本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。作者愚老頭，在雪球設(shè)有同名專欄。

圖片來源：長城汽車官網(wǎng)

【資料圖】

最近這一段時(shí)間，長城汽車真的是流年不利。進(jìn)知乎隨便搜下長城汽車四個(gè)字，頭三個(gè)提問就是：

“長城汽車究竟是怎么走到如今這個(gè)地步的？”“為什么長城汽車的銷量會(huì)不斷下滑？”“長城汽車為什么賣不過比亞迪了？”

嚯，這架勢(shì)，不明就里的人還以為長城汽車要倒了呢。

雖然新能源汽車時(shí)代，舞臺(tái)大幕的正中央是比亞迪，可也不妨礙曾經(jīng)的過去，有那么多的品牌，在燃油車時(shí)代大放異彩。

在比亞迪還是“比三萬”的那十幾年里，資本市場(chǎng)最認(rèn)可的兩大民營造車勢(shì)力之一，就是長城汽車。

各種跡象表明，長城汽車已經(jīng)改頭換面，走在正確的道路上。從終局的角度看，長城汽車是一個(gè)跟隨者，大概率也不會(huì)成為主導(dǎo)市場(chǎng)的力量，但活到最后的概率很大。因?yàn)橐酝姆N種表明：長城的上限也許不高，但下限可一點(diǎn)都不低。

01 長城汽車的歷史就是魏建軍的歷史

歷史是英雄的史詩，英雄是歷史的工具。比亞迪、吉利、長城中國這三大民營造車企業(yè)的創(chuàng)始人，算是殊途同歸，開局大相徑庭。

比亞迪的王傳福生于1966年，大學(xué)期間一直從事的都是電池研究，1995年下海創(chuàng)業(yè)比亞迪實(shí)業(yè)開始制造手機(jī)電池，2003年又通過收購西安秦川汽車進(jìn)入汽車行業(yè)。

吉利汽車的李書福最大，生于1963年，高中畢業(yè)直接參加工作，在造車之前連換五條賽道，從照相、金銀提純、電冰箱、建材一直到摩托車。1997年正式宣布造車，并在浙江臨海建立了第一個(gè)轎車生產(chǎn)基地，同時(shí)也是第一家拿到造車牌照的民營企業(yè)。

而打在長城汽車魏建軍身上的標(biāo)簽，更多的是“含著金鑰匙出生”的二代形象。

魏建軍比李書福小一歲，1964年出生于河北保定。魏建軍的童年生活，是跟隨父親在北京的軍隊(duì)大院度過的，這段經(jīng)歷也深深的影響了他后來的經(jīng)營管理實(shí)踐。

1981年魏建軍高考失利，就像那個(gè)時(shí)代普普通通的北方適齡青年一樣，不管你是誰家的孩子，考不上大學(xué)還是得老老實(shí)實(shí)進(jìn)廠打螺絲，魏建軍第一份工作是北京通縣微電機(jī)廠。

1983年，魏建軍父親回保定創(chuàng)辦了太行設(shè)備廠，成為河北保定第一代企業(yè)家。魏建軍也隨之回到了保定，先后在保定地毯廠、太行水泵廠工作。

1984年，父親送給他一輛蘇聯(lián)產(chǎn)二手拉達(dá)，魏建軍如獲至寶。此時(shí)的魏建軍還不知道，終其一生，他都要在保定這塊福地，續(xù)寫他的造車神話。

只不過這個(gè)故事的開頭卻并不怎么讓人愉快。魏建軍的叔父同期也在保定創(chuàng)立了長城工業(yè)，主要做汽車改裝業(yè)務(wù)，1989年，長城工業(yè)因經(jīng)營不善虧損200萬元陷入了困境。1990年，26歲的魏建軍選擇了承包長城工業(yè)，正式開始了他漫長的造車之路。

長城工業(yè)一開始做的是改裝車業(yè)務(wù)，連冷凍車、石油用車這些特種車都做。這個(gè)時(shí)候的魏建軍，盯上了家用車這個(gè)大市場(chǎng)。1993年，長城工業(yè)造出了第一批長城轎車，底盤外購，利用改裝廠現(xiàn)成的前橋和懸掛制造技術(shù)，全手工拼裝，結(jié)果銷售意外的好。就在魏建軍躊躇滿志準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)卻給他潑了一盆冷水，1994年國家《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》出臺(tái)，對(duì)轎車上牌實(shí)施目錄制管理，長城工業(yè)生產(chǎn)出來的轎車就成了黑戶，根本無法在正規(guī)途徑銷售。

