“越來(lái)越多年輕朋友開(kāi)始買(mǎi)掃地機(jī)器人了,不僅如此,他們還專挑貴的買(mǎi)”。
在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》的調(diào)研中,有不少90后朋友因?yàn)楣ぷ骱苊?,疲于干家?wù),于是想買(mǎi)個(gè)掃地機(jī)器人解放雙手。上網(wǎng)一看,大部分產(chǎn)品都標(biāo)價(jià)3000~4000元,相當(dāng)于自己半個(gè)月工資,怪心疼的。買(mǎi)便宜的,又擔(dān)心掃地效果不好。最后想想,咬咬牙還是買(mǎi)了貴的。
跟他們一樣的年輕消費(fèi)者,不在少數(shù)。據(jù)智研咨詢調(diào)研,掃地機(jī)器人的主力消費(fèi)群體中,21~30歲占比42.33%,31-40歲群體占比為34.95%。越來(lái)越多的年輕人,正在成為掃地機(jī)器人的主要買(mǎi)家。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,掃地機(jī)器人賣(mài)得越來(lái)越貴,愿意為之買(mǎi)單的年輕人越來(lái)越多。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2021年掃地機(jī)線上銷(xiāo)售額同比增28%,均價(jià)同比增加44%,達(dá)到2048元。漲價(jià)的勢(shì)頭今年仍在繼續(xù)。今年1月,掃地機(jī)均價(jià)為2859元,同比提升超過(guò)60%。
高價(jià)產(chǎn)品賣(mài)得越來(lái)越好,低價(jià)產(chǎn)品愈發(fā)沒(méi)人光顧。
去年,國(guó)內(nèi)線上TOP50暢銷(xiāo)掃地機(jī)器人機(jī)型中,3000+價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)283%和277%;3000元以下價(jià)位的,則分別減少了25.22%和32.02%。
市場(chǎng)有聲音稱,“掃地機(jī)器人是收割智商稅。買(mǎi)得越貴,被收割得越多”。但《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,年輕群眾的眼睛是雪亮的,會(huì)用腳投票。市場(chǎng)的“追漲殺跌”,反映了消費(fèi)者的真實(shí)需求。
那么,對(duì)于掃地機(jī)器人企業(yè)以及整個(gè)行業(yè),漲價(jià)和“買(mǎi)貴”又意味著什么?
掃地機(jī)器人漲價(jià)潮
先說(shuō)漲價(jià)。
放眼望去,4000~5000元的掃地機(jī)器人,正在成為各頭部掃地機(jī)器人企業(yè)主打的新產(chǎn)品。
今年3月,石頭科技發(fā)布掃地機(jī)器人G10s系列,首發(fā)價(jià)4799元;去年科沃斯發(fā)布的新品X1全能掃拖機(jī),以及云鯨的J2小白鯨掃拖機(jī)器人,售價(jià)均超過(guò)4000元。
科沃斯董秘曾向第一財(cái)經(jīng)表示,掃地機(jī)器人是過(guò)去3~5年中唯一一個(gè)不僅沒(méi)有進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn),反而越賣(mài)越貴的家電品類。
掃地機(jī)器人的漲價(jià),背后有多方面原因。
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看,掃地機(jī)器人分為上游部件:機(jī)電設(shè)備、電池、主板芯片等零部件制造行業(yè);中游制造:包括自主品牌和代加工企業(yè)等;下游流通:分為線上電商和線下實(shí)體店。
掃地機(jī)器人的漲價(jià),跟上中游環(huán)節(jié)發(fā)生變化有關(guān)系。
首先是因?yàn)樯嫌蔚脑牧隙倘?,造成中下游的漲價(jià)。
2020年底,網(wǎng)上爆出深圳某掃地機(jī)器人企業(yè)的董事長(zhǎng),在上游供應(yīng)鏈工廠打地鋪,盯著進(jìn)度時(shí)間隨時(shí)準(zhǔn)備搶貨。第二年,科沃斯董事長(zhǎng)錢(qián)東奇的一番話,基本證實(shí)了芯片開(kāi)始短缺:“缺芯問(wèn)題,可能未來(lái)一到兩年都會(huì)存在。”
短期,就意味著漲價(jià)。石頭科技有關(guān)負(fù)責(zé)人就曾對(duì)媒體透露,2021年上半年,市場(chǎng)芯片價(jià)格上漲近10倍。
今年,上游芯片短缺以及原材料價(jià)格的上漲仍在繼續(xù)。為了消弭上游市場(chǎng)的漲價(jià)壓力,部分掃地機(jī)器人企業(yè)自然會(huì)提高零售產(chǎn)品價(jià)格。
當(dāng)然,掃地機(jī)器人的漲價(jià),還跟中游制造企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變有關(guān),這是最為關(guān)鍵的。
