2022卡塔爾世界杯正式開(kāi)幕,有業(yè)內(nèi)消息稱(chēng),抖音集團(tuán)為拿下比賽轉(zhuǎn)播權(quán)花費(fèi)了至少10億元的價(jià)格。
隔壁快手不甘示弱,在世界杯前夜搬出頂流周杰倫,開(kāi)了場(chǎng)在線(xiàn)“哥友會(huì)”。
【資料圖】
名字中帶有幾分中二的“哥”讓不少粉絲直呼是“周董熟悉的味道”,而當(dāng)直播間熟悉的《半島鐵盒》節(jié)奏響起,直播間瞬間被“爺青回”刷屏,也成功為快手奪得了全網(wǎng)的關(guān)注:超2800萬(wàn)人預(yù)約,點(diǎn)贊破10.5億,直播最高在線(xiàn)人數(shù)1129萬(wàn)人,微博相關(guān)話(huà)題閱讀量超過(guò)1.8億。
這次直播,是內(nèi)容平臺(tái)的注意力搶奪戰(zhàn),也是周杰倫對(duì)自己IP的又一次運(yùn)營(yíng),展現(xiàn)出了他的元宇宙商業(yè)布局——雖然直播中沒(méi)有提及自己的數(shù)字藏品,但從快手的預(yù)約界面到預(yù)熱短視頻,都頻頻出現(xiàn)了周杰倫用Demo(歌曲正式出品前的音樂(lè)樣本)打造的數(shù)字藏品,快手在預(yù)約界面發(fā)放了相關(guān)藏品的限時(shí)體驗(yàn)券,周杰倫也在哥友會(huì)預(yù)熱視頻中表示“喜歡研究我歌的朋友,應(yīng)該去研究一下我的Demo?!?/p>
有粉絲在評(píng)論區(qū)表示,這些Demo“四舍五入就是新專(zhuān)輯”,還有粉絲從《紐約地鐵》的Demo中聽(tīng)到了18年前的周杰倫,更有剛聽(tīng)說(shuō)這個(gè)數(shù)字藏品的粉絲在社交平臺(tái)詢(xún)問(wèn):體驗(yàn)券怎么用?這個(gè)數(shù)字藏品哪里購(gòu)買(mǎi)?
當(dāng)周杰倫、王思聰、周星馳都開(kāi)始押注元宇宙,拓展自己運(yùn)營(yíng)IP的邊界時(shí)。我們不經(jīng)好奇,“名人+元宇宙”能帶來(lái)些什么?
“哥”的元宇宙
3年時(shí)間,周杰倫在快手進(jìn)行了6場(chǎng)直播??焓中枰軅悾芏矊⒖焓肿鳛樽约荷虡I(yè)營(yíng)銷(xiāo)最重要的宣傳渠道。
2021年6月,周杰倫的快手賬號(hào)開(kāi)啟了一場(chǎng)藝術(shù)拍賣(mài)直播,本人并未露面,但直播獲得了超過(guò)1800萬(wàn)次的曝光;今年7月,在發(fā)布新專(zhuān)輯后,周杰倫在快手進(jìn)行了一場(chǎng)直播,宣傳了專(zhuān)輯和自己的綜藝《周游記2》,直播累計(jì)觀看人次超過(guò)了1.1億,最高在線(xiàn)人數(shù)也達(dá)到了654萬(wàn)。
周杰倫在快手的6場(chǎng)直播
每一次的快手直播,都給周杰倫的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳帶來(lái)了不錯(cuò)的曝光。
這次的哥友會(huì),快手的預(yù)約界面和周杰倫的預(yù)熱短視頻,都出現(xiàn)了數(shù)字藏品“Demo空間”的身影:這是周杰倫用歌曲Demo做成的元宇宙數(shù)字藏品,8月底在數(shù)字藏品社區(qū)薄盒發(fā)售。
對(duì)于大多數(shù)周杰倫的粉絲來(lái)說(shuō),元宇宙是個(gè)陌生的概念。元宇宙誕生于1992年的科幻小說(shuō)《雪崩》,在商業(yè)層面,指的是人類(lèi)運(yùn)用新技術(shù)構(gòu)建的,虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)形態(tài)。
NFT是元宇宙的“基建”之一,NFT通過(guò)區(qū)塊鏈交易,具有唯一性和“代幣”的潛在交易屬性。
在元宇宙概念火爆的初期,不少藝術(shù)家用NFT為數(shù)字藝術(shù)品制作了數(shù)字版權(quán)和所有權(quán)證書(shū),也讓這些藝術(shù)品成為元宇宙商品實(shí)現(xiàn)流通交易。數(shù)字收藏品則是中國(guó)特有的稱(chēng)呼,指的是處于監(jiān)管下的NFT藏品。
