如今，電梯廣告已經(jīng)成為很多人生活中繞不開的一部分。不過還別小看電梯里的廣告屏，其背后實則蘊(yùn)含著“大生意”。有統(tǒng)計顯示，2021年我國電梯廣告市場規(guī)模達(dá)230億元，覆蓋用戶人群達(dá)6億人。據(jù)了解，近年來，電梯廣告憑借穩(wěn)定的流量和更有效的抵達(dá)率頗受廣告投放企業(yè)的青睞，數(shù)量龐大的廣告位也成為廣告渠道商競相追逐的藍(lán)海。但是，在市場的發(fā)展過程中，部分電梯廣告也出現(xiàn)了制作粗糙、內(nèi)容粗俗、噪聲污染等不良現(xiàn)象，這不僅違反了廣告法等相關(guān)法律法規(guī)，也越來越受到人們的詬病。

效果拔群

電梯廣告是廣告主近年來關(guān)注的一個重點(diǎn)投放陣地，通常是指在城市樓宇電梯內(nèi)壁上制作、刊載的廣告載體。電梯廣告類型多樣，以商務(wù)電梯、樓宇電梯為主，表現(xiàn)形式主要為在電梯轎廂內(nèi)安裝成相框的形式，還有一種是在電梯門上直接安裝廣告。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國電梯廣告相關(guān)企業(yè)超200家，其中2021年新增注冊企業(yè)11家，增速達(dá)5.6%。從注冊資本來看，1000萬元以上的相關(guān)企業(yè)占比達(dá)到12.9%。

電梯廣告近年來做得風(fēng)生水起，這或許與其表現(xiàn)形式有直接的聯(lián)系。電梯廣告做的是“見縫插針”的生意，在這個狹小的空間里，人們會待上短則幾十秒、長則幾分鐘的時間，獨(dú)自一人有點(diǎn)無所事事，與幾個陌生人共處的話，目光又有些無處安放，這時候把目光投向廣告成為很自然的選擇。有研究顯示，當(dāng)處在封閉環(huán)境中時，消費(fèi)者對廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過處在其他環(huán)境中——電梯廣告運(yùn)營商看到的，也正是這其中蘊(yùn)藏的商機(jī)。

電梯廣告的傳播效果也是顯而易見的。2021年年底，秒針系統(tǒng)發(fā)布的《社區(qū)梯媒營銷價值報告》顯示，社區(qū)梯媒以92%的周觸達(dá)比例，成為社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體，近乎百分之百觸達(dá)。從廣告主方面來看，電梯媒體是2021年廣告主計劃增投Top1的戶外流量類型。

近年來，電梯廣告與其他形式的廣告相比，優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士對中國商報記者表示，之前廣告主喜歡投互聯(lián)網(wǎng)廣告，是因為當(dāng)時有流量紅利。但是近年來，隨著流量紅利的逐漸消失，廣告費(fèi)用越來越高，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效果卻并不理想，于是大家開始越來越重視品牌廣告。品牌廣告最直接有效的投放媒體曾經(jīng)是電視，但當(dāng)下的電視媒體顯然不能滿足需要。再加上受疫情影響，交通場景出行人數(shù)減少，交通媒體傳播效果被稀釋，所以越來越多廣告主選擇在人群流量比較穩(wěn)定的寫字樓和社區(qū)場景投放電梯廣告。

更值得關(guān)注的是，隨著消費(fèi)升級的步伐加快，一批新消費(fèi)企業(yè)快速崛起，而一些傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)也有了品牌煥新的需求，兩股力量都加大了電梯廣告的投放力度。CTR媒介智訊國潮品牌研究的結(jié)果顯示，2021年，頭部國潮品牌中有34%的營銷費(fèi)用流向了電梯廣告。一些新銳的品牌如新氧、天鵝到家、SKG等，在電梯廣告上的投放份額較大。

資本入局

專注社區(qū)電梯廣告的喜屏傳媒近日宣布完成B輪融資，投資方為阿里巴巴。近年來，資本對電梯媒體創(chuàng)業(yè)公司表現(xiàn)出了濃厚的興趣：

2021年9月，新潮傳媒新增4億美元戰(zhàn)略投資，京東領(lǐng)投并成為第一大股東。而早在2019年8月，京東集團(tuán)就對新潮傳媒進(jìn)行過一輪10億元的戰(zhàn)略投資……