命運(yùn)眼看著把魏建軍造轎車這扇門給關(guān)上了，卻也給他開了一扇窗。1995年魏建軍去美國、泰國考察的時(shí)候，意外發(fā)現(xiàn)了皮卡的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。國家雖然限制了轎車制造的資質(zhì)，但是皮卡那個(gè)時(shí)候算商用車，管理的并不嚴(yán)。于是在1996年的時(shí)候，長城工業(yè)就推出了第一款明星產(chǎn)品——長城迪爾皮卡，采用了綿陽的發(fā)動(dòng)機(jī)，唐山的變速箱，售價(jià)還不到9萬，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈。

隨后長城的發(fā)展就進(jìn)入了快車道，1998年長城工業(yè)改制成為長城汽車，2002年長城推出了第一款SUV長城賽弗，入門款只需8萬，第一年就銷售三萬輛，躋身行業(yè)前三。2003年更是榮登中國皮卡和SUV市占率雙料冠軍，并于該年年底掛牌港交所，成為中國第一家民營整車上市公司，彼時(shí)的魏建軍，剛剛39歲。

兵強(qiáng)馬壯的長城汽車又一次去挑戰(zhàn)轎車，2007年11月長城汽車正式拿到轎車準(zhǔn)生證，當(dāng)年就下線了長城精靈和嘉譽(yù)兩款車，2009年又陸續(xù)推出了炫麗、酷熊，只不過在皮卡和SUV市場(chǎng)大殺四方的長城汽車在轎車市場(chǎng)卻有些水土不服，銷量慘淡，2014年更是直接宣布暫時(shí)放棄轎車業(yè)務(wù)。

轎車的失敗僅僅是個(gè)小插曲，因?yàn)殚L城汽車歷史上最重要的一款車，也是奠定魏建軍江湖地位的一款車，就要來了。

在皮卡和SUV市場(chǎng)多年的積淀之后，長城在2011年推出了一款對(duì)標(biāo)本田CR-V的都市型SUV——哈弗H6。

2011年8月25日，長城哈弗H6上市，定價(jià)9.58萬-14.18萬，當(dāng)時(shí)主流的合資SUV途觀和本田CR-V落地的價(jià)格基本都要在20萬元以上。極致的性價(jià)比加上及格線以上的品控能力，讓哈弗H6成為SUV市場(chǎng)的國民神車，曾經(jīng)累計(jì)100個(gè)月奪得中國緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)的銷冠，2016年12月更是以超過8萬的單月銷量創(chuàng)造了中國單車型月度銷量的紀(jì)錄。

02 大時(shí)代的紅利和個(gè)人奮斗

一個(gè)人的命運(yùn)，既要看個(gè)人奮斗，也要看歷史的進(jìn)程。

毫無疑問，長城汽車就是時(shí)代大潮的弄潮兒，時(shí)代的紅利吃的透透的。顯性的紅利眾所周知，藏在背后的隱形紅利則鮮為人知。

SUV產(chǎn)品滲透率的快速提升是我們能夠觀察到的最明顯的趨勢(shì)變化。

在哈弗H6入市的2011年，SUV在全部乘用車中的滲透率只有11%，在隨后的幾年里一年一個(gè)臺(tái)階，僅僅用了6年，滲透率就提升到了41%。

關(guān)鍵是，不僅僅蛋糕切的比例高了，蛋糕還大了。2011年到2017年的這6年，中國乘用車市場(chǎng)總體銷量依舊在不斷攀升，2017年成為中國乘用車歷史上銷量最高的一年。

在這種時(shí)代大背景下，長城汽車在2012和2013兩年成為中國自主品牌銷冠。作為大時(shí)代下的一個(gè)備注，比亞迪在這兩年有些黯然，因?yàn)閺?010年開始，中國轎車市場(chǎng)的增長就已經(jīng)開始停滯，比亞迪也進(jìn)入了持續(xù)了十二年的“比三萬”時(shí)代。

中國SUV市場(chǎng)相比轎車市場(chǎng)背后的隱形紅利，則更多的被人所忽略。

哪怕是到今天，中國也一直是一個(gè)生產(chǎn)型，而不是消費(fèi)型社會(huì)，SUV車型自身更容易從生產(chǎn)型社會(huì)中汲取養(yǎng)分。

現(xiàn)在很少還有人知道《短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)》這本書，但他的影響在中國曾經(jīng)是顯學(xué)，尤其是上個(gè)世紀(jì)八十年代。這部著作由匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾奈出版于1980年，書中首次總結(jié)了傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的幾個(gè)弊端，包括預(yù)算軟約束，投資饑渴癥和短缺經(jīng)濟(jì)等，影響了整整一代人。