早2019年,科沃斯就退出了低端市場(chǎng),聚焦中高端產(chǎn)品。當(dāng)年,來(lái)自低端類產(chǎn)品的收入同比減少5.38億元,同比下降 53.8%。
到了去年,科沃斯掃地機(jī)器人中的高端產(chǎn)品收入占比高達(dá)91.0%。其中,零售價(jià)在3500~6000元的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比從2020年的5.11%,急速攀升到2021年的41.33%。
科沃斯是掃地機(jī)器人中的頭部企業(yè),去年占據(jù)43.5%的線上市場(chǎng)規(guī)模,線下更是達(dá)到了86.6%。當(dāng)占據(jù)龐大市場(chǎng)規(guī)模的企業(yè),幾乎只推出高端產(chǎn)品時(shí),自然會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)均價(jià)的上漲。
另一家轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的企業(yè)是石頭科技。
成立之初,石頭科技進(jìn)入小米供應(yīng)鏈,因此也被貼上“小米代工廠”的標(biāo)簽。由于可以跟小米共享銷(xiāo)售渠道、供應(yīng)鏈等等,石頭科技的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低,產(chǎn)品也打上“高性價(jià)比”的烙印。
比如,2016年石頭科技聯(lián)合小米推出的首款產(chǎn)品“米家智能掃地機(jī)器人”,定價(jià)僅為1699元,成為當(dāng)時(shí)最便宜的采用激光導(dǎo)航技術(shù)的規(guī)劃式掃地機(jī)器人。
后來(lái),石頭創(chuàng)始人昌敬認(rèn)為,一家成功的公司必須具備自我存活能力。近些年,它開(kāi)始擺脫“小米代工廠”的標(biāo)簽。
2017年~2021年,石頭自有品牌的銷(xiāo)售額,在總營(yíng)收中的占比與日俱增,去年高達(dá)98.80%,石頭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“去小米化”。
走獨(dú)立自主的同時(shí),石頭也走上高端化之路。去年以來(lái),石頭接連推出幾款高價(jià)掃地機(jī)人產(chǎn)品。高端化已經(jīng)成為石頭科技的核心戰(zhàn)略。
兩家頭部企業(yè)紛紛往高端化躍遷,其他許多中腰部選手也在紛紛跟進(jìn)。整個(gè)行業(yè)的高端產(chǎn)品占比,近些年在快速上升。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2000元以下的低端掃地機(jī)銷(xiāo)量占比,從2019年79%縮減至2021年的45%。3000元以上的高端機(jī)占比,從2%攀升29%。
漲價(jià)往高端化走,其實(shí)有很多原因,減少上游漲價(jià)影響、毛利高利潤(rùn)多等等。那么除了這些因素,從整個(gè)行業(yè)角度看,還有沒(méi)有其他驅(qū)動(dòng)力呢?消費(fèi)者為何愿意買(mǎi)貴的產(chǎn)品呢?
為何越貴越有人買(mǎi)?
跟掃地機(jī)器人不同,洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)白色家電,在行業(yè)初期基本都是通過(guò)低價(jià)來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量。
如今掃地機(jī)器人卻反其道而行,紛紛走向高端化,并且越漲價(jià)越多人愿意買(mǎi)單。這其實(shí)代表著另一套產(chǎn)業(yè)邏輯,即:
用供給側(cè)改變需求端。
說(shuō)白了,就是掃地機(jī)器人并非跟洗衣機(jī)、空調(diào)等家電一樣,是高頻使用的剛需,市場(chǎng)滲透率還不高,需要商家用產(chǎn)品來(lái)挖掘出市場(chǎng)需求。
先說(shuō)需求端。
在國(guó)內(nèi),很多人對(duì)掃地機(jī)器人的態(tài)度是“雞肋”——有了自然更好,沒(méi)有也不礙事。還有的人,甚至將掃地機(jī)器人詬病為“人工智障”,臟的地方不去清理,干凈的地方反復(fù)掃。
這其實(shí)反映出,一些掃地機(jī)器人的功能還沒(méi)有打動(dòng)更多用戶。在不是剛需的前提下,一些人持觀望態(tài)度,除非有足夠出色的產(chǎn)品能讓他們心甘情愿掏錢(qián)包。所以,目前國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人的滲透率僅為4~6%,遠(yuǎn)低于美國(guó)的13%。
滲透率不足,就會(huì)導(dǎo)致同類廠家在低價(jià)位上互相廝殺、內(nèi)卷嚴(yán)重。即便勝出,市場(chǎng)的整個(gè)盤(pán)子并沒(méi)做大,難以做到可持續(xù)。那么,要持續(xù)地發(fā)展下去,靠什么挖掘需求增量?
