短視頻對在線音樂平臺的沖擊已不是秘密,只是平臺爭搶周杰倫時,又一次被擺上了臺面。
【資料圖】
開場10分鐘,觀看突破300萬人次。15分鐘,人氣突破500萬,40分鐘,收獲近3億點(diǎn)贊量。
這是7月18日晚,周杰倫快手獨(dú)家直播的數(shù)據(jù),這場直播創(chuàng)造了快手單場直播預(yù)約人數(shù)最多的歷史記錄,為此,快手還將為周杰倫獨(dú)家直播申請吉尼斯世界紀(jì)錄。
周杰倫牽手快手,再一次向外界展示出他無與倫比的影響力。而這一由周杰倫掀起的流量狂歡背后,卻是在線音樂平臺落寞的背影。
快手占C位
闊別六年,周杰倫帶著《最偉大的作品》回歸,在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股“流行音樂狂潮”。
伴著“世代的狂,音樂的王,萬物臣服在我樂章”旋律而來的,還有搶占周杰倫“首發(fā)權(quán)”的各色平臺。
7月2日,B站率先放出周杰倫新歌將在B站首發(fā)的消息,并稱與杰威爾音樂(周杰倫所屬音樂公司)達(dá)成版權(quán)合作。4天后,即7月6日上午,快手又宣布周杰倫新歌《最偉大的作品》首發(fā)MV在快手上線。
不過到中午12點(diǎn),咪咕音樂、QQ音樂,微博、抖音、快手幾大平臺幾乎在同一時間上線了《最偉大作品》的MV,不禁讓人質(zhì)疑這“首發(fā)”的含金量。
新歌之后,各大平臺又紛紛“炫”起戰(zhàn)報。快手發(fā)文稱周杰倫新專輯先行曲快手上線,1小時點(diǎn)贊突破100萬,3小時播放破1億。QQ音樂稱主打歌MV發(fā)布10分鐘內(nèi),QQ音樂播放達(dá)85萬次、點(diǎn)贊近20萬。
在這場“圍剿周杰倫”的運(yùn)動中,最賣力的除了大眾熟知的騰訊音樂,還有快手這樣的短視頻平臺。
《最偉大的作品》新歌首發(fā)輔一推出,快手就上線了“與周杰倫合拍 最偉大的作品”的話題活動,24小時播放量即超2.2億,互動量超332萬。
此前,快手官方為了7月18日晚的周杰倫獨(dú)家直播,也已多番預(yù)熱,海報刷遍各大社交媒體平臺。
而在18日晚的直播結(jié)束后,快手隨即又推出“周杰倫線上哥友會”,即“你(用戶)來選歌,杰倫演唱,連麥互動,只在快手”,目前已經(jīng)有不少網(wǎng)友曬出了預(yù)約后得到的“電子門票”。
照理說,享有杰威爾音樂授權(quán)的騰訊音樂才應(yīng)該是宣發(fā)周杰倫新專輯的“主陣地”,卻在這一輪新專輯發(fā)布中頻頻被快手搶占了C位,“江山易主”背后,是整個華語音樂產(chǎn)業(yè)積弊已久、沉疴難返的“負(fù)重前行”。
叱咤樂壇20年,無論是從商業(yè)價值,還是流量價值來判定,周杰倫都是毫無疑問的頂流天王,可尷尬的是,這么多年過去了,華語樂壇似乎也只剩下周杰倫。
這種青黃不接的局面,映射著當(dāng)下華語樂壇的困境,也指向在線音樂平臺艱難的生存狀況。近些年音樂版權(quán)成本高企,雖有國家監(jiān)管重拳出擊,但依舊沒能扭轉(zhuǎn)上漲的大趨勢。為吸引用戶,在線音樂平臺為版權(quán)投入巨額成本,卻發(fā)現(xiàn)入不敷出,且沒辦法靠“售賣音樂”產(chǎn)生足夠的利潤。
蝦米音樂創(chuàng)始人王皓曾一語道破音樂行業(yè)沒落的原因:以前唱片公司都是廠牌,要制作音樂才能賺錢,現(xiàn)在三大唱片只要拿著版權(quán)費(fèi),滿世界采購音樂就能錢生錢。
商業(yè)上難以自洽,在線音樂平臺不得不采取一系列手段自救。
被“版權(quán)大戰(zhàn)”割據(jù)的在線音樂戰(zhàn)場
這兩年音樂圈有兩大消息讓人吃驚。
一則是“承載無數(shù)人的青春記憶,也滿足人們對一個優(yōu)質(zhì)音樂社區(qū)現(xiàn)象”的蝦米音樂,在運(yùn)營15年后,宣布自2021年2月5日起關(guān)閉服務(wù)。
