“越來越多年輕朋友開始買掃地機器人了，不僅如此，他們還專挑貴的買”。

在《一點財經(jīng)》的調(diào)研中，有不少90后朋友因為工作很忙，疲于干家務，于是想買個掃地機器人解放雙手。上網(wǎng)一看，大部分產(chǎn)品都標價3000~4000元，相當于自己半個月工資，怪心疼的。買便宜的，又擔心掃地效果不好。最后想想，咬咬牙還是買了貴的。

跟他們一樣的年輕消費者，不在少數(shù)。據(jù)智研咨詢調(diào)研，掃地機器人的主力消費群體中，21~30歲占比42.33%，31-40歲群體占比為34.95%。越來越多的年輕人，正在成為掃地機器人的主要買家。

一個有意思的現(xiàn)象是，掃地機器人賣得越來越貴，愿意為之買單的年輕人越來越多。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年掃地機線上銷售額同比增28%，均價同比增加44%，達到2048元。漲價的勢頭今年仍在繼續(xù)。今年1月，掃地機均價為2859元，同比提升超過60%。

高價產(chǎn)品賣得越來越好，低價產(chǎn)品愈發(fā)沒人光顧。

去年，國內(nèi)線上TOP50暢銷掃地機器人機型中，3000+價位產(chǎn)品銷售額和銷量分別增長283%和277%;3000元以下價位的，則分別減少了25.22%和32.02%。

市場有聲音稱，“掃地機器人是收割智商稅。買得越貴，被收割得越多”。但《一點財經(jīng)》認為，年輕群眾的眼睛是雪亮的，會用腳投票。市場的“追漲殺跌”，反映了消費者的真實需求。

那么，對于掃地機器人企業(yè)以及整個行業(yè)，漲價和“買貴”又意味著什么?

掃地機器人漲價潮

先說漲價。

放眼望去，4000~5000元的掃地機器人，正在成為各頭部掃地機器人企業(yè)主打的新產(chǎn)品。

今年3月，石頭科技發(fā)布掃地機器人G10s系列，首發(fā)價4799元;去年科沃斯發(fā)布的新品X1全能掃拖機，以及云鯨的J2小白鯨掃拖機器人，售價均超過4000元。

科沃斯董秘曾向第一財經(jīng)表示，掃地機器人是過去3~5年中唯一一個不僅沒有進入價格戰(zhàn)，反而越賣越貴的家電品類。

掃地機器人的漲價，背后有多方面原因。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，掃地機器人分為上游部件：機電設備、電池、主板芯片等零部件制造行業(yè);中游制造：包括自主品牌和代加工企業(yè)等;下游流通：分為線上電商和線下實體店。

掃地機器人的漲價，跟上中游環(huán)節(jié)發(fā)生變化有關系。

首先是因為上游的原材料短缺，造成中下游的漲價。

2020年底，網(wǎng)上爆出深圳某掃地機器人企業(yè)的董事長，在上游供應鏈工廠打地鋪，盯著進度時間隨時準備搶貨。第二年，科沃斯董事長錢東奇的一番話，基本證實了芯片開始短缺：“缺芯問題，可能未來一到兩年都會存在。”

短期，就意味著漲價。石頭科技有關負責人就曾對媒體透露，2021年上半年，市場芯片價格上漲近10倍。

今年，上游芯片短缺以及原材料價格的上漲仍在繼續(xù)。為了消弭上游市場的漲價壓力，部分掃地機器人企業(yè)自然會提高零售產(chǎn)品價格。

當然，掃地機器人的漲價，還跟中游制造企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變有關，這是最為關鍵的。

早2019年，科沃斯就退出了低端市場，聚焦中高端產(chǎn)品。當年，來自低端類產(chǎn)品的收入同比減少5.38億元，同比下降 53.8%。

到了去年，科沃斯掃地機器人中的高端產(chǎn)品收入占比高達91.0%。其中，零售價在3500~6000元的產(chǎn)品銷售額占比從2020年的5.11%，急速攀升到2021年的41.33%。

科沃斯是掃地機器人中的頭部企業(yè)，去年占據(jù)43.5%的線上市場規(guī)模，線下更是達到了86.6%。當占據(jù)龐大市場規(guī)模的企業(yè)，幾乎只推出高端產(chǎn)品時，自然會帶動市場均價的上漲。

另一家轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的企業(yè)是石頭科技。

成立之初，石頭科技進入小米供應鏈，因此也被貼上“小米代工廠”的標簽。由于可以跟小米共享銷售渠道、供應鏈等等，石頭科技的運營成本相對較低，產(chǎn)品也打上“高性價比”的烙印。

比如，2016年石頭科技聯(lián)合小米推出的首款產(chǎn)品“米家智能掃地機器人”，定價僅為1699元，成為當時最便宜的采用激光導航技術的規(guī)劃式掃地機器人。