還是得在供應(yīng)端,用更出色的產(chǎn)品吸引用戶。
以史為鏡,可以知興衰。能夠發(fā)現(xiàn),掃地機(jī)器人市場(chǎng)每次往前邁一步的背后,都源于產(chǎn)品技術(shù)和功能的提升。
先從全球范圍看,掃地機(jī)器人市場(chǎng)的幾個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),都是因?yàn)榧夹g(shù)的成熟:2010年激光導(dǎo)航的落地、2015 年全局規(guī)劃技術(shù)的成熟、2020年地圖構(gòu)建與路徑規(guī)劃能力的提升。
比如,由于全局規(guī)劃技術(shù)的成熟,用戶體驗(yàn)更好,直接帶動(dòng)全球掃地機(jī)器人銷(xiāo)量的提升:從2015年的584萬(wàn)臺(tái)升到2018年的1151萬(wàn)臺(tái),復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)25.4%;市場(chǎng)規(guī)模從2015年11.3億美元到2018年24.9億美元,復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)30.1%。
國(guó)內(nèi)也是如此。
2016年,石頭科技推出的米家掃地機(jī)器人,首次將“LDS 激光雷達(dá)+ SLAM算法”應(yīng)用到掃地機(jī)器人中,大幅優(yōu)化了導(dǎo)航、避障等功能,用戶體驗(yàn)得到提升由此帶動(dòng)銷(xiāo)售熱潮。2019 年底,云鯨推出首款自清潔掃拖一體機(jī)器人J1,解決了抹布清理問(wèn)題,又帶動(dòng)了一波銷(xiāo)售熱潮。
也就是說(shuō),消費(fèi)者是愿意為掃地機(jī)器人買(mǎi)單的,前提是產(chǎn)品的技術(shù)和功能足夠有吸引力。
而產(chǎn)品的技術(shù)和功能的提升,是需要投入大量資金來(lái)進(jìn)行研發(fā)的。比如,去年石頭科技全年研發(fā)投入4.4億元,同比增長(zhǎng)66.74%,占總營(yíng)收比7.55%。這些成本自然會(huì)轉(zhuǎn)移到售價(jià)上。
到這里,這也就解釋了,為何產(chǎn)品要漲價(jià),而越貴的產(chǎn)品年輕人越愿意買(mǎi)單。因?yàn)橘F的背后,意味著出色的產(chǎn)品、被滿足的需求和增長(zhǎng)的銷(xiāo)量。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)同喬布斯說(shuō)過(guò)的那句話:消費(fèi)者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產(chǎn)品,他們就發(fā)現(xiàn),這是我要的東西。
其實(shí)在許多消費(fèi)電子領(lǐng)域,用戶并不太清楚自己的真實(shí)需求,TA只有“需”,卻不知道從哪個(gè)維度“求”。尤其是在掃地機(jī)器人這樣的新興領(lǐng)域,用戶并不知道想要什么,需要商家挖掘出他們潛在的需求,將技術(shù)變成肉眼可見(jiàn)的功能,滿足他們的日常生活。
從整個(gè)行業(yè)的角度看,此時(shí)的漲價(jià)階段是正常且良性的。
中信建投證券指出,一個(gè)典型的掃地機(jī)器人的“階梯式增長(zhǎng)”模型包含了四個(gè)階段:顛覆式創(chuàng)新階段、漸進(jìn)式創(chuàng)新階段、平臺(tái)期、再次顛覆式創(chuàng)新階段。
目前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正處在顛覆式創(chuàng)新的階段,需要投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品的快速迭代,用高端產(chǎn)品刺激用戶需求,那么就會(huì)必然帶動(dòng)整體產(chǎn)品售價(jià)的上升。用戶需求被滿足后,反過(guò)來(lái)又會(huì)刺激市場(chǎng)增長(zhǎng),達(dá)到良性循環(huán)狀態(tài)。
那么,在各家掃地機(jī)器人企業(yè)進(jìn)行高端化升級(jí)后,在下一步的漸進(jìn)式創(chuàng)新階段,會(huì)發(fā)生什么呢?
