“6·18”大促接近尾聲，高端消費(fèi)品牌嘗到了一波紅利。數(shù)據(jù)顯示，一些品牌的銷售好于預(yù)期。不過(guò)在業(yè)績(jī)向好的同時(shí)，有消費(fèi)者表示，品牌的服務(wù)體驗(yàn)仍有需要改進(jìn)之處。

高端消費(fèi)品牌嘗紅利

葆蝶家天貓旗艦店客服對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，鸚鵡綠cassette包從5月中下旬的“6·18”第一波預(yù)售活動(dòng)開(kāi)啟已出現(xiàn)熱銷售罄的情況，后來(lái)店鋪再次補(bǔ)貨以滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求?？ǖ貋喎矫嬉矊?duì)記者表示，“6·18”期間商品還是非常熱銷的，部分商品出現(xiàn)售罄現(xiàn)象。

從目前各平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，此次“6·18”活動(dòng)期間，高端消費(fèi)品牌普遍表現(xiàn)不錯(cuò)。

據(jù)了解，天貓“6·18”預(yù)售一開(kāi)始，消費(fèi)者便涌入天貓奢品追新，超300款新品在預(yù)售首日便銷售一空。其中，Lanvin、Carven等品牌的預(yù)售成交都在3分鐘內(nèi)超過(guò)去年全天。5月31日，天貓“6·18”正式開(kāi)場(chǎng)，首次加入天貓“6·18”的意大利服裝品牌Max Mara，2分鐘成交金額突破百萬(wàn)元。

京東方面表示，今年京東“6·18”開(kāi)門(mén)紅期間，京東奢品的新品數(shù)量同比大增156%，新品成交額環(huán)比猛漲200%，寶格麗、紀(jì)梵希和等奢品大牌成交額達(dá)到日常4倍。

值得注意的是，一向注重線下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的高端消費(fèi)品，今年“6·18”期間在線上也加大了投入力度。據(jù)悉，今年超200個(gè)高端消費(fèi)品牌參與天貓“6·18”，首發(fā)新品超2萬(wàn)款。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在“5·20”“6·18”等節(jié)點(diǎn)，高端消費(fèi)品牌已習(xí)慣將新品、限量款放在電商平臺(tái)首發(fā)。這背后是品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和對(duì)線上平臺(tái)所覆蓋的新興消費(fèi)人群的重視。

此外，除了大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加大對(duì)高端消費(fèi)品的引入力度，一些高端消費(fèi)品垂直類電商平臺(tái)也紛紛加入“6·18”這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。記者注意到，發(fā)發(fā)奇中國(guó)App也參與到此次活動(dòng)當(dāng)中，并在頁(yè)面主頁(yè)醒目標(biāo)出低至五折，折上再八折的優(yōu)惠力度信息。同時(shí)推出“6·18”性價(jià)比天花板合集攔。托德斯一款原價(jià)4900元的涼拖在“6·18”期間僅售2940元。

服務(wù)體驗(yàn)需跟上

高端消費(fèi)品對(duì)于線上布局一直較慢，認(rèn)為消費(fèi)者需要在實(shí)體購(gòu)物環(huán)境中完成。自新冠肺炎疫情疫情暴發(fā)以來(lái)，各大品牌紛紛加大力度轉(zhuǎn)向數(shù)字化發(fā)展，線上銷售也取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年高端消費(fèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的線上銷售額獲得88%的增長(zhǎng)，達(dá)到141億美元，市場(chǎng)占比也達(dá)到21%。2022年4月，要客研究員發(fā)布奢侈品數(shù)字化報(bào)告顯示，2021年全年中國(guó)高端消費(fèi)品線上銷售額以75%的增幅達(dá)到247億美元，占整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)銷售額的26%，成為高端消費(fèi)品銷售一大重要渠道。要客研究院預(yù)測(cè)，今年的中國(guó)高端消費(fèi)品線上銷售額將達(dá)到346億美元，線上份額占比達(dá)到30%。

線上發(fā)展形勢(shì)好，品牌對(duì)線上服務(wù)體驗(yàn)也更加重視、投入更多。但有消費(fèi)者對(duì)記者表示，雖然在產(chǎn)品包裝、物流配送等方面高端品牌做得都非常好，但如今各大品牌線上客服有些過(guò)度熱情。咨詢一款商品，問(wèn)完后客服還會(huì)給消費(fèi)者不斷發(fā)來(lái)服務(wù)信息。比如“如果您對(duì)商品滿意，建議您早選早購(gòu)早引流潮流”“誠(chéng)邀您點(diǎn)擊關(guān)注收藏店鋪”“還有什么可以效勞的”……該消費(fèi)者對(duì)記者表示，同時(shí)咨詢幾個(gè)品牌后，會(huì)一連收到四五條信息，很多時(shí)候都選擇忽略掉，甚至?xí)a(chǎn)生反感情緒。好比在線下購(gòu)物，導(dǎo)購(gòu)不停跟在身后問(wèn)東問(wèn)西，很不自在。

