5月6日，寶礦力水特在其官方渠道發(fā)布消息稱“代言人已就位”，寶礦力水特或?qū)⒐歼M入中國市場后的首個代言人。消息發(fā)布后，部分網(wǎng)友通過輪廓比對推測該代言人應(yīng)該是青年演員譚松韻。值得注意的是，此前寶礦力水特從未在國內(nèi)推出過代言人計劃，以“穩(wěn)”為發(fā)展路徑的日本老牌為何突然打破“人設(shè)”走起代言人路線? 藍鯨財經(jīng)稱，“寶礦力水特的優(yōu)勢正在被元氣森林的外星人以及農(nóng)夫山泉的尖叫等品牌拉平，甚至在某些渠道被超越。寶礦力水特不得不通過相對傳統(tǒng)的辦法獲得更多消費者的關(guān)注，擴大市場規(guī)模。”

全民健身熱潮下，電解質(zhì)飲料或成行業(yè)新風(fēng)口

近期，劉畊宏用直播健身的方式將運動熱潮推至大眾身邊，30天累計觀看人次超過一億，全民健身已經(jīng)成為熱詞。當(dāng)越來越多的人希望得到有效健身后，讓電解質(zhì)飲料成為剛需。

據(jù)天貓此前發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢報告》(以下簡稱《報告》)顯示，2021年4月至2022年3月期間，功能性飲料以38%的增速超過即飲咖啡、果蔬汁成為國內(nèi)飲料市場增長最快的品類，高增長主要由二級賽道的電解質(zhì)飲料驅(qū)動。這也是繼2018年，元氣森林刮起的0糖氣泡水旋風(fēng)后，市場上出現(xiàn)的又一個快速增長的新品類。

隨著電解質(zhì)飲料賽道的爆發(fā)，越來越多的新品牌開始入局，新希望集團旗下三勒漿藥業(yè)、李子園、盼盼等品牌開始將發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)電解質(zhì)飲料，此前沉寂多年的電解質(zhì)飲料賽道瞬間變得熱鬧起來。

巨頭攢動下，行業(yè)前景持續(xù)向好發(fā)展，寶礦力水特選擇在這個時間首次公布代言人計劃，似乎是有意鞏固其行業(yè)霸主地位，希望通過當(dāng)紅明星加強與年輕人的粘度，主動向Z世代示好。

寶礦力水特到底急什么

誕生于日本的寶礦力水特于2003年正式走入中國市場，深耕多年，并與國家體育總局訓(xùn)練局簽約，成為訓(xùn)練局國家隊運動員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品。彼時，在電解質(zhì)飲料賽道中，能與之相提并論的只有美國品牌佳得樂，而佳得樂是以專業(yè)運動起家，在一定程度上，和寶礦力水特的用戶并不嚴(yán)格重疊。

2021年，隨著元氣森林旗下的外星人電解質(zhì)水的推出，寶礦力水特的市場地位開始受到威脅。不久前，元氣森林表示，2022年第一季度外星人電解質(zhì)水單月銷售已突破1億元，是去年同期的2.5倍。在飲料銷售淡季能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長，這也標(biāo)志著該產(chǎn)品已初步積累品牌勢能。此外，據(jù)《報告》顯示，外星人電解質(zhì)水已經(jīng)超過寶礦力水特，成為了天貓電解質(zhì)飲料銷量第一。

同時，每日膳道、水力速、尖叫、怡寶等國產(chǎn)品牌也正在積蓄力量，對寶礦力水特、佳得樂等國際品牌形成夾擊之勢。在電解質(zhì)飲料市場中，此前數(shù)年都是以國外巨頭品牌掌握話語權(quán)，隨著國產(chǎn)品牌的迅速崛起，電解質(zhì)飲料市場也將迎來洗牌。

無獨有偶，在線下渠道，寶礦力水特也迎來強敵。據(jù)資料顯示，中國有近400萬個運動場地，其中部分已經(jīng)鋪設(shè)了尖叫、脈動等品牌的廣告，寶礦力水特發(fā)力甚少。線上遭遇新晉品牌外星人這個強勁對手，在線下的特定渠道，尖叫等品牌也給寶礦力水特造成了空前的壓力。

不僅如此，功能性偏向日常的寶礦力水特在國內(nèi)市場已經(jīng)久未出新，無論是口味、礦力水特一項秉持的專注產(chǎn)品實質(zhì)競爭力的日本企業(yè)文化逐漸顯露出滯后性。反觀其競爭對手外星人，不斷推陳出新，已經(jīng)成為電解質(zhì)飲料中口味最多的產(chǎn)品。

根據(jù)天貓《報告》披露數(shù)據(jù)顯示，單純依靠功效的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費者對于電解質(zhì)飲料的需求，在消費群體的購買決策因子不斷變化下，0糖0卡、口感清爽、口味多元等成為消費者優(yōu)先購買因素，而外星人電解質(zhì)水已經(jīng)成為最受Z世代青睞的電解質(zhì)飲料品牌。寶礦力水特在80、90后心中建立的品牌護城河，在Z世代消費者面前正在逐步瓦解。

電解質(zhì)飲料正在拓寬品類邊界

據(jù)專業(yè)媒體FBIF本月發(fā)布的一篇報道稱，未來電解質(zhì)飲料將朝向?qū)I(yè)化+日?；亩嘞虬l(fā)展。今年4月，同為“日常化”電解質(zhì)飲料品牌的外星人正式宣布進軍專業(yè)運動賽道，推出外星人電解質(zhì)水Pro，為中高強度運動及30分鐘長時間運動人群提供專業(yè)"充電"方案。資料顯示，該產(chǎn)品內(nèi)電解質(zhì)含量≥700mg/瓶，并首次添加BCAA成分，幫助運動后身體恢復(fù)。隨著“Pro”版正式走向市場，外星人電解質(zhì)類別已經(jīng)形成以“水+粉+Pro"為核心的產(chǎn)品矩陣，為消費者多重場景提供專業(yè)補水方案，實現(xiàn)“多面開花”。

在全民健身火熱的當(dāng)下，電解質(zhì)飲料走向更多普通消費者的日常生活，大健康熱潮還在繼續(xù)，電解質(zhì)飲料賽道遠發(fā)展不止于此。根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，中國體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度逐年上升，其規(guī)模預(yù)計突破3萬億元。其中，運動飲料的市場潛力巨大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國運動飲料市場規(guī)模預(yù)計達到215.82億元。

面對新晉品牌的迅速崛起，寶礦力水特此前積累的優(yōu)勢正在被拉平。針對寶礦力水特邀請當(dāng)紅明星代言的舉措，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，寶礦力水特此舉是想通過代言人拉近與年輕消費者之間連接化解自身危機。此前，寶礦力水特相關(guān)負責(zé)人曾表示，電解質(zhì)飲料市場的競爭越來越激烈，寶礦力水特的確感受到了壓力。

截至發(fā)稿前，寶礦力水特的代言人仍未正式官宣。

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