近幾年，越來越多的家電企業(yè)在對外介紹自身戰(zhàn)略轉型時，都會提到數字化層面的布局，數字化應用逐漸成為家電企業(yè)保持市場競爭力的重要籌碼。

那么對于家電企業(yè)來說，數字化應用究竟能夠為家電企業(yè)在營銷、服務等方面帶來哪些支持?在頭部企業(yè)開始加大數字化轉型的當下，中小企業(yè)布局數字化又是否具備可操作性?對于消費者來說，數字化應用又會為其帶來哪些新的變化?

圍繞營銷模式的改革，數字化是關鍵

家電行業(yè)的數字化，本質上是去做營銷模式的變革。可以看到，近幾年無論是行業(yè)頭部企業(yè)、腰部企業(yè)還是尾部企業(yè)都有一個普遍的共識，便是家電行業(yè)的營銷模式未來會從以分銷渠道為主要驅動力的傳統(tǒng)營銷模式(以下簡稱“傳統(tǒng)營銷模式”)，逐漸轉向以終端零售為驅動力的新營銷模式(以下簡稱“新營銷模式”)。

傳統(tǒng)營銷模式下，品牌只需關注分銷渠道，將產品鋪貨給后者，通過一些渠道激勵政策讓他們更好地賣貨，更多的是一種管理模式。對于品牌商來說，只要有好的產品和合適的價格，就一定能銷售出去，因此并不需要去過多關注消費者的訴求。但隨著消費者訴求呈現多元化發(fā)展，市場競爭不斷白熱化，品牌商不得不轉向以終端零售為驅動力的模式。如何帶來更多的客流，如何獲得更好的銷售表現，如何發(fā)現潛在商機，這一切也是這種營銷模式下需要解決的問題。

當下很多家電企業(yè)都在強調數字化，一個重要的原因便是它能解決產品動銷、庫存周轉、營收提升等營銷模式上存在的問題，但在傳統(tǒng)營銷模式上做數字化應用時，無法實現這些目標，因此數字化應用也必然要進行一些模式上的創(chuàng)新。比如將直播、優(yōu)惠滿減活動等C端的營銷玩法應用到終端零售網點上，為終端零售網點進行營銷的導流和賦能;通過線上發(fā)布營銷廣告進而吸引用戶進入線下門店、促成交易，這些都是數字化對于營銷模式帶來的變化。

新營銷模式的另一個重要變化——其核心角色是消費者，這與傳統(tǒng)營銷模式下品牌商將產品賣給經銷商后，只需關注經銷商是否繼續(xù)訂貨，無需關注消費者是誰有很大區(qū)別。在新營銷模式下，品牌商需要和渠道經銷商一起運營C端消費者，了解消費者訴求和市場趨勢，從而更好地推動產品創(chuàng)新發(fā)展，從模式層面解決效率問題。

落實到具體問題上，數字化在新營銷模式上的應用主要體現在三個方面。

從營銷投入層面來看，數字化可以通過建立用戶畫像和特征模型來實現更加精準化的營銷，進而幫助品牌商更好地將營銷費用直接投放到終端銷售網點，降低經銷體系帶來的成本損耗，提高營銷效率。

從周轉效率層面來看，數字化可以更好地幫助品牌商了解市場的銷售情況。在傳統(tǒng)營銷模式下，很多企業(yè)會通過層層物流轉運的方式實現貨的銷售，歸根結底在于其不清楚市場需求在哪里。數字化可以幫助品牌了解這個過程中市場的銷售情況，比如終端銷售情況、線上銷售了哪些產品、過往一年的銷售數據趨勢等，在此基礎上通過一些智能化模型更加精準地進行庫存補貨和物流調度。