2021年，成立僅4年的梯影傳媒在半年內(nèi)共完成了三輪融資，投資方名單包括綠地金創(chuàng)、博將資本、藍(lán)圖創(chuàng)投……

2019年成立的喜屏科技迄今已獲得多輪融資，以往的投資方包括青松基金、嘉實投資、德同資本……

這在某種程度上說明，電梯廣告的價值已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。中國商報記者查閱資料時注意到，這些企業(yè)近年來不約而同地在公開場合表示要搶抓下沉市場。如果能提前布局搶占點(diǎn)位，點(diǎn)位越多規(guī)模越大，簽的時間越長就越劃算。喜屏傳媒創(chuàng)始人姜東偉表示：“中國有700萬部電梯，行業(yè)第一、第二名加起來覆蓋也就10%左右，還有巨大的市場潛力未被挖掘，特別是下沉市場這片藍(lán)海。”他提到的“行業(yè)第一、第二名”即分眾傳媒和新潮傳媒，都是提前占據(jù)優(yōu)勢地位的企業(yè)。在他們背后，資本的力量同樣暗潮洶涌。

2017年—2019年，新潮傳媒先后融資60億元，其中來自百度和京東的兩輪融資金額就高達(dá)31億元。2018年4月，新潮傳媒公司更是公開向分眾傳媒“宣戰(zhàn)”。借助資本的力量，新潮傳媒大舉搶占廣告點(diǎn)位，目前其估值達(dá)200億元。

分眾傳媒也不甘示弱。2018年7月，阿里巴巴以150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒，此后也是合作頻頻。目前從分眾傳媒公布的2021年三季報看，自2021年年初至報告期末，公司營業(yè)收入較上年同期有較大幅度增長。

東海證券分析認(rèn)為，2021年的樓宇電梯廣告可以觸達(dá)5億城市人口。未來,電梯廣告龍頭可以觸達(dá)最多的城市目標(biāo)客戶，電梯廣告逆勢增長，非?？春秒娞輳V告子板塊未來的表現(xiàn)。

而步入2022年后，電梯廣告的熱度仍在繼續(xù)。資本的大舉介入更是充實了電梯廣告企業(yè)的“彈藥庫”，但同時也讓行業(yè)競爭更加白熱化。

野蠻生長

但是，電梯廣告這筆從數(shù)據(jù)上看起來還行的好生意，卻逐漸遭到公眾的“反抗”。在不少寫字樓和居民住宅樓的電梯內(nèi)，雷人雷語的“辣眼”廣告不時出現(xiàn)。這些電梯廣告往往臺詞簡單粗暴、視覺沖擊夸張、高頻循環(huán)播放，甚至有些內(nèi)容低俗、言語曖昧、打色情“擦邊球”，令公眾不堪其擾。

家住北京朝陽的李女士提起電梯廣告來就有一肚子的氣，“那種洗腦式的電視廣告我真的受夠了。”據(jù)李女士介紹，先是公司的電梯里引入了電子屏，后來小區(qū)的電梯里也裝上了，“一段廣告反反復(fù)復(fù)地播，再加上刺耳的外放聲音，簡直是精神污染。”

跟李女士有相似想法的人不在少數(shù)。中國商報記者在北京多個寫字樓和居民住宅樓走訪時就有不少人表示，部分電梯廣告內(nèi)容有些“走偏”，除正常的酒類、汽車類廣告外，充斥著大量令人反感的廣告內(nèi)容。比如，一些醫(yī)美廣告過于成人化，內(nèi)容低俗、言語曖昧，不僅有違公序良俗和社會良好風(fēng)尚，而且也不利于未成年人的身心健康成長。

對此，業(yè)內(nèi)人士對記者表示，傳統(tǒng)媒體廣告的內(nèi)容審核要求很高，而電梯廣告作為一種內(nèi)容形式相對簡單、具有強(qiáng)制接受性的廣告，其審核把關(guān)相對較松。

為了解電梯廣告投放流程，記者還聯(lián)系到了一家電梯廣告公司。工作人員表示可以播放客戶自備的視頻廣告，以每塊屏幕計算，費(fèi)用大概在300元/周。另外也可以由該公司制作視頻廣告，費(fèi)用另算。在廣告內(nèi)容方面，該工作人員表示，只要不違反廣告法規(guī)定就行。

