|GUIDE|
■新消費發(fā)展到什么階段了?
■為什么降本增效在下半場尤為重要?
(資料圖片)
■新消費品牌出海進程如何?
裁員、閉店、資本撤退……2022年的新消費,一眼過去,滿是蕭瑟。
但,沒有一個冬天不會過去。當煙火氣重新升騰起,新消費也從低谷期蓄勢抬頭。
財聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示,2023年2月國內(nèi)新消費領域投融資事件共88起,環(huán)比增長31.34%,同比增長51.72%。新消費品牌的代表奈雪的茶、泡泡瑪特、完美日記都在2022年完成探底。
這些都是市場釋放出的樂觀信號。
在寒冬中經(jīng)歷了行業(yè)洗牌的新消費賽道,也從野蠻生長階段過渡到了理性發(fā)展階段。新消費如何擁抱下半場,是當下品牌們必須面對的課題。
新消費告別野蠻增長
2020年-2022年,新消費經(jīng)歷了從“火熱”到“寒冬”。
據(jù)《2021年新消費行業(yè)投融資分析》,2021年上半年,新消費投融資一路高歌猛進,成全行業(yè)投融資最火熱賽道;到2021年7月,投融資事件數(shù)量達到最高峰。
伴隨資本涌入與消費升級,大量新品牌 “破圈”走紅。逸仙電商、奈雪的茶、泡泡瑪特也成為各自賽道的“第一股”。
但是這股勢頭并沒有維持多長時間,2021年下半年融資事件數(shù)量及金額下降,行業(yè)降溫,回歸理性。
賽道降溫,投資熱度下降或許與這些“第一股”的業(yè)績表現(xiàn)有關。
2020年—2022年,逸仙電商的營收分別為52.3億元,58.40億元、37億元,凈利潤分別為-26.9億元、-15.5億元,-8.2億元,三年累計虧損超50億元。相同時間段,奈雪累計虧損超51億元。
泡泡瑪特近年來營收業(yè)績一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢,進入2020年以后,也未能獨善其身,業(yè)績增速大幅放緩,從2018到2022年,泡泡瑪特總營收同比增長率分別為227.2%、49.3%、78.7%、2.8%。
業(yè)績承壓之下,這些頭部品牌在二級市場上的股價表現(xiàn)也不盡如人意。
逸仙電商的股價從上市最巔峰時的25.47美元一路狂跌,如今只剩1.5美元,市值縮水了九成。奈雪的茶相比上市之初的高位,市值蒸發(fā)已超百億。泡泡瑪特與其2021年2月的106港元的高點比起來,股價跌去八成。
與此同時,從2021年下半年開始,整個新消費行業(yè)還被“裁員潮”、“關店潮”、“降價潮”所籠罩著。
2021年下半年,茶顏悅色關閉了87家門店,奈雪的茶也關停了部分門店。之后沒多久,喜茶、茶顏悅色、文和友、墨莉點心局等相繼又被爆出裁員消息。
曾經(jīng)主打“高端”的喜茶、奈雪在2022年也紛紛開始“卷”價格。喜茶率先降價,菜單中出現(xiàn)了10元以下的產(chǎn)品。奈雪的茶也在隨后宣布推出不超過20元的輕松茶飲系列,整體降價幅度達到5元—7元。
卷完價格之后呢?
