新品推廣越來(lái)越難，奢侈品創(chuàng)意吸客使出渾身解數(shù)。日前，華倫天奴在三里屯開(kāi)設(shè)了一家類似藝術(shù)館的快閃店，并在線上的天貓旗艦店同步開(kāi)啟首個(gè)虛擬快閃店Candystud。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，華倫天奴快閃店更多是為了推廣新品，還針對(duì)線上定制了兩款限量手袋及四款運(yùn)動(dòng)鞋。同期，LV也在SKP商場(chǎng)一層開(kāi)設(shè)2018秋冬男士特別限時(shí)店，獨(dú)家發(fā)售吉祥物Vivienne主題產(chǎn)品系列，且僅在中國(guó)北京和日本東京獨(dú)家發(fā)售。

“快閃”成推新標(biāo)配

據(jù)了解，華倫天奴已于4月27日在天貓Luxury Pavilion開(kāi)啟虛擬快閃店，這家店完整復(fù)刻了品牌位于北京三里屯的Candystud快閃店，通過(guò)天貓實(shí)景購(gòu)物技術(shù)，消費(fèi)者能像逛精品店一樣獲得較為真實(shí)的在線購(gòu)物體驗(yàn)。此外，還能通過(guò)在天貓預(yù)約，到店體驗(yàn)和選購(gòu)限量版商品。

值得注意的是，為了紀(jì)念與天貓Luxury Pavilion的合作，華倫天奴在天貓推出了兩款全球限量的Candystud手袋以及四款專屬限量版運(yùn)動(dòng)鞋。這些限量款商品消費(fèi)者均可在快閃店體驗(yàn)，再通過(guò)掃碼進(jìn)入天貓Luxury Pavilion進(jìn)行購(gòu)買。

同時(shí)，法國(guó)奢侈品牌LV近日在北京SKP一層中庭開(kāi)設(shè)2018秋冬男士特別限時(shí)店，獨(dú)家發(fā)售一組以吉祥物Vivienne為主題的特別產(chǎn)品系列，而該系列目前僅在中國(guó)北京和日本東京獨(dú)家發(fā)售。該門(mén)店限時(shí)4月20日-5月6日，以透明玻璃硬質(zhì)旅行箱墻體和明黃色的“LV”倒置設(shè)計(jì)為主體標(biāo)志。店內(nèi)產(chǎn)品兼顧都市探索者與戶外冒險(xiǎn)家元素，該系列單品大部分以吉祥物Vivienne為主題元素，少量產(chǎn)品則以倒置“LV”為設(shè)計(jì)主體。

該快閃店店員告訴北京商報(bào)記者，門(mén)店系列產(chǎn)品除了幾款包袋限量發(fā)售，其余產(chǎn)品均為預(yù)售。店內(nèi)產(chǎn)品在前兩天已經(jīng)基本售罄，甚至有的客戶在預(yù)售前就已經(jīng)提前預(yù)訂，因此部分商品還未上市就已經(jīng)斷貨。目前，店內(nèi)商品除限量包袋之外，其余產(chǎn)品均為預(yù)售，現(xiàn)場(chǎng)接受預(yù)訂。

但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品大牌快閃店的推出主要是為了推廣新品，制造噱頭。

迎合年輕客群

北京商報(bào)記者登錄華倫天奴線上快閃店看到，界面類似于3D場(chǎng)景的全景地圖，從品牌門(mén)店外到門(mén)店內(nèi)各區(qū)域的實(shí)景樣子與產(chǎn)品陳列。同時(shí)點(diǎn)選部分包袋產(chǎn)品可鏈接到產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面或直接加入購(gòu)物車。支持網(wǎng)上銷售的包袋價(jià)格在2萬(wàn)元，鞋履在7000元左右。同時(shí)點(diǎn)擊3D圖景上的按鈕可顯示預(yù)約到店VIP服務(wù)。

實(shí)際上，眾多奢侈品牌不斷在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了高速發(fā)展到低迷，如今出現(xiàn)初步復(fù)蘇跡象。當(dāng)奢侈消費(fèi)理念逐漸退潮，各品牌也爭(zhēng)相將年輕人列為新的客群目標(biāo)，期間不斷嘗試創(chuàng)意玩法。去年8月，天貓推出了為奢侈品牌搭建的專屬虛擬快閃店，此后LVMH集團(tuán)旗下Loewe、開(kāi)云集團(tuán)旗下Stella McCartney等奢侈品牌都加以嘗試線上快閃玩法。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快閃店的內(nèi)涵在不斷變化，已經(jīng)不止于做一個(gè)短期售賣限量商品的店鋪，更加重要的是門(mén)店體驗(yàn)和吸引年輕消費(fèi)群體。此外，LV幾次嘗試快閃店，均針對(duì)男裝商品。同時(shí)，Dior、Hermes等也均開(kāi)始加注男裝市場(chǎng)的布局，不難看出奢侈品牌對(duì)男裝市場(chǎng)的逐漸重視，并且顯然將目標(biāo)人群押注在逐漸成為奢侈品主流消費(fèi)群的千禧一代。

目標(biāo)收集數(shù)據(jù)

不過(guò)在奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英來(lái)看，奢侈品推出快閃店的主要目的是為了營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)查。早在十幾年前，奢侈品就已經(jīng)在商場(chǎng)或購(gòu)物中心推出展示活動(dòng)，這種展示就是早期的快閃。張培英認(rèn)為，現(xiàn)階段的奢侈品快閃店依然是為了試探市場(chǎng)，做消費(fèi)者信息搜集，以此次華倫天奴為例，在線上開(kāi)設(shè)虛擬快閃店就是為了可以更好地搜集大數(shù)據(jù)。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，奢侈品定制是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的追求將逐漸加劇。奢侈品消費(fèi)在由品牌個(gè)性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)性，消費(fèi)與其他人不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)成為很多奢侈品消費(fèi)者的核心訴求，同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、面料的選擇以及服裝工藝。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 眼球 花樣