從人的層面來看，業(yè)務人員、企業(yè)的后臺管理人員、經銷商、終端零售小店老板等等，都是整個營銷鏈條中的一個個角色，他們參與到不同的業(yè)務節(jié)點中。數字化應用能夠發(fā)揮更大的作用，背后需要品牌建立從營銷投放到交易銷售、配送、履約售后服務等全過程的數據在線，用數字化幫助營銷鏈條中的所有角色在業(yè)務決策和執(zhí)行過程中提高運營效率，履約配送效率、終端服務效率。

圍繞營銷模式的數字化應用，看似只出現在家電行業(yè)內的頭部企業(yè)，但企業(yè)當下經營環(huán)境和疫情等多方面因素，也在一定程度上影響著中長尾企業(yè)對于數字化的投入決心。

云徙科技家電行業(yè)資深專家曾偉向中國家電網記者表示，數字化是一個長期性的投入，但這不意味著需要一次性完成所有事情，在投入前企業(yè)要想清楚目標和方向是什么，總的戰(zhàn)略是什么，將其拆分成無數的節(jié)點和目標，一步步地去實現。

此外，中小企業(yè)在數字化轉型時容易陷入兩個極端，一個是認為自己的模式是最完善、最好的，另一個是認為自己的模式不好，去照搬其它企業(yè)的模式。基于云徙服務的200多家燈塔客戶的實踐經驗總結，曾偉認為這兩種方式均存在問題，數字化應用實質上需要將互聯網數字化的一些基因與企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務基因做融合，這時需要一些新的方式、新的血液進來，幫助他們建立數字化框架，引入其它優(yōu)秀的經驗。

數字化應用，能為家電和用戶帶來哪些變化?

近幾年，越來越多的企業(yè)開始針對家電場景化做相應布局，家電場景化這一概念其實是從成套家電這一概念轉變而來，是考慮到家電的耐用品特征而出現的一種銷售連帶思路。不過，不同于傳統(tǒng)的成套家電，家電場景化需要基于智能化應用，將一些新的產品融入家居環(huán)境中，為用戶提供更好的服務體驗，而這也需要數字化在其中發(fā)揮作用。

目前來看，數字化在家電場景化中的應用主要體現在三個方面。

一是幫助企業(yè)沉淀消費畫像數據，更加精確地了解不同人群的使用需求，確保產品的場景化與消費者需求一致，背后需要數字化應用在售前、售中和售后階段作出一些改善，將服務模式從被動的產品服務轉變?yōu)橹鲃拥臓I銷服務。

二是解決用戶體驗的問題，讓用戶感知到整個場景呈現出的真實效果，比如通過3D模型、VR和AR等技術手段幫助消費者到店選擇產品或做DIY設計，實現所見即所得。

三是解決生態(tài)融合的問題，比如在企業(yè)自有套系家電的基礎上，一些企業(yè)也在做與家居品牌的跨界融合、不同品牌產品間的互聯互通。曾偉認為，過往很多企業(yè)想謀求合作，但在合作過程中存在交易鏈如何打通、客戶利益如何分成、用戶信息如何分享等問題無法解決，數字化可以幫助品牌打破產業(yè)鏈之間的這些壁壘，讓更多品牌進行生態(tài)合作，實現真正意義上的場景化銷售。

品牌商能夠通過數字化獲得包括營銷、服務等多維度的提升，同時消費者也是數字化應用落地后的受益者。近年來，人們對產品需求和生活品質的要求提高，消費升級也屢屢被提及。在這樣的背景下，數字化應用可以打通品牌商與消費者的直接連接，消費者對于產品、服務的需求也會更好地得以滿足。

數字化也消滅了傳統(tǒng)經營模式存在的信息差，為消費者提供更加透明的產品價格，這也意味著更多選擇權和知情權。對于消費者來說，可以更好地選擇自己真正喜歡的產品。

需要注意的是，智能化源于數字化，但兩者之間不能完全劃上等號。曾偉認為，單純的智能化很難解決用戶真正的痛點，只有在加持數字化之后，智能化才能真正意義上實現智能化，對于消費者而言，一些產品才會呈現更佳的使用體驗。

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