有理論認為,行業(yè)的發(fā)展周期分為七個階段:起步期、成長期、成熟期、整合期、涅槃期、收獲期和變革期。
其中整合期的特點是:行業(yè)總量趨于平穩(wěn),此時任何企業(yè)想要擴大地盤,都要花費數(shù)倍努力從別人的碗里搶走客戶和市場。
隨著人口紅利的消失,新消費已經(jīng)來到了整合期。
這個階段的贏家往往能跟得上行業(yè)效率的提升,用效率構(gòu)筑更高的行業(yè)門檻,才能順利步入代表合理化盈利區(qū)間的涅槃期。
降本增效成勝負手
降本增效,不是簡單地收縮,也不是一刀切,而是用更低成本費用撬動更高的規(guī)模增長,實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。
它代表的是從只看規(guī)模轉(zhuǎn)向規(guī)模與利潤并重,是行業(yè)發(fā)展到一定階段必然的選擇。因此,不僅是在過去的一年,也不僅是新消費,在未來,降本增效會成為各行各業(yè)的主基調(diào)。
在過去兩年的消費寒冬,有品牌逆勢擴張準備賭一把大的,也有品牌選擇降本增效保留“火種”。
2021年,“小酒館第一股”海倫司的開店節(jié)奏可以用“激進”來形容,一線城市新開26家,二線城市新開233家,三線以及以下城市新開172家,到年底整體店數(shù)增長了123%。2022年,海倫司一共新開了179家酒館。
海倫司逆勢下的強勢出擊,為的是形成規(guī)模效應來分攤線下終端成本。與此同時,也為了等到常態(tài)恢復時,自身能憑借大規(guī)模與大體量在行業(yè)中拔得頭籌。
然而,擴張過快產(chǎn)生的問題接踵而來。
2022年,海倫司收入15.6億元,同比下降15%,用來覆蓋酒水等原料成本和人工薪酬還算夠用,但覆蓋不了折舊以及不斷閉店損失的前期投入,光是廠房設備及使用權(quán)資產(chǎn)就發(fā)生減值虧損7.13億元。
2022年成為海倫司全面轉(zhuǎn)虧的一年。海倫司2022年全年虧損16億元,即使是用更好看的調(diào)整后數(shù)據(jù),也虧損了2.45億元。
像海倫司這樣選擇逆勢擴張的企業(yè),不在少數(shù),最典型的例子是海底撈。據(jù)海底撈歷年財報計算,2019到2021上半年,海底撈新開店面超千家。
瘋狂開店導致的直接結(jié)果就是邊際效應遞減,海底撈陷入“增收不增利”的困局:2021年,海底撈收入增長43.7%,凈利潤卻從3.1億元降到-41.6億元。
為了糾正之前錯判形勢盲目開店帶來的負面影響,2021年11月,海底撈宣布開啟“啄木鳥計劃”,逐步關停部分門店。
從結(jié)果來看,“啄木鳥計劃”較好地實現(xiàn)了降本增效的目標。2022年,海底撈扭虧為盈,凈利潤達13.73億元。
此外,在消費趨冷的大環(huán)境下,泡泡瑪特逆勢增長,也證明了降本增效才是活下去的關鍵。
財報顯示,2022年泡泡瑪特實現(xiàn)營收46.2億元,同比增長2.8%;調(diào)整后凈利潤5.7億元。
泡泡瑪特為了提高周轉(zhuǎn),曾做過多方嘗試。包括舉辦線上的福袋活動、海外市場產(chǎn)品差異化、通過柔性調(diào)節(jié)供應鏈從源頭避免產(chǎn)生新庫存等。
2022年年末,存貨從年中的9.57億元,降至8.67億元,結(jié)束了疫情以來存貨增長的態(tài)勢,可見成效已顯。
與此同時,泡泡瑪特也在不斷推進生產(chǎn)數(shù)字化和自動化,例如將外包裝上收縮膜的噴涂這一工序由人工轉(zhuǎn)向機器操作。
在業(yè)績電話會上,泡泡瑪特表示2023年預計有30%至40%左右的業(yè)績增長。
在疫情期間依然大幅擴張更像是一場“豪賭”,賭贏了也許能在市場中打響招牌,輸了則要面臨巨大的財務壓力。
在普遍性的行業(yè)危機中“茍住”也許是個更穩(wěn)妥的選擇。
出海,“全村”的希望?