粉絲調(diào)侃Demo數(shù)字藏品是“新專(zhuān)輯”
哥友會(huì)預(yù)熱階段時(shí),周杰倫就通過(guò)短視頻屢屢提到數(shù)字藏品,表示“喜歡研究我歌的朋友,應(yīng)該研究一下我的Demo?!笨焓诸A(yù)約界面的“杰迷大挑戰(zhàn)”猜歌名活動(dòng),獎(jiǎng)品就有Demo空間體驗(yàn)券,2800多萬(wàn)預(yù)約的歌迷,大多是有一定忠誠(chéng)度的粉絲,用漏斗的形式,將聽(tīng)歌的老粉,篩選出最可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一群用戶(hù)。
數(shù)字藏品玩家羅夏告訴「電商在線(xiàn)」,雖然周杰倫在8月底就已經(jīng)推出相關(guān)數(shù)字藏品,但并不算特別成功:“那次前期預(yù)熱不夠,知道的人也比較少,基本就是粉絲購(gòu)買(mǎi),如果宣傳營(yíng)銷(xiāo)跟上了成績(jī)會(huì)更好。這次應(yīng)該就是為之后推出的產(chǎn)品做預(yù)熱引流,估計(jì)馬上就要推出第二波數(shù)字藏品了?!?/p>
周杰倫的元宇宙,從投資到發(fā)行
周杰倫從2005年開(kāi)始搭建自己的商業(yè)版圖,投資過(guò)餐飲、潮牌、電競(jìng),這兩年隨著刮起的元宇宙風(fēng)口,和周杰倫投資有關(guān)的新聞,也大多圍繞著元宇宙。
在元宇宙概念剛剛興起之時(shí),周杰倫就已經(jīng)投資購(gòu)買(mǎi)了無(wú)聊猿NFT頭像——這是當(dāng)時(shí)最為火爆的一個(gè)NFT項(xiàng)目,買(mǎi)家包含了NBA球星庫(kù)里、奧尼爾和音樂(lè)巨星埃米納姆、波茲·馬龍等,而周杰倫持有的無(wú)聊猿估值達(dá)到了50萬(wàn)美元。
無(wú)聊猿和購(gòu)買(mǎi)者們
投資持有NFT后,周杰倫還親自下場(chǎng)代言。今年1月,周杰倫把自己的ins頭像換成了幻象熊,表示“2022哥先換個(gè)幾個(gè)月的頭像,感受一下元宇宙的感覺(jué)?!?/p>
幻象熊由周杰倫和好友Ric Chiang創(chuàng)辦的潮牌PHANTACi推出,在周杰倫的宣傳造勢(shì)下,10000枚幻象熊NFT不到40分鐘就售罄,售出估值也達(dá)到了6200萬(wàn)元人民幣。收益比發(fā)行新歌還賺錢(qián),讓周杰倫背后的杰威爾音樂(lè)不得不緊急辟謠:周杰倫僅僅是收到了品牌贈(zèng)送的禮物,從未參與該項(xiàng)目的任何策劃經(jīng)營(yíng),也未取得任何收益。
彼時(shí),周杰倫還是對(duì)已經(jīng)發(fā)行的NFT進(jìn)行投資,但投資風(fēng)險(xiǎn)大,要面臨市場(chǎng)的萬(wàn)千變化:不少NFT項(xiàng)目在經(jīng)歷初期的火爆增長(zhǎng)后開(kāi)始下跌,投資者的資產(chǎn)開(kāi)始縮水,周杰倫投資的無(wú)聊猿在今年5月就下跌了超過(guò)56%。
在嘗到幻象熊的成功后,周杰倫瞄準(zhǔn)了新的市場(chǎng),做交易搬運(yùn)工不如做發(fā)行方:通過(guò)開(kāi)發(fā)NFT,相比于投資更加低風(fēng)險(xiǎn),自己的流量效應(yīng)在NFT市場(chǎng)依舊可以跑通。
曾經(jīng)專(zhuān)注投資的周杰倫,逐漸和杰威爾音樂(lè)一起踏上了做發(fā)行方的道路。
今年6月,周杰倫和法國(guó)足球俱樂(lè)部巴黎圣日耳曼在海外平臺(tái)Crypto.com推出了10000個(gè)“Tiger champs”,但這一聯(lián)名NFT的銷(xiāo)售成績(jī)并不算好,四天僅售出不到1000個(gè)。
隨后,周杰倫又開(kāi)始通過(guò)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)自己的IP推出國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品,首先就是在薄盒推出由歌曲Demo打造的數(shù)字藏品“Demo空間”。
