2022年以來,家居企業(yè)在資本市場(chǎng)相當(dāng)活躍,預(yù)示著家居行業(yè)將掀起新一波上市高峰。
(資料圖片僅供參考)
2022年以來,家居企業(yè)在資本市場(chǎng)相當(dāng)活躍。據(jù)“家居新范式”垂媒統(tǒng)計(jì),僅上半年家居行業(yè)上市相關(guān)內(nèi)容就超過30多條,平均每周有1.5條涉及到家居企業(yè)上市信息。慕思股份、箭牌家居、致歐科技、趣睡科技等相繼獲批,預(yù)示著家居行業(yè)將掀起新一波上市高峰。
資本熱度背后,家居市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的隱憂引起媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道,包括營(yíng)收、凈利潤(rùn)普遍下滑;重營(yíng)銷輕研發(fā);產(chǎn)品投訴不斷等。一方面,存量市場(chǎng)和地產(chǎn)下行周期下,依靠跑馬圈地的粗放式增長(zhǎng)方式不再適用;另一方面,消費(fèi)升級(jí)和日趨個(gè)性化,對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷模式都提出新的挑戰(zhàn)。
見葉知秋,面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的家居市場(chǎng)環(huán)境,本文將從“渠道”這一觀察變量出發(fā),探討家居企業(yè)的發(fā)展和趨勢(shì)。之所以聚焦“渠道”,主要基于以下兩點(diǎn)考量:
家居行業(yè)長(zhǎng)期依賴線下零售渠道且渠道分散,早期家居企業(yè)的成長(zhǎng),很大程度上取決于線下門店的擴(kuò)張和經(jīng)銷體系的構(gòu)建,近年來,電商、整裝、大家居、設(shè)計(jì)師等新興渠道的沖擊,讓渠道更加多元化和碎片化。 家居產(chǎn)業(yè)鏈中渠道價(jià)值占比高,包括投資、租金、人工、營(yíng)銷、物流、售后等費(fèi)用高企,家居行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的一個(gè)重要驅(qū)力在于,實(shí)現(xiàn)從追求渠道規(guī)模到追求渠道質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。不同類型的家居企業(yè),因其渠道滲透的路徑和所處發(fā)展階段的不同,表現(xiàn)出差異化特征。
互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè):乘線上風(fēng)口,破題渠道“依賴癥”
近十年間,家居行業(yè)電商渠道占比迅速提升,從2010年的1%快速增長(zhǎng)至2020年的16%,不少家居企業(yè)把握“線上”這一流量風(fēng)口實(shí)現(xiàn)起飛,林氏家居就是其中的典型代表。
林氏家居創(chuàng)立于淘寶成立的后三年(2006年),是最早一批把家具從網(wǎng)上賣出去的企業(yè)之一?;凇凹揖涌鞎r(shí)尚”的品牌定位,通過高顏值、高性價(jià)比、高頻率產(chǎn)品上新,收獲年輕人的青睞,連續(xù)多年居于全網(wǎng)住宅家具銷量第一。最近,林氏家居完成了品牌更名、品牌全球代言人官宣、品牌戰(zhàn)略全新升級(jí)等一系列重大舉措,被外界解讀為離上市目標(biāo)更近一步。
不過電商渠道相比傳統(tǒng)線下零售,更依賴平臺(tái)方的流量推薦及顧客主動(dòng)搜索,隨著線上流量紅利褪去,獲客成本越來越高,對(duì)于各行各業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”都是需要突破的瓶頸,品牌化效應(yīng)整體偏弱的家居行業(yè)更是如此。
由于林氏家居尚未遞交招股說明書,我們無從知曉其具體的營(yíng)收、凈利等數(shù)據(jù),不過仍可以從同類型的互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)中窺見一二。
如同期成立、擬于深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市的致歐科技。據(jù)披露,致歐科技2021年?duì)I收收入達(dá)到近60億,與林氏家居基本處于一個(gè)量級(jí)。不同的是,致歐科技主要面向海外市場(chǎng),亞馬遜是其主要的銷售平臺(tái),營(yíng)收占比接近7成。
