邁入工作的第14個(gè)年頭，我依然站在營(yíng)銷的最前線。聽得到炮火聲，仍舊興奮。最初的那份熱情，并未磨滅。

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我非常感恩也覺得珍惜，我做營(yíng)銷這么多年，并未對(duì)這份工作與職業(yè)感到厭倦。

雖然我的崗位和職責(zé)在緩慢、有時(shí)甚至是突然發(fā)生質(zhì)的變化，但我的核心能力仍然圍繞著營(yíng)銷這個(gè)靶心展開。像一把扇子，軸心穩(wěn)穩(wěn)地錨定在原點(diǎn)。

我覺得挺有意思的一件事是：無論你出身于什么樣的專業(yè)，最終，我們大多數(shù)人的職業(yè)發(fā)展將離開我們出發(fā)的地方，發(fā)生轉(zhuǎn)折。

我問自己：在這漫長(zhǎng)的歲月里，有哪些著作經(jīng)典經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，并為自己帶來了持久的啟發(fā)？有沒有哪些書，曾改變過我的命運(yùn)，甚至是職業(yè)方向？或者說，閱讀哪些書為我?guī)砹顺志玫淖甜B(yǎng)？

這個(gè)問題的答案，既是檢驗(yàn)過去的學(xué)習(xí)歷程與方法，又是在拷問：

怎樣的閱讀可以讓我們快速、高效，甚至可以稱之為是某種捷徑？

任何人都擁有自己的書單，不過，這些書讀完就扔掉，也會(huì)隨著時(shí)代與產(chǎn)業(yè)周期而消亡。是否能夠長(zhǎng)時(shí)間的應(yīng)用，那就變成了另外一回事。

大多數(shù)書單也和暢銷書一樣，成了一種浮華隨即被忘卻的記憶。

我雖然讀了很多專業(yè)書，也有做書評(píng)、寫深度分析的習(xí)慣，不過，安靜坐下來想想這個(gè)問題，我發(fā)現(xiàn)，列出大量的書是無意義的。因?yàn)槟蔷褪チ撕Y選的價(jià)值。而我的腦子里浮現(xiàn)的，只是有限的幾本書。

營(yíng)銷里講的「無提示的品牌提及率」最能解釋品牌是否在消費(fèi)者心中留下了印記，喚起了回憶……凡是在第一時(shí)間里記得的，也證明它們已經(jīng)融入了你的職業(yè)旅程。

我甚至也想用這種方法，來推薦這個(gè)系列的書籍。

1.三雙鞋

在我離開所謂那時(shí)的“大廠”，進(jìn)入一個(gè)傳統(tǒng)的家族企業(yè)，我內(nèi)心一落千丈。

這本書正是那時(shí)偶爾撞進(jìn)懷里的讀物。讀完之后，我整個(gè)人打滿了雞血。內(nèi)心暗自下定了決心，確認(rèn)了未來的方向。

說實(shí)話，詳細(xì)的文字細(xì)節(jié)我恐怕都忘記了，但，這些年，我逢人就推薦這本書，儼然變成了一個(gè)書販子。

準(zhǔn)確的說這是一本企業(yè)傳記。并非營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)書。

它非常生動(dòng)的解釋了一個(gè)幾乎所有企業(yè)天天都在談，并且對(duì)外鼓吹，但是極少有人真正做到的概念：

什么叫「極致的用戶體驗(yàn)」。

相信我，多數(shù)人在這么宣稱，但極少有人對(duì)這個(gè)概念的來龍去脈，以及如何在企業(yè)落地有清晰的認(rèn)知。美捷步做到了，是因?yàn)樗鼜?qiáng)大的用戶體驗(yàn)的基因與絕對(duì)卓越的企業(yè)文化在背后支撐。

在今天，靠極致的場(chǎng)景和「體驗(yàn)」去塑造品牌，讓品牌一鳴驚人，已經(jīng)不再是秘密。這是很多國(guó)潮新品牌起勢(shì)的重要原因。