高端化的后續(xù)走向
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,接下來(lái)掃地機(jī)器人行業(yè)至少會(huì)有三點(diǎn)變化:
行業(yè)更加集中;更密集的出海;價(jià)格漲勢(shì)趨于平穩(wěn)。
目前,國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)大約兩百多個(gè)掃地機(jī)器人品牌,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,集中度非常高。
根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),去年科沃斯、云鯨、石頭、小米前四大品牌的線上市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)84.9%,同比提升5.3%,頭部品牌集中度持續(xù)提升。
當(dāng)高端化成為行業(yè)的必然趨勢(shì)后,對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō),不算難事。它們本身規(guī)模比較大、資金雄厚、供應(yīng)鏈穩(wěn)定,高端化會(huì)實(shí)現(xiàn)正反饋效應(yīng),強(qiáng)者恒強(qiáng)。
比如,今年3月石頭科技推出的高端產(chǎn)品G10s系列,在4月掃地機(jī)器人和清潔電器上的市占率都排名第一,進(jìn)而讓石頭科技在這兩大品類的線上占有率,均排名行業(yè)首位。
但對(duì)于中小廠家來(lái)說(shuō),要進(jìn)軍高端化并非輕松的事情。它們本身實(shí)力偏弱,缺乏資金往高端化走。而低端產(chǎn)品又無(wú)法獲得消費(fèi)者青睞,長(zhǎng)期以往將形成惡性循環(huán),面臨淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。
奧維云數(shù)據(jù)顯示,在掃地機(jī)器人行業(yè),TOP10之外的長(zhǎng)尾品牌在去年還有11.3%的市場(chǎng)占比,到了今年Q1只剩3.4%,馬太效應(yīng)明顯。
高端化帶來(lái)的第二個(gè)趨勢(shì),是轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)。
掃地機(jī)機(jī)器人最初是在海外誕生的。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育后,海外消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品有更高的接受度。當(dāng)國(guó)內(nèi)的掃地機(jī)器人品牌接連完成高端化后,將會(huì)密集在海外掘金。
比如,去年石頭科技海外市場(chǎng)收入33.64億元,同比增長(zhǎng)80.05%,占比58%,已經(jīng)超過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
比較石頭科技在海內(nèi)外的布局,會(huì)發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)毛利率高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),產(chǎn)品售價(jià)也高于國(guó)內(nèi)。
比如,根據(jù)券商研報(bào),石頭科技海外版S7系列與國(guó)內(nèi)版T7S系列基本保持一致,但售價(jià)大不相同:海外版S7為例在美國(guó)亞馬遜上的售價(jià)為643美元,約為4200元。國(guó)內(nèi)版T7S在京東上的售價(jià)約為2400元,比海外版低了近一半。
接下來(lái),預(yù)計(jì)會(huì)有更多的國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人廠家,掀起出海熱。
在高端化驅(qū)動(dòng)行業(yè)集中度提升、轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外兩大趨勢(shì)外,《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為接下來(lái)行業(yè)里的產(chǎn)品價(jià)格上漲會(huì)趨于平穩(wěn)。
高端化的產(chǎn)品,性能固然好,但也會(huì)因?yàn)楦邇r(jià)而把一部分潛在消費(fèi)者阻擋在門(mén)外。尤其是現(xiàn)在降薪裁員潮不斷,錢(qián)袋子縮水,許多年輕人對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期不足,再漲價(jià)的話會(huì)抑制行業(yè)里的增量空間。
當(dāng)行業(yè)滲透率達(dá)到一定程度,頭部企業(yè)擁有規(guī)模效應(yīng)后,其實(shí)完全可以做到降本增效。此時(shí),技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是關(guān)鍵,對(duì)用戶場(chǎng)景的理解才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)需要在平穩(wěn)價(jià)格的基礎(chǔ)上,找到更打動(dòng)用戶的功能點(diǎn)??傮w上,眼光依然需要落在清潔、導(dǎo)航、續(xù)航、交互四大功能上,但需要瞄準(zhǔn)更細(xì)分的場(chǎng)景。
那時(shí)候,技術(shù)的突破或許并不是首要的,關(guān)鍵是產(chǎn)品得走進(jìn)消費(fèi)者的心里。
結(jié)語(yǔ)
掃地機(jī)器人在國(guó)內(nèi),依然是個(gè)被供應(yīng)刺激起來(lái)的新興領(lǐng)域。
石頭科技創(chuàng)始人昌敬曾在企業(yè)內(nèi)部信中談到,企業(yè)的發(fā)展階段會(huì)分為0-1和1-N。從0-1,企業(yè)只需要找到一個(gè)獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)切入就行。
1-N階段,既需要延長(zhǎng)短期獨(dú)特性這個(gè)窗口期,更要開(kāi)始布局長(zhǎng)期獨(dú)特價(jià)值,讓公司能夠可持續(xù)發(fā)展。
如今回過(guò)頭看,國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人從0-1,大多靠的是從低價(jià)和智能化里殺出一條血路,吸引第一批用戶,挖到第一桶金。
而接下來(lái)的從1-N,需要是的是布局高端化的實(shí)力、轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)的魄力、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者細(xì)分需求的洞察力。
考驗(yàn)的是一家企業(yè)的綜合能力。
關(guān)鍵詞: 高價(jià)產(chǎn)品 掃地機(jī)器人 掃地機(jī)器人的主力消費(fèi)群體 掃地機(jī)均價(jià)
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