高度依賴第三方電商平臺(tái)帶來了高額的平臺(tái)交易費(fèi),2019-2021年的3年內(nèi),致歐科技平臺(tái)交易費(fèi)總額超過16億元,占其B2C營(yíng)業(yè)收入的比例接近17%,而同期的凈利潤(rùn)為7.3億元,遠(yuǎn)不及平臺(tái)交易費(fèi)。一旦平臺(tái)政策及平臺(tái)費(fèi)用率有較大調(diào)整,將進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。
相比之下,林氏家居較早意識(shí)到線上渠道依賴的問題,從2014年開始將觸角向線下門店延伸,探索新零售模式。公開資料顯示,截至2022年7月,已在全球開店804家,覆蓋310座城市,目前電商和線下門店?duì)I收占比已經(jīng)達(dá)到1:1。
對(duì)比歐派家居、顧家家居等傳統(tǒng)家居企業(yè),林氏家居在線下渠道的覆蓋規(guī)模和擴(kuò)張速度上仍有較大差距,未來發(fā)展的重點(diǎn)在于對(duì)新店態(tài)的探索,如垂類獨(dú)立店、全屋定制,能否在新店態(tài)上縮小差距、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)還有待進(jìn)一步觀察。借鑒完美日記、三只松鼠等其他行業(yè)的案例,“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的線下擴(kuò)張需要穩(wěn)扎穩(wěn)打,對(duì)于選址、供貨渠道、產(chǎn)品區(qū)隔、服務(wù)體驗(yàn)、人員運(yùn)營(yíng)成本的把控等都提出更高要求。
林氏家居與傳統(tǒng)家居企業(yè)線下門店對(duì)比
另外,林氏家居通過不斷探索新的流量入口,保持在線上渠道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。包括發(fā)力抖音快手直播渠道,孵化自有直播團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解,林氏家居已經(jīng)組建了超百人的直播團(tuán)隊(duì),在抖音平臺(tái)的賬號(hào)矩陣有近10個(gè),粉絲量破百萬(wàn)。最近30天內(nèi)平均每天直播超過14場(chǎng)、帶貨銷售額可達(dá)2千萬(wàn),是名副其實(shí)的“勤奮型”選手。
不過相比其淘系平臺(tái)的成交額(8月份超過6億,主要受官宣代言人王一博推動(dòng)),目前所占的比例仍然較小。未來如何發(fā)揮直播場(chǎng)景的沉浸式優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)線上線下,變革新零售模式,是林氏家居需要探索的方向。
傳統(tǒng)家居企業(yè):涌入整裝大家居,卡位流量入口
不同于互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè),頭部傳統(tǒng)家居企業(yè)在線下零售門店的數(shù)量上漸近天花板,如歐派家居2021年零售門店數(shù)量?jī)H增加5%,顧家家居門店數(shù)甚至有所下降,增長(zhǎng)的來源更多在于精細(xì)化運(yùn)作下的同店增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)效率提升。其中整裝大家居成為頭部企業(yè)競(jìng)相涌入的賽道。
一方面,很多家具品類消費(fèi)頻次低,如果能搭配高頻的家居、家電、裝飾類產(chǎn)品一同銷售,能極大節(jié)省營(yíng)銷成本、提高客單價(jià);另一方面,家居渠道環(huán)節(jié)鏈路較長(zhǎng),除直接面向終端消費(fèi)者外,地產(chǎn)商、裝修公司、設(shè)計(jì)師等都可能在中間截?cái)?,形成新的流量入口,新一代消費(fèi)者對(duì)于“包干式服務(wù)”、“一體化采購(gòu)”的需求,也促使家居企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合。