創(chuàng)業(yè)圈早年的老網(wǎng)紅Heyjuice、今天的樂純、觀夏、強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Lululemon，皆走了這條路。

如果你親手做營(yíng)銷，但你對(duì)何為用戶體驗(yàn)還不了解，這本書，將是你最好的導(dǎo)師。

重要的不是僅僅追求這幾個(gè)字，把它寫進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)役的口號(hào)，而是，你的品牌能否兌現(xiàn)這些承諾。而兌現(xiàn)，是需要內(nèi)部的文化環(huán)境去支撐的。

當(dāng)你的整體戰(zhàn)略不能在戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)上落實(shí)，包括，整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌對(duì)用戶體驗(yàn)究竟是什么不能言行一致，品牌的金字塔會(huì)塌。

所以，如果你希望加入這樣的團(tuán)隊(duì)，包括，你希望更好的締造用戶體驗(yàn)，甚至更好的去向上管理，我認(rèn)為，這本書會(huì)告訴你很多。

2.流量池

在我讀過的專業(yè)書里，楊飛對(duì)我的影響是深厚的。

他幾乎實(shí)現(xiàn)了很多營(yíng)銷人無法做到的：既擁有非常好的理論素養(yǎng)和方法論積淀，又對(duì)前沿玩法和戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)十分通曉。

直白說，這叫做：既能上天，又能入地。而對(duì)于高管，通天通地看上去又幾乎是不可能同時(shí)完成的。

楊飛搭建了一整套流量池理論，尤其對(duì)于數(shù)字化媒體的應(yīng)用、營(yíng)銷戰(zhàn)役、社交營(yíng)銷的打法有很深理解。

讀這本書的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)還在如火如荼。我轉(zhuǎn)型后，一直沒有遇到對(duì)的人帶，全靠自己摸索。這本書解決了我很多迫切的焦慮和困惑。

市面上的書主要是以《增長(zhǎng)黑客》為代表的純技術(shù)流通過漏斗實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的底層邏輯，要么，就是葉茂中等為代表的廣告策略圈的作品。我一直沒有遇到誰能幫我解釋清楚，消費(fèi)零售業(yè)里的「顧客」和互聯(lián)網(wǎng)的「用戶」話語體系的差別，它們之間是如何銜接的，以及這兩套底層邏輯之間到底能不能相互融合，應(yīng)用得當(dāng)。

讀完這本書，我不僅放下了很多心結(jié)，也心悅誠(chéng)服的接受了很多新說法和新邏輯，算是終于找到了可以參考和依照的坐標(biāo)系。尤其是，所謂的互聯(lián)網(wǎng)打法到底怎么在自己的產(chǎn)品里生效？哪些可以做，哪些就是無用功？

雖然這本書也已經(jīng)過去了好幾年，但是，場(chǎng)景即渠道、注重品牌當(dāng)期收益-在最快速敏捷的效果投放里看績(jī)效、通過裂變提升CLV這些觀點(diǎn)都不過時(shí)。

像瑞幸這樣，鮮明的品牌識(shí)別搭建了非常扎實(shí)的品牌資產(chǎn)的新品牌，這樣的案例對(duì)于今天的創(chuàng)業(yè)品牌來說，仍有很多借鑒意義。

而CMO的職責(zé)，就是要盡力在沖刺短跑的同時(shí)鋪一條盡量長(zhǎng)的雪道。

這本書是圍繞「流量」展開的。如果你是從傳統(tǒng)行業(yè)跳出來進(jìn)入新興行業(yè)，可能，你過去的營(yíng)銷知識(shí)和能力也都將化整為零。那么，從底層上抓住根本邏輯，這本書是一個(gè)必選項(xiàng)。

3.情感驅(qū)動(dòng)

為了研究可口可樂，我?guī)缀醴榱耸忻嫔系睦碚摵椭?，誤打誤撞收入了這本書，但并不知道，它是那么精彩！

隨著職業(yè)能力和職責(zé)的擴(kuò)大，任何一個(gè)營(yíng)銷人都將面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)格局，也包括，需要解決越來越多的復(fù)雜問題。