后來，石頭創(chuàng)始人昌敬認為，一家成功的公司必須具備自我存活能力。近些年，它開始擺脫“小米代工廠”的標簽。

2017年~2021年，石頭自有品牌的銷售額，在總營收中的占比與日俱增，去年高達98.80%，石頭已經(jīng)實現(xiàn)“去小米化”。

走獨立自主的同時，石頭也走上高端化之路。去年以來，石頭接連推出幾款高價掃地機人產(chǎn)品。高端化已經(jīng)成為石頭科技的核心戰(zhàn)略。

兩家頭部企業(yè)紛紛往高端化躍遷，其他許多中腰部選手也在紛紛跟進。整個行業(yè)的高端產(chǎn)品占比，近些年在快速上升。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2000元以下的低端掃地機銷量占比，從2019年79%縮減至2021年的45%。3000元以上的高端機占比，從2%攀升29%。

漲價往高端化走，其實有很多原因，減少上游漲價影響、毛利高利潤多等等。那么除了這些因素，從整個行業(yè)角度看，還有沒有其他驅(qū)動力呢?消費者為何愿意買貴的產(chǎn)品呢?

為何越貴越有人買?

跟掃地機器人不同，洗衣機、空調(diào)等傳統(tǒng)白色家電，在行業(yè)初期基本都是通過低價來換取銷量。

如今掃地機器人卻反其道而行，紛紛走向高端化，并且越漲價越多人愿意買單。這其實代表著另一套產(chǎn)業(yè)邏輯，即：

用供給側(cè)改變需求端。

說白了，就是掃地機器人并非跟洗衣機、空調(diào)等家電一樣，是高頻使用的剛需，市場滲透率還不高，需要商家用產(chǎn)品來挖掘出市場需求。

先說需求端。

在國內(nèi)，很多人對掃地機器人的態(tài)度是“雞肋”——有了自然更好，沒有也不礙事。還有的人，甚至將掃地機器人詬病為“人工智障”，臟的地方不去清理，干凈的地方反復掃。

這其實反映出，一些掃地機器人的功能還沒有打動更多用戶。在不是剛需的前提下，一些人持觀望態(tài)度，除非有足夠出色的產(chǎn)品能讓他們心甘情愿掏錢包。所以，目前國內(nèi)掃地機器人的滲透率僅為4~6%，遠低于美國的13%。

滲透率不足，就會導致同類廠家在低價位上互相廝殺、內(nèi)卷嚴重。即便勝出，市場的整個盤子并沒做大，難以做到可持續(xù)。那么，要持續(xù)地發(fā)展下去，靠什么挖掘需求增量?

還是得在供應端，用更出色的產(chǎn)品吸引用戶。

以史為鏡，可以知興衰。能夠發(fā)現(xiàn)，掃地機器人市場每次往前邁一步的背后，都源于產(chǎn)品技術和功能的提升。

先從全球范圍看，掃地機器人市場的幾個重要轉(zhuǎn)折點，都是因為技術的成熟：2010年激光導航的落地、2015 年全局規(guī)劃技術的成熟、2020年地圖構(gòu)建與路徑規(guī)劃能力的提升。

比如，由于全局規(guī)劃技術的成熟，用戶體驗更好，直接帶動全球掃地機器人銷量的提升：從2015年的584萬臺升到2018年的1151萬臺，復合年均增長率達25.4%;市場規(guī)模從2015年11.3億美元到2018年24.9億美元，復合年均增長率達30.1%。

國內(nèi)也是如此。

2016年，石頭科技推出的米家掃地機器人，首次將“LDS 激光雷達+ SLAM算法”應用到掃地機器人中，大幅優(yōu)化了導航、避障等功能，用戶體驗得到提升由此帶動銷售熱潮。2019 年底，云鯨推出首款自清潔掃拖一體機器人J1，解決了抹布清理問題，又帶動了一波銷售熱潮。

也就是說，消費者是愿意為掃地機器人買單的，前提是產(chǎn)品的技術和功能足夠有吸引力。

而產(chǎn)品的技術和功能的提升，是需要投入大量資金來進行研發(fā)的。比如，去年石頭科技全年研發(fā)投入4.4億元，同比增長66.74%，占總營收比7.55%。這些成本自然會轉(zhuǎn)移到售價上。

到這里，這也就解釋了，為何產(chǎn)品要漲價，而越貴的產(chǎn)品年輕人越愿意買單。因為貴的背后，意味著出色的產(chǎn)品、被滿足的需求和增長的銷量。

《一點財經(jīng)》認同喬布斯說過的那句話：消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。

其實在許多消費電子領域，用戶并不太清楚自己的真實需求，TA只有“需”，卻不知道從哪個維度“求”。尤其是在掃地機器人這樣的新興領域，用戶并不知道想要什么，需要商家挖掘出他們潛在的需求，將技術變成肉眼可見的功能，滿足他們的日常生活。

從整個行業(yè)的角度看，此時的漲價階段是正常且良性的。

中信建投證券指出，一個典型的掃地機器人的“階梯式增長”模型包含了四個階段：顛覆式創(chuàng)新階段、漸進式創(chuàng)新階段、平臺期、再次顛覆式創(chuàng)新階段。

目前，國內(nèi)市場正處在顛覆式創(chuàng)新的階段，需要投入大量資金進行產(chǎn)品的快速迭代，用高端產(chǎn)品刺激用戶需求，那么就會必然帶動整體產(chǎn)品售價的上升。用戶需求被滿足后，反過來又會刺激市場增長，達到良性循環(huán)狀態(tài)。

那么，在各家掃地機器人企業(yè)進行高端化升級后，在下一步的漸進式創(chuàng)新階段，會發(fā)生什么呢?