另外，電梯廣告尤其在居民住宅樓里受到抵制，除了廣告內(nèi)容有問題以外，物業(yè)私自在電梯內(nèi)加裝廣告的情況也讓人惱火。據(jù)介紹，電梯廣告觸達(dá)率高，能讓受眾與廣告內(nèi)容近距離接觸，合理合法的電梯廣告本可以實現(xiàn)共贏，使產(chǎn)品得到推廣、物業(yè)公司和業(yè)主實現(xiàn)增收。而且民法典也對物業(yè)販賣點(diǎn)位給予電梯廣告的收入做出了明確的要求，強(qiáng)調(diào)電梯廣告帶來的收入屬于業(yè)主共有。

但是，記者在調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，許多小區(qū)業(yè)主對電梯廣告投放情況并不知情。記者詢問電梯廣告公司時了解到，通常情況下，廣告商會聯(lián)系專門的電梯廣告公司，電梯廣告公司與各小區(qū)物業(yè)進(jìn)行合作。按理來說，居民樓里的電梯廣告理應(yīng)得到業(yè)主同意才行。但在實踐中，不少小區(qū)的物業(yè)服務(wù)合同里會寫有允許物業(yè)利用共有部分開展經(jīng)營活動的內(nèi)容。如此一來，廣告投放便可以不再單獨(dú)征求業(yè)主的意見了。

現(xiàn)在，業(yè)主們正開始奪回對電梯廣告的話語權(quán)。李女士表示，以前在業(yè)委會的要求下，樓棟拆除了放在電梯內(nèi)的視頻播放廣告屏，只保留了電梯海報，這讓她搭乘電梯時清靜了不少。

一家之言 〉〉〉

電梯廣告不能野蠻生長

電梯廣告作為廣告業(yè)的一片新藍(lán)海，為企業(yè)廣告精準(zhǔn)投放提供了有效的渠道和穩(wěn)定的場景。近年來，我國電梯保有量規(guī)模更是快速擴(kuò)大。

但是潛力巨大、商機(jī)無限的電梯廣告也存在“重復(fù)轟炸”“打擦邊球”等等不良行為，可能對受眾尤其是青少年造成潛在影響。

遏制“辣眼”電梯廣告“野蠻生長”，監(jiān)管不能缺位。對此，有關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)規(guī)范電梯廣告投放管理，制定專門管理細(xì)則，對電梯廣告的投放、內(nèi)容、頻率、音量等作出規(guī)范，明確電梯廣告投放流程，明確電梯運(yùn)營方、廣告制作公司和廣告主等主體責(zé)任歸屬。在內(nèi)容審核上，也應(yīng)該厘清權(quán)責(zé)，制定標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管，清理整治內(nèi)容低俗、涉嫌違法的“辣眼”電梯廣告，呈現(xiàn)風(fēng)清氣正的良好氛圍。

此外，筆者認(rèn)為，電梯廣告數(shù)量龐大、覆蓋面廣、形式多樣，只依靠監(jiān)管部門難以及時有效解決全部問題。因此，還要暢通社會舉報和反饋渠道，鼓勵公眾參與，主動維護(hù)電梯廣告的健康文明;還要充分發(fā)揮小區(qū)業(yè)主委員會的作用，積極參與小區(qū)管理，形成對物業(yè)公司的有效監(jiān)督。

相關(guān)企業(yè)應(yīng)與時俱進(jìn)，探索更積極有效的傳播方式，提高創(chuàng)新水平，尊重消費(fèi)者意見，增強(qiáng)與受眾的互動性，力爭在數(shù)字化驅(qū)動下實現(xiàn)新升級，創(chuàng)作出品質(zhì)精良的廣告產(chǎn)品，進(jìn)而提升電梯廣告的認(rèn)可度與好評度，讓電梯空間真正成為廣告“寶地”，促進(jìn)行業(yè)積極健康發(fā)展。唯有以乘坐者體驗為中心設(shè)身處地理解設(shè)計，才能真正提升電梯廣告的質(zhì)量和效果。(賈玟)

(記者 蔡佳文)

關(guān)鍵詞： 電梯廣告 資本大戰(zhàn) 物業(yè)服務(wù)合同 企業(yè)廣告