很多新品牌在爆品之后就沒招了，因?yàn)椋瑢?duì)于馬上就沖上來的品牌矩陣管理，毫無概念。對(duì)如何進(jìn)行品牌投資組合，束手無策?？赡苣愕挠芰κ冀K在下滑。

盡管我認(rèn)為，在商業(yè)與品牌價(jià)值，尤其是品牌復(fù)雜度上能PK可口可樂的恐怕是很少的企業(yè)，而且，可口可樂創(chuàng)造的非常復(fù)雜的授權(quán)經(jīng)銷商體系大多數(shù)企業(yè)用不了……但毋庸置疑——它的問題復(fù)雜性可以作為一種思維上的演練，讓你去模擬和想象：這事我來介入，怎么解決？

最令人敬仰的是，全球戰(zhàn)略的制定和更新，到真正在營(yíng)收和利潤(rùn)上逆勢(shì)增長(zhǎng)，可口可樂也不過用了3年時(shí)間。

這家公司擁有的強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷知識(shí)，尤其是面對(duì)逆境的態(tài)度與執(zhí)行力，值得每個(gè)營(yíng)銷人汲取營(yíng)養(yǎng)。

可口可樂的增長(zhǎng)問題，幾乎全部聚焦于——品牌納新上。

品牌老化以及退出潮流，也都是從品牌年輕化失效開始的。但我沒見過有誰，把為什么要做年輕化這件事講得透徹、簡(jiǎn)潔、清晰。這本書用大量數(shù)據(jù)推導(dǎo)了納新戰(zhàn)略和留存戰(zhàn)略之間的關(guān)系，以及何時(shí)在何種情況下，采取哪種戰(zhàn)略；「獲客」如何為增長(zhǎng)帶來源源不斷的動(dòng)力。中間的邏輯推導(dǎo)非常值得深度復(fù)盤——你將看到，大象如何重新起舞，一家巨型公司如何坦誠(chéng)面對(duì)自己的困境，并從復(fù)雜和荊棘叢生的亂象中依靠自己的智慧找出出路。

更有啟發(fā)的是：在技術(shù)驅(qū)動(dòng)和功能至上的前沿品牌涌現(xiàn)的當(dāng)下，利用充分的情感利益建立品牌差異化，提供了一條犀利的品牌定位的路徑。而這條路，可口可樂走了整整百年了。

我認(rèn)為，這是一本CEO和CMO的必讀書；同時(shí)，對(duì)于想要從營(yíng)銷戰(zhàn)役、營(yíng)銷知識(shí)的細(xì)節(jié)中得到成長(zhǎng)的中基層來說，也是必修讀物。

4.與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)

過去，我讀非常側(cè)重于一個(gè)垂直軸線上的專業(yè)書，比如廣告、文案、創(chuàng)意、策劃、運(yùn)營(yíng)。

職業(yè)在前10年中，我和人討論、談亂的多是戰(zhàn)術(shù)與技術(shù)細(xì)節(jié)層面的問題。但是很少涉及戰(zhàn)略，也很少涉及商業(yè)模式問題。

閱讀細(xì)分領(lǐng)域的論著沒有任何問題，但卻容易造成一個(gè)問題——可能你永遠(yuǎn)只能平視，甚至是仰望一些棘手問題。你永遠(yuǎn)難以站上頂樓，俯瞰世界。

細(xì)分領(lǐng)域的書會(huì)幫助你建立某個(gè)分支的知識(shí)結(jié)構(gòu)，但要想讓自己擁有廣闊的視野、擁有創(chuàng)造性解決問題的能力，最終，你必須上升到戰(zhàn)略與商業(yè)層面。

當(dāng)你對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)缺乏理解，包括對(duì)業(yè)務(wù)與實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景缺乏把控，你的營(yíng)銷體系就是海市蜃樓，會(huì)斷裂。