高端化的后續(xù)走向

《一點財經(jīng)》認為，接下來掃地機器人行業(yè)至少會有三點變化：

行業(yè)更加集中;更密集的出海;價格漲勢趨于平穩(wěn)。

目前，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)大約兩百多個掃地機器人品牌，行業(yè)競爭激烈，集中度非常高。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，去年科沃斯、云鯨、石頭、小米前四大品牌的線上市場占有率合計達84.9%，同比提升5.3%，頭部品牌集中度持續(xù)提升。

當高端化成為行業(yè)的必然趨勢后，對于頭部企業(yè)來說，不算難事。它們本身規(guī)模比較大、資金雄厚、供應鏈穩(wěn)定，高端化會實現(xiàn)正反饋效應，強者恒強。

比如，今年3月石頭科技推出的高端產(chǎn)品G10s系列，在4月掃地機器人和清潔電器上的市占率都排名第一，進而讓石頭科技在這兩大品類的線上占有率，均排名行業(yè)首位。

但對于中小廠家來說，要進軍高端化并非輕松的事情。它們本身實力偏弱，缺乏資金往高端化走。而低端產(chǎn)品又無法獲得消費者青睞，長期以往將形成惡性循環(huán)，面臨淘汰出局的風險。

奧維云數(shù)據(jù)顯示，在掃地機器人行業(yè)，TOP10之外的長尾品牌在去年還有11.3%的市場占比，到了今年Q1只剩3.4%，馬太效應明顯。

高端化帶來的第二個趨勢，是轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場。

掃地機機器人最初是在海外誕生的。在長期的市場教育后，海外消費者對于高端產(chǎn)品有更高的接受度。當國內(nèi)的掃地機器人品牌接連完成高端化后，將會密集在海外掘金。

比如，去年石頭科技海外市場收入33.64億元，同比增長80.05%，占比58%，已經(jīng)超過了國內(nèi)市場。

比較石頭科技在海內(nèi)外的布局，會發(fā)現(xiàn)海外市場毛利率高于國內(nèi)市場，產(chǎn)品售價也高于國內(nèi)。

比如，根據(jù)券商研報，石頭科技海外版S7系列與國內(nèi)版T7S系列基本保持一致，但售價大不相同：海外版S7為例在美國亞馬遜上的售價為643美元，約為4200元。國內(nèi)版T7S在京東上的售價約為2400元，比海外版低了近一半。

接下來，預計會有更多的國內(nèi)掃地機器人廠家，掀起出海熱。

在高端化驅(qū)動行業(yè)集中度提升、轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外兩大趨勢外，《一點財經(jīng)》認為接下來行業(yè)里的產(chǎn)品價格上漲會趨于平穩(wěn)。

高端化的產(chǎn)品，性能固然好，但也會因為高價而把一部分潛在消費者阻擋在門外。尤其是現(xiàn)在降薪裁員潮不斷，錢袋子縮水，許多年輕人對經(jīng)濟形勢的預期不足，再漲價的話會抑制行業(yè)里的增量空間。

當行業(yè)滲透率達到一定程度，頭部企業(yè)擁有規(guī)模效應后，其實完全可以做到降本增效。此時，技術的競爭已經(jīng)不是關鍵，對用戶場景的理解才是核心競爭力。

企業(yè)需要在平穩(wěn)價格的基礎上，找到更打動用戶的功能點。總體上，眼光依然需要落在清潔、導航、續(xù)航、交互四大功能上，但需要瞄準更細分的場景。

那時候，技術的突破或許并不是首要的，關鍵是產(chǎn)品得走進消費者的心里。

結(jié)語

掃地機器人在國內(nèi)，依然是個被供應刺激起來的新興領域。

石頭科技創(chuàng)始人昌敬曾在企業(yè)內(nèi)部信中談到，企業(yè)的發(fā)展階段會分為0-1和1-N。從0-1，企業(yè)只需要找到一個獨特價值點切入就行。

1-N階段，既需要延長短期獨特性這個窗口期，更要開始布局長期獨特價值，讓公司能夠可持續(xù)發(fā)展。

如今回過頭看，國內(nèi)掃地機器人從0-1，大多靠的是從低價和智能化里殺出一條血路，吸引第一批用戶，挖到第一桶金。

而接下來的從1-N，需要是的是布局高端化的實力、轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場的魄力、瞄準消費者細分需求的洞察力。

考驗的是一家企業(yè)的綜合能力。

關鍵詞： 高價產(chǎn)品 掃地機器人 掃地機器人的主力消費群體 掃地機均價