就在董明珠和秘書孟羽童直播帶貨如火如荼之際，618剛過又出現(xiàn)了經(jīng)銷商大手筆套現(xiàn)的事情，幾乎重演了兩年前的一幕。

(資料圖)

6月24日晚，格力電器公告，京?；ヂ?lián)于當(dāng)日通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，減持后京?；ヂ?lián)持股比例降至6.47%。從深交所公布的大宗交易數(shù)據(jù)看，京?；ヂ?lián)一把套現(xiàn)了35億元。

京?；ヂ?lián)為格力電器第三大股東，是格力電器十大經(jīng)銷商組成的持股平臺(tái)，已經(jīng)入股格力長達(dá)15年。京?；ヂ?lián)上一次大規(guī)模減持發(fā)生在2020年6月19日，套現(xiàn)約25億元，彼時(shí)正是格力電器股價(jià)的一個(gè)高位。如今在格力電器股價(jià)已經(jīng)腰斬情況下經(jīng)銷商股東選擇大手筆減持，引發(fā)市場一定擔(dān)憂。

股價(jià)剛有反彈就出大減持

從2020年11月股價(jià)高位算起，格力電器股價(jià)已經(jīng)持續(xù)陰跌超過一年半，最大跌幅超過50%。6月24日，家電板塊整體表現(xiàn)搶眼，格力電器盤中曾一度漲逾9%，午后稍有回落最終收漲5.12%，這也是近期格力股價(jià)難得硬氣一回。

但股價(jià)剛有點(diǎn)反彈，盤后就傳來持股5%以上重要股東減持的消息。

格力電器6月24日晚間公告，收到持股5%以上股東京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司(以下簡稱“京?；ヂ?lián)”)發(fā)來的《減持股份告知函》，京?；ヂ?lián)于24日通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%。

格力電器公告沒有披露此次減持的價(jià)格。深交所的信息披露顯示，京?；ヂ?lián)減持股份均價(jià)有約六成在32.37元/股，約四成在30.96元/股，分別較今日收盤價(jià)折價(jià)4.51%、8.67%，合計(jì)套現(xiàn)了35億元。大宗交易賣方均為財(cái)達(dá)證券北京首體南路證券營業(yè)部，其中30億元由機(jī)構(gòu)接盤，其余5億元賣給了幾家不同的券商營業(yè)部。

京海互聯(lián)是誰？

天眼查數(shù)據(jù)顯示，京?；ヂ?lián)的前身是京海擔(dān)保(全稱“河北京海擔(dān)保投資有限公司”)，成立于2006年8月18日，法定代表人是郭書戰(zhàn)。

京?；ヂ?lián)股東是格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷商，分別是河北格力電器營銷、重慶精信格力中央空調(diào)工程、河南格力電器市場營銷、山東格力電器市場營銷、浙江格力電器銷售、湖南格力家用電器銷售、四川新興格力電器銷售、江西贛興格力空調(diào)銷售、北京明珠盛興格力中央空調(diào)銷售、天津格力空調(diào)銷售。

2007年4月，經(jīng)珠海市國資委批準(zhǔn)，京?；ヂ?lián)受讓格力電器控股股東格力集團(tuán)持有的9.65%公司股份，成為格力電器第二大股東。事實(shí)上，剔除代表深股通的香港中央結(jié)算，京海互聯(lián)目前為止依然是格力電器第二大股東。格力電器現(xiàn)任董事會(huì)中，京?；ヂ?lián)提名了2名董事，為經(jīng)銷商代表張軍督、郭書戰(zhàn)。

回溯過往公告，這并不是京海互聯(lián)首次大規(guī)模減持格力電器。

兩年前的2020年6月19日晚，就在格力電器官宣掌門人董明珠在618直播帶貨中創(chuàng)出102億元銷售佳績時(shí)，經(jīng)銷商們首次拋出減持計(jì)劃。根據(jù)彼時(shí)公告，持股8.91%(5.36億股)的股東京海擔(dān)保計(jì)劃減持所持公司股份合計(jì)不超過4288.18萬股，占格力電器總股本的0.71%。公告稱，本次擬減持的原因?yàn)楣蓶|自身資金需求。到20天后的7月10日，格力電器公告京海擔(dān)保完成減持，套現(xiàn)約25億元。

格力銷售模式大變局

公開資料顯示，格力電器的經(jīng)銷商體系最早可以追溯到1997年，當(dāng)時(shí)格力的經(jīng)銷商們各自為戰(zhàn)，為搶占市場份額，打價(jià)格戰(zhàn)、竄貨、惡性競爭，使得格力空調(diào)的市場價(jià)格混亂，公司利益受損。

在此背景下，格力電器通過與區(qū)域經(jīng)銷商共同出資成立銷售公司，銷售公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)由格力電器派駐，總經(jīng)理、副總經(jīng)理等核心管理層成員由格力電器任命，格力通過輸出品牌和管理，統(tǒng)一了渠道、網(wǎng)絡(luò)、市場和服務(wù)。為深度綁定經(jīng)銷商利益，格力電器才在后來引入京海擔(dān)保作為其戰(zhàn)略合作伙伴。而多年以來，格力電器也一直堅(jiān)持以線下為主的銷售模式。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的快速發(fā)展，作為空調(diào)市場“老大”的格力電器近幾年卻受到競爭對手的強(qiáng)勢追趕，市場份額受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。2020年格力空調(diào)銷售額首次被美的超越，失去長達(dá)十幾年的第一位置(2021年年報(bào)格力和美的引用不同數(shù)據(jù)來源都稱自己是第一)。

隨著空調(diào)線上銷售占比越來越高，格力傳統(tǒng)的自建渠道、層層經(jīng)銷商代理的模式無法很好地適應(yīng)這一趨勢。2020開始格力進(jìn)行了大刀闊斧地改革，自建網(wǎng)上商城，并把所有的銷售出口都轉(zhuǎn)到線上，留下線下百萬經(jīng)銷門店來做體驗(yàn)、配送、服務(wù)及售后，希望做成從生產(chǎn)到倉庫、從倉庫到消費(fèi)者的新體系搭建，董明珠頻頻露臉親自直播帶貨就是這一模式的產(chǎn)物。

后續(xù)，格力如何去平衡曾經(jīng)為公司帶來巨大優(yōu)勢和貢獻(xiàn)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道和各種新穎的線上渠道，仍是一個(gè)不可回避的重要問題。

（文章來源：中國基金報(bào)）

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