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環(huán)球微頭條丨因廣告違規(guī)被罰 寶潔緣何頻踩線 2022-06-29 07:35:46  來源:中國網(wǎng)財經(jīng)

6月27日,北京商報記者從信用廣州官網(wǎng)獲悉,寶潔因此前在其官方微信號發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”等內(nèi)容的廣告,被廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局(以下簡稱“黃埔區(qū)市監(jiān)局”)作出罰款70萬元的行政處罰。

根據(jù)行政處罰決定書,2022年3月13日-24日期間,寶潔為推銷其生產(chǎn)的產(chǎn)品,在其運營的“寶潔會員中心”公眾號上發(fā)布標題為“女人的腳臭是男人的5倍?不信現(xiàn)在聞一下”的廣告。廣告中針對男女身體不同部位的衛(wèi)生情況、氣味等進行描述,以及含有“女人腳臭是男人的5倍”等文字內(nèi)容。


(相關(guān)資料圖)

寶潔向黃埔區(qū)市監(jiān)局提交了證明廣告內(nèi)容使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容的出處材料。經(jīng)核對,廣告在引用引證內(nèi)容時,未標明出處,與原引證內(nèi)容不完全一致。黃埔區(qū)市監(jiān)局對其進行了責令停止發(fā)布違法廣告,罰款70萬元的行政處罰。

當時寶潔發(fā)布的該廣告一度引發(fā)消費者不滿,寶潔也在官方微博發(fā)布了道歉聲明,刪除相關(guān)文章,整頓賬號。然而,消費者并不買賬,更有網(wǎng)友列舉寶潔旗下多個品牌進行抵制。

事實上,寶潔在中國市場曾因為違規(guī)多次被罰。2021年8月期間,寶潔因?qū)]有充分科學論證的“去除99%細菌”進行突出的標注,被罰20萬元。2021年6月,寶潔旗下的“佳潔士階段型兒童牙刷5-7歲冰雪奇緣”產(chǎn)品因單絲彎曲恢復率不符合標準,被納入不合格名單。

天眼查信息顯示,寶潔關(guān)聯(lián)上百條法律訴訟,其作為被告的案由多為產(chǎn)品責任糾紛、合同糾紛等。值得一提的是,抽查檢查信息顯示,寶潔公司多次被發(fā)現(xiàn)問題并責令改正。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,這種營銷宣傳違規(guī)的現(xiàn)象,可能是企業(yè)過分重視“流量”而忽視了消費者真正的需求??赡艽嬖诶谩澳信畬αⅰ薄邦嵏渤R?guī)認知”等容易引發(fā)爭議和帶來流量的策略進行宣傳,這可能是媒體賬號運營商的行為,但也表明了企業(yè)在品牌管理方面沒有加強監(jiān)督以及缺乏嚴格的標準。

就廣告違規(guī)相關(guān)問題,北京商報記者對寶潔進行采訪,但截至發(fā)稿未收到回復。

據(jù)了解,寶潔在中國市場經(jīng)營9個品類共28個品牌的產(chǎn)品,包括美妝、女性護理、家庭護理等業(yè)務。從業(yè)績數(shù)據(jù)來看,中國市場依然是寶潔重要的發(fā)力市場之一。

2021財報顯示,寶潔大中華區(qū)在2021財年的有機銷售(不計入并購交易、資產(chǎn)剝離交易以及匯率變動影響的銷售額)同比上漲了12%。尤其是潘婷品牌,2021財年在大中華區(qū)銷售同比增長了25%。

與此同時,2021年10月,寶潔任命歷史上首位華人CEO許敏出任大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。寶潔官方也曾表示,中國市場是其最強勁的增長引擎。

值得一提的是,在寶潔發(fā)布的2022財年半年報業(yè)績中,寶潔多板塊大中華區(qū)業(yè)績出現(xiàn)增長放緩或者下降的情況。

財報數(shù)據(jù)顯示,寶潔美妝板塊2022財年上半年實現(xiàn)營收79億美元,同比增長4%。其中,大中華區(qū)銷量則實現(xiàn)低速增長;理容產(chǎn)品板塊上半年實現(xiàn)營收35億美元,同比增長5%。大中華區(qū)則出現(xiàn)兩位數(shù)下降;嬰童及女性護理產(chǎn)品上半年營收達100億美元,同比增長4%,大中華區(qū)則出現(xiàn)了一定的業(yè)績下滑,對此,寶潔表示是市場競爭所致。

伍岱麒表示,不論消費者如何更迭,企業(yè)只有專注于消費者需求和痛點研究,能為消費者解決問題,推出好的創(chuàng)新產(chǎn)品,并且持續(xù)長期與消費者保持良好溝通的品牌,才可能在中國市場上持續(xù)獲得消費者的喜歡。嘩眾取寵或者故意以一些噱頭引起爭議帶流量的做法并不可取。

伍岱麒進一步表示,在中國市場上,外資品牌與本土品牌確實正處于新舊交替、洗牌的競爭局面,故此對于老牌外資企業(yè)而言,會存在一定挑戰(zhàn)和壓力。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示,當前中國市場處于營銷轉(zhuǎn)型時期,各品牌尤其外資品牌,必須要結(jié)合中國市場當前的特征,創(chuàng)新營銷模式,而不是照搬國外市場,或者幾十年前的營銷模式。

關(guān)鍵詞: 中國市場 大中華區(qū) 同比增長

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