《食物如何改變?nèi)祟?lèi)》一書(shū)里說(shuō)：“人類(lèi)對(duì)食物的渴望，是自然界最強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力之一，因而永無(wú)止境?！?/p>

(資料圖片)

這次印證在了乳制品身上。不止從何時(shí)起，普通牛奶的地位漸漸趨于邊緣化，取而代之地，是羊奶、駱駝奶、牦牛奶、馬奶等新型乳制品，從上市起便自帶閃亮光環(huán)。在遭到消費(fèi)者熱捧的同時(shí)，銷(xiāo)量也是水漲船高，背后的商家更是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

迪拜皇室駱駝奶Camelicious在2019年入駐天貓國(guó)際后，月銷(xiāo)售量增速高達(dá)600%；奧地利植物奶品牌Dream&Joya，在2020年雙十一期間，1分鐘就售罄15000瓶；靠燕麥奶發(fā)家致富的OATLY，則已在去年敲鐘上市，市值高達(dá)120多億美元。

物以稀為貴，小眾奶身價(jià)不菲。極目新聞的記者在近日走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，一款僅有320g的全脂駱駝奶粉，售價(jià)竟然高至588元；8瓶裝駱駝鮮奶的售價(jià)400多元；還有一款針對(duì)兒童的奶粉，150g售價(jià)299元，貴出了新高度。

在電商平臺(tái)上，同樣是約400g的規(guī)格，牛奶粉大多在200元/罐以下，而有機(jī)牦牛奶粉可以賣(mài)到300多元，新疆產(chǎn)的驢奶粉則可以達(dá)到500元以上，即便如此，消費(fèi)者依然前赴后繼，趨之若鶩。

然而，看似集眾多優(yōu)點(diǎn)于一身的小眾奶，卻根本經(jīng)不起深挖。有業(yè)內(nèi)人士親自到駱駝奶的主要產(chǎn)地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)駱駝奶連當(dāng)?shù)厝硕己茈y買(mǎi)到，何況大批量銷(xiāo)售到外地。

通過(guò)對(duì)多個(gè)品牌的駱駝奶進(jìn)行測(cè)試實(shí)驗(yàn)，結(jié)果是：99%以上的駱駝奶都沒(méi)有駱駝基因，屬于典型的“掛羊頭賣(mài)狗肉”。

蒙在鼓里的消費(fèi)者們，以為喝“小眾奶”營(yíng)養(yǎng)更全面，心甘情愿為商品附加值買(mǎi)單。殊不知，在這場(chǎng)精心布局的戲碼中，只買(mǎi)到了“消費(fèi)偽升級(jí)”。

01、“小眾奶”為何爆火？

顧名思義，與市場(chǎng)上常見(jiàn)的牛奶相比，小眾奶產(chǎn)量較小、受眾較小，產(chǎn)品也不常見(jiàn)，以牦牛奶、駱駝奶、馬奶等為代表，現(xiàn)在風(fēng)靡的植物奶，也被歸為小眾奶的行列。

由于牦牛、駱駝、水牛等牲畜具有很強(qiáng)的地域性，比如牦牛養(yǎng)殖在高原地區(qū)，水牛養(yǎng)殖在廣西，駱駝養(yǎng)殖主要在新疆等，無(wú)法在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模養(yǎng)殖。

所以，一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)小眾奶的都是區(qū)域乳企，要將小眾奶產(chǎn)品輸送出去，需要更大的資金投入，無(wú)形中對(duì)小眾奶的發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。

但電商平臺(tái)的崛起，給了小眾奶企業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)，讓劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢(shì)。一方面，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)上開(kāi)設(shè)旗艦店就并不需要花費(fèi)多少成本，又省去了不少線(xiàn)下渠道開(kāi)拓費(fèi)用和推廣費(fèi)用，還能對(duì)產(chǎn)品起到宣傳、傳播作用，也迎合當(dāng)下線(xiàn)上購(gòu)物、線(xiàn)下配送的常態(tài)化購(gòu)物模式，可謂一本萬(wàn)利。

另一方面，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“小眾奶”品牌的入駐，可以大大拉動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，帶來(lái)更多流量和人氣。以天貓國(guó)際來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年，品牌入駐增速達(dá)140%，植物奶成交額同比增長(zhǎng)175%，羊奶粉同比增長(zhǎng)超50%。

從不利因素看，小眾奶局限性較高，但先天的稀有程度、地域條件，也讓小眾奶擁有了難以超越的壁壘。何況，便宜量又足的牛奶，已積累了不少“負(fù)面新聞”。

精明的商家以此為突破口，號(hào)稱(chēng)小眾奶不僅沒(méi)有牛奶的種種不足，還有牛奶不具備的種種優(yōu)勢(shì)。利用其與牛奶在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上的差異化特點(diǎn)，炮制出諸多真假難辨的健康概念，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)的目的。

比如，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，駱駝是一種遙遠(yuǎn)而神奇的動(dòng)物，“理所應(yīng)當(dāng)”具備特別的功效。有了這種槍眼，再去圍繞它畫(huà)個(gè)靶子，也就順理成章包裝成了“沙漠黃金”。

