被教改重創(chuàng)的新東方借助直播帶貨、降本保利,以及創(chuàng)始人俞敏洪頻繁在網(wǎng)絡(luò)上露面,似乎正在重新讓投資者興奮。
26日晚,美港兩地上市的新東方發(fā)布2023新財(cái)年的Q1財(cái)報(bào),美股股價(jià)(代碼:EDU)漲幅達(dá)28%,港股股價(jià)(代碼HK09901)漲幅為20%,迎來(lái)久違的提振。新東方在線(代碼HK01797)股價(jià)也順勢(shì)上揚(yáng)。
這里說(shuō)明一下,新東方在線是此前在新東方集團(tuán)基礎(chǔ)上分拆后在港交所獨(dú)立上市的主體,除了專注于在線課程業(yè)務(wù)外,還100%控股直播電商?hào)|方甄選。而當(dāng)年靠線下業(yè)務(wù)起家的那些實(shí)體課堂+書籍售賣等,則屬于新東方主體內(nèi)。
(資料圖)
此外,新東方在線參與新東方的業(yè)績(jī)并表。據(jù)新東方在線截至5月31日的年報(bào)顯示,新東方對(duì)新東方在線持股55.68%,騰訊及其控制的意像架構(gòu)各自持股9.04%。但這是在今年6月騰訊大幅減持新東方在線股權(quán)之前的比例關(guān)系,減持發(fā)生后,新東方所持股權(quán)比例應(yīng)該有所上升,符合并表要求。
由于受到去年教改政策影響而砍掉義務(wù)教育階段K-9校外培訓(xùn)業(yè)務(wù),新東方Q1財(cái)季(自然年的三季度)總營(yíng)收同比大減43.1%,但也正因?yàn)轫槃?shì)大幅壓縮了成本與各項(xiàng)費(fèi)用,反倒讓經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)同比分別增加140.5%和9%。具體控成本的方式是,因業(yè)務(wù)重組導(dǎo)致的裁員和關(guān)停學(xué)校使?fàn)I業(yè)成本下降了一半,相應(yīng)還涉及行政費(fèi)用大幅減少;以及取消暑期促銷宣傳等,使市場(chǎng)費(fèi)用同比降低四成。
這個(gè)效果是很明顯的,直接把該季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率拉升到兩位數(shù)百分比,達(dá)到10.5%,而上一財(cái)年同期是2.5%。此外,經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額從上一財(cái)年同期4.5億美元流出,變成現(xiàn)在的1.9億美元流入。
對(duì)于Q1取得的7.4億美元收入(約合52億元人民幣),公司管理層在分析師會(huì)議上透露了其結(jié)構(gòu)組成:大體上是25%收入來(lái)自出國(guó)相關(guān)業(yè)務(wù),像考試、咨詢等,55%來(lái)自傳統(tǒng)的K-12非學(xué)科、成人、大學(xué)生課程培訓(xùn)以及新業(yè)務(wù)(新業(yè)務(wù)營(yíng)收占比16%,包括自學(xué)設(shè)備、夏令營(yíng)等),剩下20%來(lái)自其他收入,這里面包括新東方在線(Koolearn平臺(tái))、東方甄選等收入。
值得關(guān)注的是管理層的Q2展望,屆時(shí)這三部分的營(yíng)收占比預(yù)期會(huì)從25%-55%-20%變成20%-55%-25%,也就是說(shuō)直播電商所在的其他收入占比將明顯提升,這也符合東方甄選擴(kuò)品類發(fā)展、提升GMV的當(dāng)前趨勢(shì),盡管管理層沒有透露直播相關(guān)數(shù)據(jù)。
在新東方在線2022財(cái)年年報(bào)中,直播電商業(yè)務(wù)收入(實(shí)際僅為半年收入)僅為2460萬(wàn)元,收入占比很小,對(duì)新東方在線、新東方的總盤子均無(wú)法產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。但該年報(bào)截至5月31日,此后像董宇輝等新東方主播才火起來(lái),也就是6、7、8三個(gè)月所對(duì)應(yīng)的2023財(cái)年Q1期間,對(duì)于直播電商收入的拉動(dòng)效果尚未體現(xiàn)在年報(bào)中。Q2展望中的結(jié)構(gòu)性變化已經(jīng)暗示了這部分業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
如果按照第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)給出的這三個(gè)月東方甄選22.5億元GMV,假設(shè)自營(yíng)和代銷比例二八開,以及按照平均15%傭金率(不考慮內(nèi)容平臺(tái)抽成和主播分成)粗略計(jì)算,則東方甄選季度帶貨收入在2.7億元以上。比上半年有了較為實(shí)質(zhì)性的飛躍。
目前看,直播電商的發(fā)展可以給新東方帶來(lái)整體毛利率的提升。無(wú)論是做教育培訓(xùn),還是做直播電商,兩者共同點(diǎn)是打掉中間商、批發(fā)商,讓知識(shí)生產(chǎn)者、商品生產(chǎn)者直接面向最終消費(fèi)者,這是一種可以保證毛利率空間的商業(yè)模式。只不過(guò)教育培訓(xùn)屬于自營(yíng),教師工資、教室房租與設(shè)備支出這些都屬于硬性成本,基本上與線下餐館的成本結(jié)構(gòu)一樣,那么餐館在疫情下遇到的困難也是新東方的困難之一。而直播電商背后的主體是第三方,這個(gè)模式在成本上天然享有優(yōu)勢(shì)。