老先生已經(jīng)于2021年10月18日駕鶴西去，享年93歲。我們現(xiàn)在提到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，感覺就像洪水猛獸，負(fù)面的東西偏多。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)能跟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并駕齊驅(qū)的經(jīng)濟(jì)形式，自然有其潛在的優(yōu)勢(shì)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)型社會(huì)的基礎(chǔ)，外在最直接的體現(xiàn)就是生產(chǎn)資料的相對(duì)價(jià)格要顯著的低于消費(fèi)資料。

乘用車商用車在中國開放后的截然不同的地位就是一個(gè)最明顯的案例。

在過去的大部分時(shí)間里，作為消費(fèi)品的中國乘用車，誰也打不過；作為生產(chǎn)資料的商用車呢，誰也打不過。以轎車為代表的乘用車，地位跟中國足球一樣，發(fā)展自主品牌，要“耐住寂寞二十年”，商用車呢，那就是中國乒乓球，獨(dú)孤求敗。

知乎有個(gè)問題“貨車超載到底有多嚴(yán)重？”，一個(gè)叫“僵尸大樹”的用戶，貢獻(xiàn)了這么一個(gè)回答，特別的黑色幽默：

“喂？我這里是江淮汽車廠，請(qǐng)問您使用我們的輕卡有沒有發(fā)現(xiàn)什么問題？”“輕卡還行，就是有點(diǎn)小毛病。”

“請(qǐng)問是什么小毛?。俊薄安惶苎b貨?！?/p>

“額……我們家輕卡還算能裝吧，請(qǐng)問您是準(zhǔn)備裝多重的貨呢？”“25噸。”

“大哥，我們這個(gè)型號(hào)的輕卡，核載是1.5噸?！?/p>

“額……”

“裝個(gè)十來噸差不多了，大哥?！?/p>

這還是路邊常見那些福田、江淮的小輕卡，至于重卡，濰柴發(fā)動(dòng)機(jī)+法士特變速箱+漢德車橋塑造的黃金動(dòng)力鏈，讓重卡在“不要問我能拉多少，而是你想拉多少“的路上放飛自我，能夠限制它的只有物理定律。

中國的皮卡脫胎于輕卡制造技術(shù)，最早的皮卡就是輕卡底盤改造的，而SUV存在兩種演化方式，一種是由輕卡、皮卡改裝來的越野型SUV，采用非承載式結(jié)構(gòu)，另一種就是由轎車底盤演變來的都市型SUV，采取承載式結(jié)構(gòu)，沒有大梁。長城的第一款SUV賽弗采取的就是有大梁的非承載式設(shè)計(jì)，后面神車哈弗H6雖然是采用承載式設(shè)計(jì)的都市型SUV，但很多技術(shù)完全都可以沿襲越野型SUV的設(shè)計(jì)。

事實(shí)也證明，中國本土乘用車品牌，在SUV這條賽道上，要比轎車路線成功的多，這就是出色的商用車技術(shù)的外溢。

問題就是，哪怕老天爺追著喂飯，你也得有個(gè)好胃口。在這條賽道上，也曾經(jīng)出現(xiàn)過江淮、江鈴陸風(fēng)、獵豹等數(shù)十個(gè)品牌，但為什么是長城吃到了最大的一個(gè)份額呢？這就要考驗(yàn)每個(gè)企業(yè)的內(nèi)功了。

窺豹一斑，我們可以從長城汽車廠區(qū)的兩塊石碑看出端倪。這兩塊石碑，一塊叫做“警鐘長鳴”碑，刻的是長城汽車歷史上因?yàn)槭苜V、腐敗的案例，用來警醒后來者，另一塊是“前車之鑒”碑，歷數(shù)了長城歷史上的一些重大決策失誤，用來警醒魏建軍自己及管理層。

不遷怒，不貳過。時(shí)刻警醒自己不犯同樣的錯(cuò)誤，這至少已經(jīng)成功了一半。

此外，長城汽車是國內(nèi)第一家將內(nèi)部反賄賂工作上升為ISO國際管理級(jí)別的汽車企業(yè)，長城汽車的反腐，是國內(nèi)企業(yè)典范中的典范。長城汽車有一個(gè)部門叫經(jīng)營監(jiān)察本部，會(huì)在神不知鬼不覺的情況下抓住員工違規(guī)的證據(jù)，并進(jìn)行處罰。長城的汽車的員工一律不得跟供應(yīng)商私下見面，連抽對(duì)方一根煙都不可以。部門聚餐必須提前報(bào)備，婚喪嫁娶不得跨部門邀請(qǐng)，隨份子不得超過50元，本部門參與人數(shù)不得超過50人?？此瓶量痰囊?guī)定，實(shí)際上大大減少了企業(yè)的各種內(nèi)耗。