一則是,騰訊音樂今年520和521兩晚,周杰倫的兩場演唱會“地表最強(qiáng)”與“魔天倫”在視頻號、QQ音樂、TMElive等多個平臺重映。兩場演唱會實際觀看人數(shù)累計近1億人次,期間品牌冠名與直播賣貨等商業(yè)化手段都取得超預(yù)期效果,有望成為騰訊音樂(TME)一大新型收入來源。
蝦米音樂與騰訊音樂不同的命運(yùn)走向,源于兩者不同的身份:前者錯失機(jī)會,在版權(quán)大戰(zhàn)中落??;后者在版權(quán)大戰(zhàn)中勝出,樹立起難以撼動的版權(quán)壁壘。
在告別信中,蝦米音樂團(tuán)隊坦言:產(chǎn)品的每一次更新迭代都是為了回歸音樂本身,但不可回避的是,我們在發(fā)展過程中,曾錯失了一些關(guān)鍵機(jī)會。
其實很長一段時間,版權(quán)都是音樂行業(yè)的主軸,甚至可以說,版權(quán)是與在線音樂頭把交椅劃等號的。
2013年被海洋音樂收購,于版權(quán)大戰(zhàn)中出局的酷我音樂創(chuàng)始人雷鳴就曾感慨:“現(xiàn)在音樂完全成了版權(quán)的生態(tài)游戲,而我是個工程師,決定逐步退出管理”。
2015年出臺的最嚴(yán)版權(quán)令把版權(quán)問題推至高潮,也是加速蝦米音樂墜落的一記重拳。通知中,國家版權(quán)局責(zé)令各網(wǎng)絡(luò)平臺必須限期將未經(jīng)授權(quán)的音樂作品全部下線,否則將依法從嚴(yán)查處。各大在線音樂平臺為謀求生存,只得轉(zhuǎn)向購買曲庫。
而在華語樂壇有著絕對地位的周杰倫,毫無疑問是版權(quán)大戰(zhàn)中各家爭搶的核心。2015年網(wǎng)易云音樂為了獲得周杰倫版權(quán)花費(fèi)870萬,17年飆升到1800萬,18年網(wǎng)易云音樂所得版權(quán)到期后,騰訊音樂為了周杰倫的獨(dú)家版權(quán)以5.7億元高價買斷。
2018年,在國家版權(quán)局的推動下,騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂相互授權(quán)99%以上的音樂版權(quán),只保留1%獨(dú)家版權(quán)作為差異化競爭。
很巧,周杰倫被劃進(jìn)了這1%,騰訊不再向網(wǎng)易云轉(zhuǎn)授權(quán)。有業(yè)內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,失去周杰倫之后,網(wǎng)易云15%的用戶轉(zhuǎn)投了騰訊音樂。
這幾年,也是網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂“罵戰(zhàn)”最兇的幾年。一直到2021年,國家監(jiān)管再次出手,責(zé)令騰訊音樂解除其與上游版權(quán)方已達(dá)成的獨(dú)家協(xié)議,并對騰訊處以50萬元罰款。至此,騰訊音樂高價壘起的版權(quán)護(hù)城河,才得以被徹底打破。
可是一次次版權(quán)糾紛,各在線音樂平臺均已元?dú)獯髠?,?dāng)平臺終于不用再為版權(quán)奔忙,可以深耕產(chǎn)品與用戶了,卻發(fā)現(xiàn),行業(yè)已經(jīng)悄悄變了天。
Fastdata 極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線音樂報告》顯示,短視頻已經(jīng)成為音樂平臺之外第二重要的音樂作品推廣形式;艾瑞咨詢數(shù)據(jù)亦顯示,用戶在短視頻平臺聽歌的意愿已經(jīng)超過數(shù)字音樂平臺。
2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告顯示,22年3月,移動視頻月人均使用時長63.4小時,移動音樂的月人均使用時長卻僅為4.4小時。
以抖快為代表的強(qiáng)娛樂化短視頻平臺崛起,成為搶奪用戶和吞噬流量的黑洞。明顯信號是,第三屆騰訊音樂娛樂盛典揭曉的年度十大熱歌中,大部分歌曲都來自短視頻平臺。
好不容易告別獨(dú)家版權(quán)的爭奪,面對抖快的奇襲,在線音樂平臺又陷入用戶流失、盈利下滑的窘境。