這種現(xiàn)象不僅在高端品牌店發(fā)生，一些線上高端百貨旗艦店客服也有類似問(wèn)題。消費(fèi)者王小姐對(duì)記者表示，由于“6·18”期間咨詢和購(gòu)買(mǎi)的商品較多，每家客服都不停發(fā)來(lái)消息，導(dǎo)致會(huì)遺漏一些重要信息。

王小姐對(duì)記者表示，在某百貨旗艦店下單一款運(yùn)動(dòng)鞋后，客服發(fā)來(lái)關(guān)于大促、加入會(huì)員等消息，而這其中還包含一條購(gòu)買(mǎi)須知的消息，大概意思是如對(duì)鞋子不滿意要保證鞋盒也完好無(wú)損的情況下可退貨。信息太多，有時(shí)候會(huì)完全忽略掉，所以沒(méi)有注意到這條信息，導(dǎo)致在收貨和退貨過(guò)程中并沒(méi)有拍下鞋盒的照片。商家以鞋盒破損為由，要求王小姐賠付200元損失費(fèi)。

“因?yàn)楦緵](méi)注意鞋盒的情況，所以也不記得是鞋子寄到時(shí)鞋盒就已破損，還是退回商品途中破損。無(wú)奈只能賠付鞋盒費(fèi)用。希望客服們將重要信息發(fā)來(lái)就好，推銷推廣的信息就省略掉吧。”王小姐無(wú)奈地說(shuō)道。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，從高端消費(fèi)品牌線上轉(zhuǎn)型策略來(lái)看，都是基于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)搶私域流量，所以希望能有更好的服務(wù)給到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者加入會(huì)員，進(jìn)而對(duì)客戶有更深的了解。但這種過(guò)度熱情為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的方式并不可取，或許會(huì)適得其反。尤其線上的客群是以年輕人為主，他們更喜歡自主選擇、自由購(gòu)物。

雖然品牌線上體驗(yàn)與服務(wù)仍有不足之處，但線上發(fā)展依然被看好。要客研究院方面表示，未來(lái)3—5年內(nèi)，高端消費(fèi)品線上下單率將達(dá)到80%，高端消費(fèi)品行業(yè)將步入“線上為王”時(shí)代。

做好品質(zhì)是關(guān)鍵

“6·18”線上銷售火熱，但線下受疫情影響，品牌關(guān)店現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，讓一向被看好的中國(guó)市場(chǎng)充滿諸多不確定性。

據(jù)奧緯咨詢Oliver Wyman與30位多消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)高管進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，受疫情反復(fù)影響，多個(gè)奢侈品牌高管下調(diào)了對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的預(yù)期，平均降幅達(dá)25%，并認(rèn)為2021年的報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會(huì)再出現(xiàn)。

國(guó)元證券報(bào)告也顯示，今年3月普拉達(dá)、路易威登等多個(gè)品牌的線下店效均大幅下跌。

奧緯咨詢負(fù)責(zé)人Kenneth Chow坦言，高端消費(fèi)品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者信心能否像2020年和2021年那樣迅速恢復(fù)心存疑慮，“中國(guó)市場(chǎng)仍充滿巨大的不確定性。”

LVMH董事會(huì)成員Hubert Védrine也在接受采訪時(shí)表示，對(duì)于路易威登、愛(ài)馬仕和香奈兒等頭部高端消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，正確的做法是盡可能地減少對(duì)中國(guó)的依賴，不再增加甚至是減少在該市場(chǎng)的投入。

雖然疫情帶有諸多不確定性，不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)依然是高端消費(fèi)品消費(fèi)的主要市場(chǎng)。貝恩公司預(yù)計(jì)中國(guó)將在2025年成為全球最大的高端消費(fèi)品市場(chǎng)。

有分析指出，高端消費(fèi)品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)，就要從追逐規(guī)模轉(zhuǎn)向追求增長(zhǎng)的質(zhì)量。

有調(diào)查顯示，年輕人仍舊在意那些代表“消費(fèi)升級(jí)”的商品特質(zhì)，會(huì)為了“質(zhì)量好”和“顏值過(guò)關(guān)”而買(mǎi)一件商品，并且質(zhì)量、顏值的消費(fèi)因素排名靠前。

而此前，古馳、路易威登品牌實(shí)體店售假事件一度登上微博熱搜，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任一度缺失。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，做好品質(zhì)和服務(wù)，才能讓高端消費(fèi)品牌在中國(guó)走得更遠(yuǎn)。

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