過去的 2022 年到 2023 年 Q1,微信視頻號可謂是風(fēng)頭正盛,無論是騰訊財報還是微信公開課上,都多次提及到「視頻號」。
上周( 3 月 28 日)微信公開課曾表示:視頻號使用時長長達去年同期的三倍,日活躍創(chuàng)作者和日均視頻上傳量同比增長超 100%。視頻號被更多人長時間使用,也意味著廣告主在投放原生廣告及私域轉(zhuǎn)化上,也逐步看重視頻號這塊寶地。
【資料圖】
根據(jù) 2022 年騰訊第四季度及全年財報信息里顯示,騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù) 2022 年第四季度的收入同比增長 15% 至 247 億元,其中電子商務(wù)平臺、快速消費品及游戲行業(yè)廣告主的廣告開支同比顯著增長。官方把主要原因,歸功于「視頻號」及小程序廣告的需求激增。
圖源:2022 年騰訊第四季度及全年財報
而最近,視頻號又有一新功能上線:視頻號可以直接跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信和微信客服,可以更好幫助廣告主在視頻號場景中縮短鏈路、高效獲客。也預(yù)示著在 2023 年的視頻號會在流量的開放和變現(xiàn)上加大投入。
那么,這次上線的新功能具體是什么?對于廣告主而言,視頻號是一個能實現(xiàn)“低成本高回報”的「流量洼地」嗎?這次新鏈路更新后,視頻號廣告是否更加值得廣告主投放?
今天,運營社就這些話題展開探討。
廣告主可以在視頻號投放怎樣的廣告?
之前,視頻號里廣告的展現(xiàn)形式大致有兩種:一種是原生信息流廣告,一種是和達人合作的廣告。而本次微信廣告推出了視頻號直跳企業(yè)微信和微信客服新鏈路,豐富了原生信息流廣告的成交轉(zhuǎn)化鏈路。
1)原生信息流廣告
2022 年 7 月,視頻號正式接入原生信息流廣告;12 月上線了信息流廣告競價推廣能力。所謂信息流廣告,就是一則被付費推廣后會出現(xiàn)在推薦頁信息流里、且附有“廣告標(biāo)識”的短視頻或直播,一眼看去和其他的短視頻或直播間別無二致。
圖源 微信廣告助手
在 2022 Q3 季度財報中提到:廣告主對信息流廣告需求強勁,尤其是快消行業(yè)的廣告主。可見信息流廣告對于視頻號廣告業(yè)務(wù)和廣告主們的重要性。
本次視頻號更新后,根據(jù) @微信廣告助手的最新介紹,廣告主可以在短視頻里嵌入 8 種類型的推廣鏈接:
第一種,一鍵添加企業(yè)微信(這次更新的新鏈路之一)。用戶可以在觀看過程中,點擊廣告組件直接喚起企業(yè)微信名片,一鍵添加即刻成為好友。
視頻號加好友跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信,圖源:微信廣告助手
第二種,原生廣告跳轉(zhuǎn)微信客服(同為這次更新的新鏈路)。用戶在不離開當(dāng)前原生廣告素材的環(huán)境下,無須“添加”動作,點擊微信客服進行咨詢服務(wù)。
視頻號直接跳轉(zhuǎn)微信客服開展咨詢,圖源:微信廣告助手
第三種,商品推廣鏈接。鏈接被點擊后,會跳轉(zhuǎn)至小程序商城、或是站外的京東商城等 App 的商品購物頁面。
點擊立白的商品鏈接,跳轉(zhuǎn)至京東商城的商品頁
第四種,應(yīng)用推廣鏈接。用戶點擊鏈接后,會被引導(dǎo)下載某款 App。
第五種,銷售線索收集鏈接。對某項銷售活動感興趣的用戶點擊鏈接后能看到一張表單,用來填寫個人信息。
圖源 微信廣告助手
第六種,品牌活動推廣鏈接。鏈接被點擊后,跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)的活動頁面。
第七種,小游戲推廣鏈接,會引導(dǎo)用戶進入某款小程序游戲內(nèi)。
第八種,公眾號推廣鏈接,被點擊后引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號。
2)與達人合作
另一種投放廣告的形式,則是與視頻號達人展開合作,將廣告植入在達人的短視頻中。
目前廣告主在視頻號上有兩種和達人合作的方式,一種是通過「互選平臺」,另一種是通過「小任務(wù)」。
「互選平臺」類似于抖音的星圖平臺、小紅書的蒲公英平臺,品牌邀請合適的達人,達人接受邀約后產(chǎn)出內(nèi)容,品牌根據(jù)達人的報價支付廣告費用。
「小任務(wù)」中,則是由品牌發(fā)起一個活動任務(wù),達人們自主報名參與,品牌根據(jù)達人視頻的數(shù)據(jù)效果結(jié)算廣告費用。
目前的視頻號是「流量洼地」嗎?