正因如此，越來(lái)越多的消費(fèi)者為之“瘋狂”。駱駝奶從2019年下半年開(kāi)始嶄露頭角，據(jù)百度指數(shù)顯示，近半年來(lái)，“駝奶”咨詢(xún)指數(shù)大約在15萬(wàn)，炙手可熱；羊奶則以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)進(jìn)入主流市場(chǎng)，與牛奶形成“并舉”的局面，吸引越來(lái)越多的乳企加入其中，截至2020年底，我國(guó)已有6100余家羊奶相關(guān)企業(yè)。

除此之外，植物奶也在不斷開(kāi)疆拓土，口味從傳統(tǒng)的杏仁、燕麥發(fā)展到椰子、藜麥、豌豆等新植物基底，還陸續(xù)推出了植物奶酸奶、植物奶油等。隨著小眾奶的不斷升溫，價(jià)格也開(kāi)始居高不下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中高端牛奶的價(jià)格。

利益驅(qū)使下，“小眾奶”的宣傳噱頭越來(lái)越生猛，“抗癌、降脂、減肥”等功效張口就來(lái)，幾乎成了“包治百病的神藥”。問(wèn)題如同滾雪球般越積越大，最終一發(fā)不可收拾。

當(dāng)初有多風(fēng)光，如今就有多打臉，反噬來(lái)得既快又猛。

02、走紅背后亂象觸目驚心

盛名之下，其實(shí)難副。有清醒過(guò)來(lái)的消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，自己無(wú)意中成了被收割的“韭菜”，對(duì)于 “小眾奶是智商稅”的質(zhì)疑因而登上了熱搜。

首當(dāng)其沖的，是魚(yú)目混珠、以次充好。據(jù)國(guó)際糧農(nóng)組織統(tǒng)計(jì)，目前全球約有2000萬(wàn)頭駱駝，每年產(chǎn)奶只有540萬(wàn)噸，且大部分都被幼駱駝喝掉了。

在國(guó)內(nèi)，駱駝主要呈散養(yǎng)或半散養(yǎng)狀態(tài)，養(yǎng)殖周期較長(zhǎng)，市場(chǎng)井噴的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于養(yǎng)殖牧場(chǎng)能夠供應(yīng)的數(shù)量。部分乳企宣傳的年度、季度產(chǎn)品銷(xiāo)量、金額和增長(zhǎng)率，與養(yǎng)殖規(guī)模和產(chǎn)量嚴(yán)重不符。

有業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地表示，駱駝奶的奶源產(chǎn)量和產(chǎn)品銷(xiāo)量，和它在市面上的銷(xiāo)售有著25-50倍之差。

所以，在小眾奶中摻入牛奶，或是添加乳清蛋白粉、大豆蛋白等原料來(lái)冒充純正的小眾奶的做法，在行業(yè)內(nèi)幾乎是公開(kāi)的秘密。

▲某款羊奶粉的配料表

其次則是夸大其詞，功效存疑。以駱駝奶為例，商家會(huì)在宣傳時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，“營(yíng)養(yǎng)成分更接近母乳、適合嬰幼兒”。

但事實(shí)上，駱駝乳具有低膽固醇、低糖、高礦物質(zhì)、高維生素C，蛋白質(zhì)含量（3.6%-4.8%）和鈣含量高于牛乳。這些特色與母乳的要求背道而馳，三大物質(zhì)的組成（蛋白質(zhì)、脂肪和乳糖）與母乳相去甚遠(yuǎn)。

駱駝奶過(guò)低的乳糖，會(huì)導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不足；過(guò)高的礦物質(zhì)，則會(huì)對(duì)嬰兒腎臟造成巨大負(fù)擔(dān)。

如果真用駱駝奶去代替母乳或者配方奶喂嬰兒，對(duì)嬰兒會(huì)造成什么樣的危害難以想象，也許既“大頭娃娃”之后，會(huì)再出現(xiàn)一批“駱駝奶娃娃”。

而作為后起之秀的植物奶，倒是實(shí)打?qū)嵉貋?lái)自植物，通常是把豆子、谷物、堅(jiān)果等植物經(jīng)過(guò)浸泡研磨變成粉末或糊狀，再加入維生素或者礦物質(zhì)調(diào)味強(qiáng)化，最后拿水稀釋泡開(kāi)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，植物奶并不屬于奶類(lèi)，而是植物蛋白飲料。

至于植物奶的口感，則屬于“仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智”。有網(wǎng)友這樣形容過(guò)燕麥奶的口感：就像把秋后曬干的稻草泡在刷鍋水里，交融出憶苦思甜。

雖然沒(méi)有膽固醇，飽和脂肪的含量也低，但在鈣、蛋白質(zhì)、維生素D2等物質(zhì)的含量上，植物奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)不及牛奶。為了改善味道，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的大部分植物奶都含有不少糖，非但不能達(dá)到減肥作用，還可能引起發(fā)胖。

第三是虛假宣傳，騙局叢生。2019年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了一批市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)案例名單，其中有一起涉案產(chǎn)品為“美益源有機(jī)全脂羊乳粉”。