“Demo空間”類(lèi)似一個(gè)可互動(dòng)的3D游戲,購(gòu)買(mǎi)者用數(shù)字人形象進(jìn)入虛擬空間,邊聽(tīng)Demo邊挖彩蛋。發(fā)售模式上,借鑒了盲盒形式,分為20元的普通盲盒以及499元的限量盲盒,20元的盲盒每個(gè)用戶(hù)限購(gòu)30個(gè),含有一把隨機(jī)鑰匙,而499元的盲盒限購(gòu)2個(gè),其中包含兩把鑰匙,一把是經(jīng)典鑰匙,另一把則是隨機(jī)的稀有鑰匙或者傳奇鑰匙。
不同鑰匙對(duì)應(yīng)的權(quán)益不同,經(jīng)典鑰匙可以無(wú)限次進(jìn)入這次的Demo空間;稀有鑰匙可以在未來(lái)訪問(wèn)杰威爾音樂(lè)所有的空間,并獲得數(shù)字人動(dòng)作;傳奇鑰匙涵蓋了前兩把鑰匙的內(nèi)容,還附贈(zèng)了實(shí)體專(zhuān)輯簽名海報(bào)和杰威爾音樂(lè)數(shù)字藏品的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。
盡管前期預(yù)熱不足,但這次的元宇宙商業(yè)嘗試還算成功:“Demo空間”上線(xiàn)一天就售出了近6萬(wàn)個(gè),以最低價(jià)格20元計(jì)算,銷(xiāo)售額也達(dá)到了120萬(wàn)元左右。
一位數(shù)字藏品設(shè)計(jì)者向「電商在線(xiàn)」表示,隨著數(shù)字藏品技術(shù)成熟和進(jìn)步,現(xiàn)在開(kāi)發(fā)成本在逐漸降低,“有些成本都不會(huì)超過(guò)1萬(wàn)元,搭上一個(gè)概念就能賣(mài)出幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元,周杰倫數(shù)字藏品的這個(gè)模式成本會(huì)比較高,形式上也算是比較良心的了,雖然銷(xiāo)售額不算夸張,但成本肯定是能賺回來(lái)的?!?/p>
做的還是個(gè)人IP的生意
之前,周杰倫的元宇宙布局更接近于商業(yè)投資,需要考驗(yàn)商業(yè)眼光和項(xiàng)目持有者的運(yùn)營(yíng),而現(xiàn)在,周杰倫的元宇宙布局更像是將個(gè)人IP和元宇宙模式強(qiáng)綁定,擴(kuò)展IP商業(yè)化的邊界,做到持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。
粉絲分享的“Demo空間”體驗(yàn)視頻
不可否認(rèn)的是,對(duì)于想要布局元宇宙商業(yè)的周杰倫來(lái)說(shuō),發(fā)行NFT是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。全球研究和咨詢(xún)公司 Verified Market Research (VMR) 發(fā)布報(bào)告表示,NFT市場(chǎng)規(guī)模在2030年將達(dá)到2310億美元,在未來(lái)八年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為33.7%。
周杰倫通過(guò)各個(gè)渠道布陣,不斷將粉絲引流到自己的元宇宙中,但現(xiàn)行的情況下還存在不少問(wèn)題。
首先,就是粉絲購(gòu)買(mǎi)意向。
羅羅是一位購(gòu)買(mǎi)了周杰倫數(shù)字藏品的粉絲,她向「電商在線(xiàn)」表示,她購(gòu)買(mǎi)了20元的盲盒,但體驗(yàn)時(shí)遇到了不少問(wèn)題:“有幾次進(jìn)入空間后只有畫(huà)面沒(méi)有聲音,需要重新退出再進(jìn)去才能聽(tīng)到聲音,整個(gè)體驗(yàn)不是很好?!?/p>
同時(shí),元宇宙去中心化的屬性,相關(guān)法律還不完善,安全手段也不夠完善等都讓粉絲有幾分擔(dān)憂(yōu),就連周杰倫本人的無(wú)聊猿NFT也在今年被盜后賣(mài)出300萬(wàn)元,而本人卻無(wú)法維權(quán)。