國內(nèi)新消費遇冷,品牌們于是將目光轉(zhuǎn)向海外,尋找新的突破口。
那些已經(jīng)出海的企業(yè),成效到底如何?
美妝出海瞄準了東南亞市場。完美日記、自然堂先后入駐東南亞頭部跨境電商平臺,花西子也靠油管知名美妝博主“J姐”Jeffree Star在東南亞打響品牌知名度。
據(jù)《2022泛亞美妝出海行業(yè)報告》,預計2025年東南亞美容美妝市場規(guī)模將達到3048億元人民幣,年復合增長率為9.3%。
以完美日記為例,2020年上半年,完美日記建立品牌獨立站(官網(wǎng))并入駐東南亞頭部跨境電商平臺Shopee、Lazada。出海一年,完美日記便拿下越南美妝銷冠、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷冠、菲律賓市場散粉類目銷售額Top 1頭銜。
新式茶飲也將東南亞市場作為出海首選。
2018年,蜜雪冰城越南首店在河內(nèi)市正式營業(yè)。僅僅四年時間,蜜雪冰城就成功打開澳大利亞、韓國、新加坡、日本、馬來西亞等多國市場。截至目前,蜜雪冰城在海外開出上千家門店。
2018年年底,喜茶、奈雪的海外首店均落戶新加坡。目前喜茶已開放了海外市場的事業(yè)合伙人申請,包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大、阿聯(lián)酋、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、英國等。奈雪的海外布局第二站則落地日本。
潮玩賽道出海跑在最前線的是泡泡瑪特。
2019年,泡泡瑪特成立了國際業(yè)務團隊,2020年成立了跨境電商業(yè)務團隊并入駐各跨境電商平臺,2021-2022年,加快了在全世界開店的步伐。
截至2022年底,泡泡瑪特港澳臺及海外門店數(shù)達到43家(含合營及加盟),機器人商店達到120臺(含合營及加盟),跨境電商平臺站點數(shù)達到13個,其中,2022年在英國、新西蘭、美國、澳大利亞開設了首家線下門店。
此外,泡泡瑪特還通過開發(fā)國際版App、舉辦虛擬潮玩展、虛擬潮玩藝術周等方式構(gòu)建海外社群、展開營銷。
海外擴張也帶來了高增速,泡泡瑪特2022年海外市場營收4.5億人民幣,同比增長147.1%。
不過,當前海外市場營收占總營收比重還不足10%,和公司的目標還有很大的距離。
目前來看,新消費品牌出海尋增量的邏輯并沒有錯,但是由于體量太小,出海路現(xiàn)在只能算起步階段,想要靠海外翻身可能還需要很長時間。
結(jié)語
產(chǎn)業(yè)生命周期理論認為,行業(yè)的發(fā)展會經(jīng)過初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期。
Gartner曲線認為,技術跟人一樣,也有自己的生命周期,可以分為“技術誕生、期望過高期、泡沫幻滅期、緩慢爬坡、穩(wěn)定增長”5個不同的時期。
上文我們還提到了產(chǎn)業(yè)的七個周期理論。
不管是哪種理論,不管是哪個階段,凡競爭必有淘汰,也必有贏家勝出。對其中的參與者而言,最重要的是練就穿越周期的能力,找到每個行業(yè)發(fā)展階段自己的立身之本,強化自己的競爭優(yōu)勢。
當前,新消費的泡沫已破,增加效能、擁抱趨勢才是破局新消費下半場痛點的鑰匙。
參考文獻
[1]《新消費新品牌2022》,Morketing研究院;
[2]《出海,是新消費品牌的新出路嗎?》,新消費日報;
[3]《詳解泡泡瑪特出海:從How到Know-How》,東西消費與科技;
[4]《新消費2022:頭部品牌焦慮,明星創(chuàng)業(yè)者涌動》,鞭牛士;
[5]《新消費這一年,“茍住”才是大贏家》,全天候科技
關鍵詞:
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