這就是大部分營(yíng)銷人面對(duì)的現(xiàn)狀——好像每個(gè)維度都在努力，但最后就是沒有好結(jié)果。

克里斯坦森的 「需要完成的任務(wù)」理論，解決了很多營(yíng)銷人一輩子都覺得諱莫如深、但一輩子都解決不了的問題：

是的，「需求」很重要，可我怎么分析并預(yù)測(cè)出需求呢？

調(diào)研的失效，陳規(guī)的工作方法，只讓人無休止的陷入無效工作里。但「需要完成的任務(wù)理論」，將用戶放在核心位置，并非分析需求，而是通過「他們需要完成的任務(wù)」這個(gè)核心概念，去側(cè)面校準(zhǔn)真實(shí)的需求是什么。從理論層面上，我認(rèn)為是一次重大創(chuàng)新。

這本書，讓我有力地跨越了消費(fèi)品零售的「顧客」語匯，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)的「用戶」語言體系，搭建了兩大體系之間的橋梁，我認(rèn)為，是普適于大多數(shù)行業(yè)的專業(yè)書。

克里斯坦森并非營(yíng)銷大師，但是，他從商業(yè)和創(chuàng)新的頂層切入，最終落實(shí)到了產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上，解決了很多營(yíng)銷人無法解決的「需求」這個(gè)很玄的問題。

克里斯坦森的最大貢獻(xiàn)，是把創(chuàng)新進(jìn)行落地，變成了一套可以定量、可以遵循的明確的工作流。

如果你正負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如果你不知道該如何創(chuàng)造一個(gè)成功的產(chǎn)品，如果你想知道用戶究竟具有怎樣的行為，你想知道增長(zhǎng)如何落實(shí)到真實(shí)的場(chǎng)景中，你該讀讀這本書。

5.營(yíng)銷管理

我最后提到《營(yíng)銷管理》，是因?yàn)椋?strong>這將是我們所有工作的出發(fā)點(diǎn)，也將是最后的終點(diǎn)。

它是一本比較難讀的書，難是因?yàn)椤?龐大的語言和專業(yè)概念體系，每一個(gè)句子背后都可以畫出、拆解出無數(shù)的知識(shí)點(diǎn)，難，在于它的龐大、嚴(yán)謹(jǐn)和全面。

然而，這本書的翻譯和學(xué)術(shù)水平，都是最頂尖的。

我感到明顯的壓力，是因?yàn)榧词构ぷ魇畮啄炅?，我和那些本科就在學(xué)校里接受營(yíng)銷專業(yè)訓(xùn)練的同行相比，仍在某些時(shí)刻會(huì)感到露怯。

事實(shí)上，他們經(jīng)過嚴(yán)苛的考試和過關(guān)測(cè)試，這本書已經(jīng)融入他們的血液。

所有跨界的人都會(huì)面臨野路子的考驗(yàn)——大多數(shù)專業(yè)概念，都沒能在第一時(shí)間形成正確的認(rèn)知，此后，這些知識(shí)點(diǎn)將一次次變成「難點(diǎn)」，成為你的攔路虎。

我認(rèn)為，沒有高管會(huì)承認(rèn)，自己解決不了問題是因?yàn)椴欢骋粋€(gè)專業(yè)概念造成的。但我最近研究的課題卻有個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)——沒錯(cuò)，你不懂一個(gè)核心概念，你可能就不能建一個(gè)核心團(tuán)隊(duì)，不能有效制定KPI，也無法建立正確的專業(yè)流程。

營(yíng)銷這個(gè)行當(dāng)很有趣：在某些專業(yè)框架層面，是越老越值錢，你的刀會(huì)越來越銳利；而在新技術(shù)和新媒介促成的新打法上，你又必須保持「童顏」和「童心」，無視趨勢(shì)就會(huì)被潮流所淘汰。

《營(yíng)銷管理》，就是幫助你訓(xùn)練那把刀的方法，你必須每天磨刀，才能去解牛。當(dāng)你離開了這把刀，也就相當(dāng)于自行退出了江湖。

手感和直覺，全都來自于基本功。

關(guān)鍵詞： 可口可樂 用戶體驗(yàn) 營(yíng)銷管理