但在流量端火起來(lái)的東方甄選正打算把外部流量導(dǎo)入自己開發(fā)的App中,并嘗試在后端控制供應(yīng)鏈,引入自營(yíng)商品。為第三方帶貨賺的是銷售提成,賣自己的商品賺的是差價(jià),目前還難說(shuō)后續(xù)哪個(gè)模式的毛利率更高。從傳統(tǒng)零售規(guī)律特點(diǎn)看,自有品牌通常比第三方商品更有毛利率優(yōu)勢(shì),前提是能依靠自身品牌信任度建立起自有商品的規(guī)模。從新東方課程的品牌信任度延伸到帶貨商品的信任度,這中間并沒有持久的關(guān)聯(lián)性,受眾可能也不一樣。
同樣的情況也體現(xiàn)在流量端。抖音扶持東方甄選,而新東方在流量上也是花了一定價(jià)錢的,沒有空手套白狼的買賣。自己做App能有多少比例的用戶留存下來(lái),仍然存疑。從過(guò)往看,國(guó)內(nèi)沒有電商獨(dú)立站的消費(fèi)認(rèn)知土壤,這點(diǎn)區(qū)別于歐美,國(guó)內(nèi)品牌自己的獨(dú)立站沒有機(jī)會(huì)做起來(lái),而遠(yuǎn)到凡客、近到嚴(yán)選這種自有品牌集合店也沒有成功。
帶貨一哥李佳琦能憑借選品上的敏銳性、低價(jià)拿貨能力,以及平臺(tái)流量?jī)A斜持續(xù)制造銷售熱度,可復(fù)制性很低。羅永浩可以靠直播帶貨還掉之前的6個(gè)億欠款,依靠的是資本注入、人脈變現(xiàn),而非單純靠賺差價(jià)或提成。對(duì)于東方甄選,目前看它的方向是全品類SKU,不排除今后它在公域流量和獨(dú)立App兩端采取差異化策略,比如前者偏向給第三方商家?guī)ж洠笳咧鸩皆黾幼誀I(yíng)比重。
“這兩周的時(shí)間,在工作上沒有投入太多的精力。東方甄選停播了幾天,剛好讓大家休息一下?!?jīng)濟(jì)形勢(shì)不太容易看清楚,業(yè)務(wù)只能走一步看一步,全力以赴把眼前的事情做好?!痹诒本┻^(guò)完一個(gè)悠閑愜意的國(guó)慶假期后,俞敏洪在他的老俞閑話公眾號(hào)文章里寫道。他還說(shuō)在今年重陽(yáng)節(jié)時(shí)收到很多人發(fā)來(lái)的問(wèn)候,禮貌回復(fù)了,但他自己“心理上不太容易接受”,沒覺得已是老人。
俞敏洪的人設(shè)特點(diǎn)很鮮明,在網(wǎng)上擁有大眾化的認(rèn)知度,而新東方業(yè)務(wù)本身集中在垂直領(lǐng)域,有一定消費(fèi)門檻。通過(guò)進(jìn)入直播電商這種低消費(fèi)門檻的場(chǎng)景,使這家公司迅速走進(jìn)大眾生活軌跡,似乎讓人一下子以為新東方在“雙減”政策之后從教育機(jī)構(gòu)變身成電商公司了,資本和二級(jí)市場(chǎng)的關(guān)注度也都對(duì)焦于此。但從業(yè)務(wù)體量和營(yíng)收規(guī)??矗聳|方目前仍是基于線下教育和知識(shí)消費(fèi)的主體。這次財(cái)報(bào)顯示,截至2022年8月31日,新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心比上一年時(shí)點(diǎn)減少了一半,目前在全國(guó)仍有706間。
在教育領(lǐng)域?qū)τ谛聳|方的一個(gè)利好是,2023年考研報(bào)名人數(shù)將超過(guò)520萬(wàn),數(shù)字驚人,而2022年報(bào)名人數(shù)是457萬(wàn),2021年是377萬(wàn),十年前只有176萬(wàn)。在當(dāng)前就業(yè)環(huán)境下,這個(gè)趨勢(shì)在中短期內(nèi)仍將延續(xù),這將推高大學(xué)生相關(guān)考試培訓(xùn)的收入。另一方面是出國(guó)留學(xué)市場(chǎng)逐漸回暖,反映在財(cái)報(bào)上,新東方Q1財(cái)季出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)分別為2%和21%。
那么,雙減政策之后新東方緩過(guò)來(lái)了嗎?可以這么說(shuō),至少讓外界看到了它較強(qiáng)的修復(fù)能力,但離趟出第二條路、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式還為時(shí)尚早,當(dāng)前股價(jià)也僅有其巔峰期2021年初時(shí)的七分之一左右。新東方目前賬面現(xiàn)金儲(chǔ)備有11.37億美元(約合80億元),如果再算上定期存款和短期投資,總計(jì)約合人民幣300億元。早年靠穩(wěn)扎穩(wěn)打積累的財(cái)富和韌性,讓困境轉(zhuǎn)型中的新東方有機(jī)會(huì)做新嘗試,這種放在以前不被互聯(lián)網(wǎng)青睞的慢節(jié)奏,反倒在看重盈利的當(dāng)下市場(chǎng)體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。
眼下的邏輯確實(shí)已經(jīng)變了。
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