由于整裝大家居模式有較高的進(jìn)入門檻、投入成本高,目前主要是頭部家居企業(yè)在互相角逐,通過爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)家裝資源、打磨業(yè)務(wù)模式,以盡快建立壁壘、形成馬太效應(yīng):
產(chǎn)品區(qū)隔上,通常會(huì)推出新品牌專供整裝渠道,避免與原有零售渠道的利益沖突,如歐派旗下的星之家(現(xiàn)更名鉑尼思)、顧家旗下的顧家星選; 拓展方式上,以直營(yíng)和加盟為主,在全國(guó)范圍內(nèi)與實(shí)力較強(qiáng)的裝企合作,同時(shí)推動(dòng)原有經(jīng)銷商體系與當(dāng)?shù)匦⌒驼b/家裝公司/設(shè)計(jì)工作室合作,形成規(guī)模效應(yīng)和整裝交付能力。*頭部家居企業(yè)整裝/大家居業(yè)務(wù)進(jìn)展
值得一提的是,整裝大家居模式下,流量入口往往以前端的裝企為主,觸達(dá)消費(fèi)者、設(shè)計(jì)方案等大部分職能由整裝公司對(duì)接。因此頭部家居企業(yè)在與裝企合作的同時(shí),也在進(jìn)行話語(yǔ)權(quán)和流量入口的博弈,而不僅是為裝企做嫁衣,面向標(biāo)準(zhǔn)化程度和市場(chǎng)集中度更低的家裝市場(chǎng),這是挑戰(zhàn),也是機(jī)遇。
如歐派家居著重發(fā)展合資公司模式,掌握設(shè)計(jì)方案的主導(dǎo)權(quán),以植入“歐派+家裝”的消費(fèi)者認(rèn)知,而不是“家裝+歐派”;同時(shí)推出歐派優(yōu)材平臺(tái),建立自身的供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢(shì),讓利為裝企一站式配齊材料,提升話語(yǔ)權(quán)。
尚品宅配則直接推出自營(yíng)整裝品牌,提供全屋整體設(shè)計(jì)方案,統(tǒng)一品牌輸出;同時(shí)通過整裝云平臺(tái)、BIM技術(shù)賦能數(shù)字化整裝,幫助小型裝企降本增效,打造S2b2c模式。
整體來看,整裝賽道仍處于其發(fā)展的初期階段,市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云詭譎。如21年大幅增長(zhǎng)54%的尚品宅配,在其最新公布的2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中,反而大幅下降58%;整裝渠道占頭部家居企業(yè)整體總營(yíng)收的比例普遍較小;整裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)維度仍較為初級(jí),面向消費(fèi)者端以比價(jià)為主,缺乏真正意義的跨品類融合。未來,誰(shuí)能在標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、品牌化上做出差異,切實(shí)解決消費(fèi)者的整家需求痛點(diǎn)、才能帶動(dòng)整裝賽道真正“起飛”。
家居零售商:“多業(yè)態(tài)+跨品類+全場(chǎng)景”布局,創(chuàng)新綜合體驗(yàn)
線下場(chǎng)景另一股不可或缺的力量是大型家居賣場(chǎng),長(zhǎng)期以來,家居賣場(chǎng)因優(yōu)先占據(jù)黃金位置、多品類覆蓋成為家居消費(fèi)的重要流量入口,尤以紅星美凱龍、居然之家為代表。隨著家居渠道愈加碎片化和多元化,大型家居賣場(chǎng)也著手進(jìn)行線下業(yè)務(wù)的改造升級(jí),以提高消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)、增強(qiáng)進(jìn)店消費(fèi)意愿,近幾年,越來越呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)、跨品類、全場(chǎng)景融合的趨勢(shì)。
多業(yè)態(tài)方面,逐步向家裝、建材、家電、售后服務(wù)等領(lǐng)域橫向延伸,打造全鏈條聯(lián)動(dòng)型生態(tài)。如紅星美凱龍?jiān)诩揖由虉?chǎng)內(nèi)開設(shè)自營(yíng)家裝門店,向消費(fèi)者提供全案設(shè)計(jì)及裝修的一體化整裝服務(wù),打造“家倍得”、“更好家”、“振洋”等定位于不同終端消費(fèi)市場(chǎng)的家裝品牌,帶動(dòng)家裝業(yè)務(wù)從2019年的不到6億元上升至2021年的近14億元。