2022年一季度,騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂相繼交出了一份讓人難言滿意的成績單。
騰訊音樂一季度營收66.4億元,同比下降15.1%;歸屬于公司股東的凈利潤為6.09億元,同比下降34%。社交月活躍用戶數(shù)1.62億,連續(xù)下降8個季度,達(dá)到近五年最低點(diǎn)。
網(wǎng)易云音樂一季度營收20.67億元,凈虧損1.8億元,經(jīng)調(diào)整凈虧損1.52億元。
而這,已經(jīng)是騰訊音樂連續(xù)3個季度業(yè)績下滑,網(wǎng)易云音樂的虧損也已經(jīng)持續(xù)了4年。
原有的“在線音樂+社交娛樂”商業(yè)路徑受到?jīng)_擊,為了挽救頹勢,在線音樂平臺不得不展開各種手段積極自救,試圖蹚出一條新路。
除了在APP里植入游戲、直播、翻唱,甚至用戶二創(chuàng)的短視頻等重娛樂化內(nèi)容,網(wǎng)易云音樂又在今年1月推出AI音樂創(chuàng)作產(chǎn)品,為音樂人服務(wù),并同步上線了交易平臺beatsoul,音樂人可以在平臺售賣原創(chuàng)beat(伴奏)。去年12月港交所上市敲鐘時,網(wǎng)易云音樂還舉辦了首個元宇宙上市儀式,噱頭十足。
騰訊音樂則把重心放在線上演出上。一方面以科技手段持續(xù)優(yōu)化線上live的視聽體驗,2020年11月BIllie Eilish線上演唱會使用了XR+VR全息投影技術(shù);2021年11月的五月天演唱會則在虛擬音樂嘉年華TMELAND中舉行。
另一方面不斷挖掘優(yōu)質(zhì)IP重映,報告顯示,21年抖音,網(wǎng)易云音樂,摩登天空合計舉辦線上演唱會次數(shù)為7次,騰訊音樂卻高達(dá)56次。尤其在今年周杰倫演唱會獲得成功后,騰訊音樂開始籌備更多演唱會直播項目,推出「奇跡現(xiàn)場重映計劃」。
7月22日,劉德華My Love World Tour 演唱會就將在騰訊音樂旗下各平臺同步直播,看樣子是想再續(xù)一次周杰倫的“流量奇跡”。
在線音樂無后招
哲學(xué)家尼采曾說,沒有音樂,生命是沒有價值的。相比美術(shù),小說,電影,音樂的確是人們?nèi)粘I钪凶铍x不開的藝術(shù)。
如今這門藝術(shù),不僅造富了一批人,也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼饞的生意。
去年1月,字節(jié)推出新的音樂中臺bytemusic,3月份正式成立音樂事業(yè)部,7月成立音樂代理分發(fā)平臺,銀河方舟主打一站上傳歌曲和視頻,還將音樂業(yè)務(wù)提升至與游戲,教育業(yè)務(wù)平級的P1優(yōu)先級。
今年3月,Tik Tok宣布推出音樂宣推和發(fā)行平臺soundon,汽水音樂也宣布上線??焓忠餐瞥隽藢?biāo)全民K歌的產(chǎn)品小森唱。
抖快一直在捕捉在線音樂的機(jī)會,騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂卻在娛樂化的路上越走越遠(yuǎn),看來巨頭的互探從來都不是新鮮事。
但就現(xiàn)狀而言,如果沒有周杰倫這樣的王牌坐鎮(zhèn),在線音樂幾乎沒有競爭力,也沒有可以與抖快相抗衡的利器。
曾有人說互聯(lián)網(wǎng)如洪水猛獸,其殺死的第一個產(chǎn)業(yè)就是唱片業(yè),國際唱片業(yè)還一度將中國市場視為音樂黑洞。
時至今日,預(yù)言幾乎成真,無論是還活躍在舞臺上的騰訊音樂,網(wǎng)易云音樂,還是已經(jīng)謝幕的酷我、酷狗音樂,蝦米音樂,都是互聯(lián)網(wǎng)流量遷徙的見證。
面對已去的大勢,在線音樂平臺們,只能盡力讓“謝幕”的姿態(tài),優(yōu)雅一些。
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