通過(guò)在廈門(mén)組織消費(fèi)者參加講座，美益源在宣傳中使用醫(yī)生的名義，宣傳羊奶粉對(duì)腸炎、胃炎、腫瘤和心臟病具有治療作用，借此高價(jià)銷(xiāo)售，涉嫌構(gòu)成“會(huì)銷(xiāo)欺詐”。

這并非個(gè)例。今年以來(lái)，就有西安、長(zhǎng)沙、杭州多地曝光了相關(guān)小眾奶推銷(xiāo)套路，商家以能夠治病為名，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者大批量購(gòu)買(mǎi)，遭到地方監(jiān)管部門(mén)處罰。

▲圖/《芒果幫女郎》節(jié)目

浮華褪盡始見(jiàn)真，本是以“品質(zhì)”取勝的小眾奶，卻在本該最引以為傲的優(yōu)勢(shì)上，丟了初心，栽了跟頭。

03、“小眾奶”行業(yè)待規(guī)范

值得一提的是，雖然小眾奶品牌眾多，但目前還沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，行業(yè)發(fā)展仍然比較粗放，使得市場(chǎng)整體優(yōu)質(zhì)化程度偏低。

從頭溯源，一系列問(wèn)題的產(chǎn)生，與缺乏統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不無(wú)關(guān)系。雖然廣西、新疆等地方先后制定了駱駝奶、水牛奶、驢奶等小眾奶的地方標(biāo)準(zhǔn)，但地方標(biāo)準(zhǔn)很容易出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊的情況，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不利于市場(chǎng)部門(mén)監(jiān)管。

隨著消費(fèi)者呼聲的與日俱增，今年4月，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》發(fā)布了新的征求意見(jiàn)稿，將牦牛乳粉、駱駝乳粉、驢乳粉、馬乳粉等小眾奶粉劃入了其中。但小眾液態(tài)奶的制定規(guī)范，還未正式提上日程。

有食品專(zhuān)家表示，“小眾奶”市場(chǎng)不僅需要配套的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制約，也需要企業(yè)自身轉(zhuǎn)變觀念，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。目前市場(chǎng)上大多數(shù)的小眾奶產(chǎn)品并不“純凈”，很多品牌小眾奶的真實(shí)含量不超過(guò)五成。

2021年的“315新京報(bào)特別發(fā)布”活動(dòng)中，有3款號(hào)稱(chēng)是純駱駝奶的產(chǎn)品中，檢測(cè)出含有牛奶或者羊奶，部分駱駝奶粉完全檢測(cè)不出駱駝奶的任何成分。

并且，作為近幾年才興起的乳制品，很多乳企技術(shù)還不成熟，無(wú)法很好地控制產(chǎn)品的穩(wěn)定性，造成營(yíng)養(yǎng)成分和有益活性物質(zhì)的流失。在更為漫長(zhǎng)的運(yùn)輸過(guò)程中，也難以實(shí)現(xiàn)全程低溫冷鏈儲(chǔ)存，造成食品安全隱患。

去年7月，廣東省東莞市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的抽檢通告中就顯示：百菲酪水牛高鈣奶被檢出鈣含量不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，甚至不如普通純牛奶。

究其根本，小眾奶能夠走紅的誘因，在于新消費(fèi)助力的消費(fèi)升級(jí)。隨著多樣化、個(gè)性化的需求不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者們的接受程度更為開(kāi)放，從而讓小眾奶成功上位。

直播帶貨的興起，也讓小眾奶有了更多的“露臉”機(jī)會(huì)。作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，頭部主播的推薦更能帶動(dòng)消費(fèi)潮，加上各路明星、網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上的“打call”，讓小眾奶的火越燒越旺。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上常用“羊群效應(yīng)”來(lái)反映個(gè)體的從眾跟風(fēng)心理，小眾奶的“破圈”恰恰如此。盲從之下，消費(fèi)者往往并不知道小眾奶的具體概念，就不假思索地將其變?yōu)槌B(tài)。

事實(shí)上，不管是何種奶源，都能為人體提供優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)。奶只是食譜的一部分，對(duì)人體健康真正起作用的，是人們的總體食譜，營(yíng)養(yǎng)成分上的些微差異，完全可以從日常飲食中輕易獲取。

如果相關(guān)乳企不擯棄賺快錢(qián)的短視行為，在提升生產(chǎn)技術(shù)和創(chuàng)新上下苦功，透支完消費(fèi)者的信任后，終將自毀長(zhǎng)城，落得“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)場(chǎng)。

畢竟，所有吹出來(lái)的泡沫，最終都將被戳破，“小眾奶”也不例外。

參考資料：

1.乳業(yè)財(cái)經(jīng)《產(chǎn)品不合格、品類(lèi)繁多…小眾奶粉供需存矛盾》、《小眾奶需要“領(lǐng)頭羊企業(yè)”》

2.消費(fèi)質(zhì)量報(bào)社《“牦牛純奶”混搭 涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者》

3.全民較真《駱駝乳接近母乳，更適合嬰幼兒？》

來(lái)源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

關(guān)鍵詞： 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品安全