居然之家則積極拓展數(shù)字化時(shí)代下的家居產(chǎn)業(yè)平臺(tái)服務(wù)。旗下的“洞窩”平臺(tái),相當(dāng)于家居行業(yè)的“美團(tuán)”,為消費(fèi)者提供云端逛店、在線選品、在線客服、線上交易、決策輔助等全方位服務(wù),并通過流量、技術(shù)、服務(wù)為商戶賦能,進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)線上營(yíng)銷和線下到店場(chǎng)景。
跨品類方面,通過拓展中高頻消費(fèi)產(chǎn)品提升坪效,提供更優(yōu)質(zhì)、更齊全的購(gòu)物體驗(yàn)。如紅星美凱龍從2020年開啟商場(chǎng)內(nèi)品類拓展和結(jié)構(gòu)換新,打造包括智能電器、國(guó)際進(jìn)口、設(shè)計(jì)客廳、高端定制、軟裝陳設(shè)、系統(tǒng)門窗、精品衛(wèi)浴、睡眠生活、潮流家具在內(nèi)的十大品類主題館,并進(jìn)一步形成三大差異化店態(tài)(1號(hào)店、至尊Mall和標(biāo)桿商場(chǎng)),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
全場(chǎng)景融合方面,圍繞“家”場(chǎng)景和生活體驗(yàn),進(jìn)一步打造集吃喝玩樂為一體的多元化沉浸式空間。如曲美家居和京東聯(lián)合打造的曲美京東之家,融入了購(gòu)物、休閑、親子、娛樂等多種場(chǎng)景,探索“整裝+定制+成品+軟裝+生活”的全新模式。
全場(chǎng)景融合方面,圍繞“家”場(chǎng)景和生活體驗(yàn),進(jìn)一步打造集吃喝玩樂為一體的多元化沉浸式空間。如曲美家居和京東聯(lián)合打造的曲美京東之家,融入了購(gòu)物、休閑、親子、娛樂等多種場(chǎng)景,探索“整裝+定制+成品+軟裝+生活”的全新模式。
無獨(dú)有偶,這種“家+生活”的概念不僅被家居賣場(chǎng)盯上,家電賣場(chǎng)也虎視眈眈。如國(guó)美從2017年就把家電、家居、家裝一體化上升到公司核心戰(zhàn)略的高度,2021年控股打扮家,加大力度和速度深耕家裝家居市場(chǎng),并提出線下賣場(chǎng)開拓計(jì)劃。雖然實(shí)際進(jìn)度未知,但我們期待外來“攪局者”的加入能起到”鯰魚效應(yīng)”的作用,催生更多家居行業(yè)的“零售新物種”。
結(jié)語(yǔ)
從不同類型家居企業(yè)的渠道布局上,可以看出明顯的“跨界融合”趨勢(shì),包括線上與線下渠道融合,家裝、家居、家電之間的邊界被打破,企業(yè)與企業(yè)間的互動(dòng)不僅在于行業(yè)內(nèi),還要向前、向后延伸,實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈全渠道的覆蓋,這背后需要更加扁平化的供應(yīng)鏈模式、更加強(qiáng)大的信息化系統(tǒng),同時(shí)涉及到品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力等的綜合比拼,以在產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)和流量中心。
伴隨渠道的跨界融合,強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)顯現(xiàn),家居行業(yè)的市場(chǎng)集中度有望加速提升。那些能夠全方位打磨核心能力、放大自身優(yōu)勢(shì)的企業(yè),更有可能分食存量市場(chǎng)的大蛋糕、穿越地產(chǎn)周期。結(jié)合工信部等部委印發(fā)的《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》,我們期待家裝家居整體產(chǎn)業(yè)鏈條的正向發(fā)展循環(huán),真正做到讓消費(fèi)者“少一點(diǎn)糾紛,多一分省心”。
關(guān)鍵詞: 設(shè)計(jì)方案 歐派家居
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