正在下沉市場(chǎng)尋求增量的藍(lán)月亮，遭遇到一道難關(guān)。近日，有媒體報(bào)道消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)藍(lán)月亮洗衣液，到貨后發(fā)現(xiàn)是“藍(lán)月殼”，事實(shí)上，山寨商品不僅僅是“藍(lán)月殼”，網(wǎng)友給出的圖案還包括“藍(lán)月液”“籃月亮”等等。對(duì)于藍(lán)月亮來說，在下沉市場(chǎng)如何越過山寨商品直達(dá)消費(fèi)者是一個(gè)長(zhǎng)期命題。

消費(fèi)者真假難辨

在視頻中，一位河北廊坊的消費(fèi)者展示了和藍(lán)月亮一模一樣外觀的洗衣液，并介紹到， “我室友前幾天在網(wǎng)上買了一瓶2.5kg裝的洗衣液，10月9號(hào)收到貨后卻是‘藍(lán)月殼’ ，最后細(xì)看才發(fā)現(xiàn)，商家發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)宣傳圖遮擋了部分商標(biāo)，導(dǎo)致混淆。”這段令人苦笑不得的視頻很快就登上熱搜，更多的網(wǎng)友提供了山寨藍(lán)月亮的商品。一位內(nèi)蒙古的網(wǎng)友向央廣網(wǎng)記者展示了一款5kg裝的洗衣液，同樣是高度雷同的藍(lán)色外觀，但名字為“藍(lán)月液”。“我跟我媽媽說不要買，她偏不信邪。”

除了外觀，讓消費(fèi)者忍不住購(gòu)買的，還有價(jià)格。兩瓶5kg裝的“藍(lán)月液”洗衣液一共46元， 2.5kg裝的“藍(lán)月殼”洗衣液價(jià)格為10元。這些價(jià)格明顯比官方渠道價(jià)格更低，但有消費(fèi)者表示，藍(lán)月亮經(jīng)常搞促銷活動(dòng)，價(jià)格變動(dòng)很頻繁。

藍(lán)月亮所在的洗衣液品類，不管線上還是線下渠道，打折、滿減、買贈(zèng)都是常用的銷售手段。2021年上半年的財(cái)報(bào)中，藍(lán)月亮就表示過，市場(chǎng)上非公司客戶的平臺(tái)出現(xiàn)過剩的較低價(jià)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致公司的定價(jià)策略及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格體系受到干擾。這一現(xiàn)象成為2021年上半年藍(lán)月亮虧損4400萬港元的原因。

下沉市場(chǎng)開拓不易

高知名度以及較低價(jià)格帶來的價(jià)格紊亂，成了山寨商品橫行的“保護(hù)色”，“藍(lán)月亮如何辨別真假?”、“藍(lán)月亮沒有防偽碼?”等類似話題在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見。對(duì)于藍(lán)月亮來說，山寨問題如今到了不得不解決的時(shí)刻，因?yàn)殡S著渠道下沉，正品將和山寨商品面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)市場(chǎng)是目前其最看中的增量市場(chǎng)。“短期內(nèi)主要集中資源開發(fā)國(guó)內(nèi)的低線城市市場(chǎng)。”藍(lán)月亮在回答投資者時(shí)曾如此表示。

藍(lán)月亮2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為25.18億元，同比去年增長(zhǎng)22.4%，公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損1.49億港元，虧損同比擴(kuò)大238.83%。雖然延續(xù)了2020年底上市后的虧損態(tài)勢(shì)，但也展示了其在市場(chǎng)開拓方面的進(jìn)展。

財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮線下渠道(包括大客戶和線下分銷商)銷售額取得98.5%的增長(zhǎng)，這部分收入與線上收入基本持平。藍(lán)月亮表示，線下渠道的增長(zhǎng)得益于線下分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化以及擴(kuò)張至下線城市，今年上半年，公司通過加強(qiáng)與當(dāng)?shù)胤咒N商，繼續(xù)將銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至便利店、生鮮食品超市及中小型當(dāng)?shù)厣痰?，還計(jì)劃通過改善采購(gòu)及庫(kù)存管理，將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國(guó)的縣、鄉(xiāng)及村。

山寨正品正面對(duì)抗

集中精力在下沉市場(chǎng)，意味著藍(lán)月亮將通過擴(kuò)大市場(chǎng)來提高規(guī)模，通過成本控制來提高毛利率，但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力將對(duì)其渠道開拓和控價(jià)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，治理山寨商品是不可避免的一道坎。

縣、鄉(xiāng)及村，這里正是藍(lán)月亮山寨商品流行的市場(chǎng)。相關(guān)材料顯示，近日，“藍(lán)月殼”商標(biāo)被石家莊市美嵐日化有限公司申請(qǐng)注冊(cè)，國(guó)際分類為3類日化用品，目前商標(biāo)狀態(tài)為“注冊(cè)申請(qǐng)中”。此外，“籃月亮”“籃月殼”“藍(lán)日亮”等多個(gè)商標(biāo)也被多家公司及自然人申請(qǐng)注冊(cè)。石家莊市美嵐日化有限公司所在地為石家莊市小樵鎮(zhèn)常營(yíng)村。

為了布局下沉市場(chǎng)，藍(lán)月亮的銷售及分銷開支上升了約25.1%，上半年花了11.468億港元，主要是銷售人員增加而導(dǎo)致員工成本增加及線下渠道營(yíng)銷費(fèi)用增加所致。與此同時(shí)，藍(lán)月亮還面臨著原材料成本上漲的不利因素，上半年財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮的營(yíng)業(yè)成本從2021年上半年的10.96億港元上升至2022年上半年的13.54億港元，漲幅約為23.5%，高于營(yíng)收22.4%的增速。成本及分銷開支走高，這進(jìn)一步壓縮了毛利率。從數(shù)據(jù)上看，毛利率從2020年的64.5%、2021年的58.4%再次下滑至2022年上半年的53.05%。

10月12日收盤，藍(lán)月亮跌3.44%，報(bào)4.770港元/每股，距離發(fā)行價(jià)13.16港元已經(jīng)跌去了六成多。

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