周杰倫吐槽自己的無(wú)聊猿被盜
其次,元宇宙的持續(xù)變現(xiàn)和商業(yè)閉環(huán)問(wèn)題。
羅夏表示,對(duì)他而言,周杰倫的數(shù)字藏品投資價(jià)值不算很大,“薄盒會(huì)限制海外IP購(gòu)買(mǎi),本來(lái)NFT交易流動(dòng)性就不高,國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品流動(dòng)性更差?,F(xiàn)在國(guó)內(nèi)監(jiān)管變嚴(yán),數(shù)字藏品波動(dòng)也很大,不少玩家都在虧,投資都比較謹(jǐn)慎了。”
今年,不少NFT藏品都經(jīng)歷了大起大落,周杰倫此前幫忙宣傳的幻象熊就是其中一個(gè),有數(shù)字藏品玩家統(tǒng)計(jì),今年2月,相比于最高點(diǎn),幻象熊跌幅達(dá)到了86%,最近的跌幅更是達(dá)到了98%。
在一些二手交易平臺(tái)上,周杰倫Demo空間開(kāi)出的稀有鑰匙和傳奇鑰匙被標(biāo)上了9999元甚至20000元的價(jià)格,但留言的買(mǎi)家表示愿意出2000元,還有買(mǎi)家表示“和20塊的有什么區(qū)別嗎”。羅夏也表示,周杰倫的數(shù)字藏品目前是“有價(jià)無(wú)市”,反而是盲盒附贈(zèng)的實(shí)體周邊還有粉絲購(gòu)買(mǎi)收藏。
目前看來(lái),周杰倫的元宇宙版圖,主要還是在瞄準(zhǔn)粉絲群體,更像是“粉絲經(jīng)濟(jì)”,但粉絲也大多不是為了投資,不少粉絲都表示,純粹“為情懷買(mǎi)單”,不會(huì)購(gòu)買(mǎi)499元的盲盒,更多還是選擇20元的盲盒“體驗(yàn)一把”。
想要在元宇宙賽道進(jìn)行IP持續(xù)變現(xiàn)的名人并不在少數(shù),今年10月,一個(gè)名為“名堂MintTown”的元宇宙社區(qū)平臺(tái)被發(fā)現(xiàn)背后有王思聰間接持股,也因此被稱(chēng)為“思聰?shù)钠脚_(tái)”,在開(kāi)放申購(gòu)8小時(shí)就已經(jīng)有了46萬(wàn)個(gè)申購(gòu)名額。周星馳也在今年10月底發(fā)布帖子,表示“在漆黑中找尋鮮明出眾的Web3.0人才”,同樣意在入局元宇宙一級(jí)市場(chǎng)。
周杰倫的流量可以帶來(lái)一波熱度的爆發(fā),但還不完善并且擁擠的元宇宙賽道,想要持續(xù)走下去,還需要更強(qiáng)的基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于周杰倫來(lái)說(shuō),目前他的元宇宙商業(yè)還是依賴(lài)別的平臺(tái)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。想要把握主動(dòng)權(quán),就需要組建自己的團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)去擴(kuò)展運(yùn)營(yíng),完善數(shù)字藏品體驗(yàn),根據(jù)粉絲需求增加互動(dòng),實(shí)現(xiàn)“虛實(shí)交融”。
歸根結(jié)底,元宇宙商業(yè)背后考驗(yàn)的還是技術(shù)和持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。周杰倫的元宇宙,現(xiàn)在還是在依靠本人的IP價(jià)值和持續(xù)的宣傳攻勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者,粉絲也愿意為情懷去買(mǎi)上一單,但想要真正在元宇宙實(shí)現(xiàn)商業(yè),不能只靠情懷買(mǎi)單,想要讓IP在跌宕的元宇宙中持續(xù)變現(xiàn),周杰倫還需要讓粉絲愿意為IP背后的產(chǎn)品去買(mǎi)單。
關(guān)鍵詞: 在線(xiàn)人數(shù)
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