音樂、視頻、閱讀等增值業(yè)務(wù)積累下大量的內(nèi)容版權(quán)，咪咕系列除了是中國移動走進互聯(lián)網(wǎng)的入口以外，也成為中國移動歷史版權(quán)的繼承平臺，延續(xù)中國移動的音樂、視頻、閱讀等增值業(yè)務(wù)。時至今日，咪咕視頻在中國移動2021年財報中僅體現(xiàn)為，在北京冬奧會期間帶動中國移動品牌曝光 718 億次。

為中國移動品牌帶來曝光，是中國移動對咪咕視頻降低后的期待， 然而現(xiàn)實卻是咪咕視頻只能隨著賽事周期，階段性地為中國移動帶來正向反饋，遠沒有走到“反哺”中國移動的階段。

在網(wǎng)絡(luò)長視頻賽道，除了芒果TV，中國移動與愛優(yōu)騰均有合作，如今咪咕已經(jīng)不再是中國移動走進互聯(lián)網(wǎng)的唯一選擇，但咪咕視頻地位依舊穩(wěn)固，放心大膽地在難以出現(xiàn)爆款的“小眾生意”上發(fā)力。

引入多部獨播港劇，算是咪咕近年來比較大的動作了。小眾的港劇搭上處在視頻網(wǎng)站第三梯隊的咪咕，只能算是聊勝于無的抱團取暖。上一個重金押注港劇的優(yōu)酷，整個2021年只拿出了一部叫座的《家族榮耀》，還被吐槽情節(jié)狗血，服道化粗糙。

另外，咪咕視頻還聯(lián)合BBC、北京人民藝術(shù)劇院等重量級合作伙伴推出多部精品紀錄片，但相較于其它平臺的自制紀錄片，咪咕視頻的紀錄片似乎少了些娛樂性，多了幾分嚴肅，缺乏“梗文化”的紀錄片，在互聯(lián)網(wǎng)時代也就意味著沒有爆款基因。

在咪咕公司成立初期，時任中國移動總裁李躍就曾表示，咪咕公司的目標(biāo)是打造中國移動新媒體平臺、匯聚各種新媒體內(nèi)容，為中國移動數(shù)億用戶提供內(nèi)容服務(wù)。這也決定了咪咕視頻并不需要成為愛優(yōu)騰，引入芒果內(nèi)容資源、發(fā)力自制綜藝，或許只是為適配各種使用環(huán)境而豐富平臺內(nèi)容。而幾乎不計回報地持續(xù)投入體育版權(quán)，據(jù)咪咕內(nèi)部人員在《南方周末》的采訪中透露，是為了讓5G優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

同時相較于影視劇更加豐富的愛優(yōu)騰芒B，咪咕視頻最大的優(yōu)勢，或許只剩體育版權(quán)和電視頻道直播。而這一優(yōu)勢，在電視大屏上才更加明顯。2016年5月，咪咕視訊EVP（執(zhí)行副總裁）何嵩也曾在一場論壇中談到，“我們要走家庭視頻終端+內(nèi)容+業(yè)務(wù)運營的道路。” 而家庭視頻終端，恰恰是中國移動藍圖中的“第二曲線”。

生長在大樹之下，咪咕視頻無需成長為大樹，只需成為一片草坪，為大樹的風(fēng)景添磚加瓦。

關(guān)鍵詞： 中國移動 第三梯隊 增值業(yè)務(wù)