自信息流廣告上線以來,已經(jīng)有一些具有代表性的商家通過付費推廣獲取了一定收益。比如護膚品牌禾葡蘭推廣了信息流直播廣告,單場直播的 GMV 平均能達到 10w+,最高能達到 200w,廣告的 ROI 在 1.5-1.8 之間。
這不禁讓廣告主們都好奇一個問題:現(xiàn)在的視頻號是當(dāng)年的抖音、小紅書嗎?投視頻號廣告能否享受到平臺早期的流量紅利?
運營社認為,這次新鏈路更新毫無疑問,放大了視頻號在廣告投放上的價值,主要有兩點原因:
首先,無論是企業(yè)微信還是微信客服,都是各大品牌商家經(jīng)營私域的重要陣地。視頻號將企微和微信客服打通,品牌商家可以在用戶刷短視頻的時候,就直接將其引流到自己的私域用戶池,或者開始 1v1 咨詢。這說明,私域運營又增加一個可高效轉(zhuǎn)化的引流觸點,因而,廣告主在視頻號的投放價值也會提升。
其次,此番功能優(yōu)化也可提升用戶體驗,促進轉(zhuǎn)化效率。以往的轉(zhuǎn)化頁面多為品牌小程序商品、品牌官網(wǎng)、公眾號等。用戶看到的更多是“貨”,也這次更新對接的更多是“人”。在微信生態(tài)中,用戶的心智更偏有情感的「社交場景」,更期待與“人”對話。因而,此次原生廣告跳轉(zhuǎn)企微或者客服,某種程度,也拉近了品牌商家與用戶的距離,1v1 點對點溝通,優(yōu)化了用戶體驗,也可提升轉(zhuǎn)化效率。
雖然這次新鏈路更新,值得期待后續(xù)有更多的廣告主案例出現(xiàn)。但運營社分析下來,目前的視頻號暫時并未成為大家所以為的能實現(xiàn)“低成本高回報”的「流量洼地」。
主要原因在于兩點:
第一,目前視頻號的推廣功能并不完善,導(dǎo)致廣告主在視頻號的獲客成本較高。在視頻號廣告助手中 (視頻號的手機投放端) ,廣告主只能從年齡、性別、地域、興趣這 4 個維度來做人群定向。
圖源 微信廣告助手
跟巨量千川的投流系統(tǒng)相比,視頻號就顯得相當(dāng)“小兒科”。這也就意味著 ,用視頻號推廣,并不能實現(xiàn)精準(zhǔn)投放,廣告主有可能花了錢,但廣告卻被投給了對內(nèi)容不感興趣的用戶。
在 2021 年視頻號付費推廣功能剛上線時,新榜采訪了幾位廣告主,有不少人反映存在“推廣效果欠佳、獲客成本較高”的情況。
有人投放了音樂剪輯類的視頻,轉(zhuǎn)化一個粉絲花了 20 元,而在抖音上只要 2-4 毛;也有人花了 100 元但 0 增粉。
第二,目前視頻號信息流中廣告內(nèi)容的滲透率還很低。運營社之前一天里使用視頻號的時長約為半小時,從未刷見過任何信息流廣告,在將使用時長和打開頻率提升后,才終于刷到一條廣告。
據(jù)多家媒體報道,2020 年抖音的廣告加載率就有 12-14%,快手在 2021 年達到 6-7%;而據(jù)中信證券調(diào)研,視頻號的廣告加載率在 2022 年 12 月為 1.8%,和抖快差距明顯。
卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩認為,目前視頻號上廣告加載率較低,是由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給較少,還不及抖音的 10% 。為了讓一些非重度用戶獲得更好的內(nèi)容消費體驗,平臺勢必要克制商業(yè)化廣告占比。
對于廣告主而言,投放的廣告可能只能觸達一部分頻繁使用視頻號的重度用戶,會損失掉一些不頻繁使用視頻號但可能對廣告內(nèi)容感興趣的用戶。
視頻號服務(wù)商第一時間的創(chuàng)始人夏恒老師曾向運營社分享,用視頻號推流時還會出現(xiàn)一種“特殊情況”:
有時候廣告主投下去幾千幾萬,但費用不能完全消耗,就是因為推廣系統(tǒng)無法找到那么多精準(zhǔn)人群,只好停止推廣。
因此,廣告主在視頻號做投放,不太可能用「低成本」收獲「大量」目標(biāo)用戶 ,在直播場景里的體現(xiàn)就是場觀很高,轉(zhuǎn)化率低。
結(jié)語
在運營社看來,現(xiàn)在的視頻號廣告并不能很好解決品牌和商家 GMV 的問題,更像是一個“品宣工具”——雖然不能確保獲得大量精準(zhǔn)用戶,但是能低成本地觸達泛用戶。
同時,運營社認為,憑借著背靠微信生態(tài)這個獨特且無法被替代的優(yōu)勢,視頻號廣告業(yè)務(wù)依舊值得關(guān)注和期待,就看什么時候能把媒體數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)徹底打通,讓品牌和商家更精準(zhǔn)高效的觸動到目標(biāo)用戶。
參考資料
《視頻號原生廣告競價推廣能力上線》,微信廣告助手
《視頻號付費推廣怎么玩?效果如何?聽聽花了錢的人怎么說》,新榜
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