與此同時(shí)，半軍事化的管理是長城汽車執(zhí)行力的保證。軍人家庭出身的魏建軍推崇軍隊(duì)一樣的高效執(zhí)行力。長城汽車新員工入職之后有一個(gè)月的軍訓(xùn)，是真的軍訓(xùn)，400米的操場(chǎng)每天要跑幾十圈。其他內(nèi)部各種管理方式，都體現(xiàn)了軍事化的原則，以至于保定當(dāng)?shù)厝藢㈤L城汽車戲稱為“保定第二監(jiān)獄”。

強(qiáng)大的執(zhí)行力、嚴(yán)格的內(nèi)控疊加正確的戰(zhàn)略方向，讓長城汽車成為中國SUV市場(chǎng)當(dāng)之無愧的龍頭。

03 長城汽車這兩年的爭(zhēng)議

花無百日紅，關(guān)于長城汽車的爭(zhēng)議，這兩年突然多了起來，最直觀的表現(xiàn)就是銷量下滑。

在以比亞迪為首的自主品牌不斷攻城略地，沖擊合資品牌核心陣地的2022年，長城汽車不但毫無斬獲，反而乘用車的銷量還從2021年的91萬輛，掉到了78萬輛，市場(chǎng)份額也從4.3%，掉到了3.3%。

關(guān)于長城汽車的各種負(fù)面，我們總結(jié)一下，大概有下面五個(gè)方面：

首先就是長城汽車那個(gè)有些讓人懵逼的汽車命名體系，這也是網(wǎng)絡(luò)上吐槽最多的地方。

“長城”這個(gè)名字，相比國內(nèi)的一眾自主品牌，確實(shí)是個(gè)加分項(xiàng)。八十年代電影《霍元甲》的主題曲就是《萬里長城永不倒》，在那個(gè)落差巨大的時(shí)期更是鼓舞了整整一代人。

最近這幾年，長城汽車在車型命名上就有些放飛自我，出現(xiàn)了動(dòng)物系列的“大狗”、“赤兔”、“神獸”，貓系列的“黑貓”、“白貓”、“好貓”、“芭蕾貓”，咖啡系列的“瑪奇朵”、“拿鐵”、“摩卡”、“藍(lán)山”，還有一個(gè)“初戀”，車型顏色中有“原諒綠”。

其次是過于繁雜的產(chǎn)品譜系，產(chǎn)品延續(xù)性不強(qiáng)。

“生一群孩子打群架”，這是自主品牌在燃油車時(shí)代常用的產(chǎn)品策略。長城汽車也走“車海戰(zhàn)術(shù)”的路線，但是各個(gè)產(chǎn)品之間的實(shí)際區(qū)別不大，比如2017年全新一代哈弗H6上市，老款不但沒退市，反而進(jìn)行了改款升級(jí)，這一年新老哈弗H6及衍生車型加起來足足有55款。

長城汽車在主力車型上的延續(xù)性也做得不好，一旦盈利平平就立即停產(chǎn)，這對(duì)前期的各種品牌投入造成了巨大的浪費(fèi)。比如魏建軍不惜用自己的姓氏來命名的高端品牌“魏牌”，前期的兩大主力車型VV5和VV7，因?yàn)殇N量不及預(yù)期，于2021年停產(chǎn)，改頭換面成了咖啡系列的“瑪奇朵”、“拿鐵”、“摩卡”。長城汽車歐拉系列的“黑貓”、“白貓”，雖然客戶基礎(chǔ)尚好，但是因?yàn)槌杀締栴}，也在2022年初停產(chǎn)了。

再次，網(wǎng)紅車的“致敬”戰(zhàn)略。

各個(gè)汽車品牌在早期都存在著各種借鑒或者說叫“致敬”，豐田汽車的第一款轎車，就是模仿1933年款的克萊斯勒Airflow車型。其他的自主品牌包括比亞迪、吉利、奇瑞、長安，都曾經(jīng)做過大量的逆向工作，掙錢嘛，不寒磣。

長城的歐拉系列，主打女性用車，旗下車型就跟大眾甲殼蟲、保時(shí)捷帕拉梅拉，相似度很高。

并不是說逆向借鑒就不對(duì)，而是長城乘用車年銷量加起來都快上百萬了，應(yīng)該有更高的追求。就像以前武俠小說里的大人物，公開場(chǎng)合你需要自重身份。

第四、產(chǎn)品體系過于偏重SUV。

長城汽車在歷史上也造過轎車，但是銷量平平最后選擇停產(chǎn)，魏建軍也將轎車的失敗作為一個(gè)重大的決策失誤引以為戒。至今，長城的產(chǎn)品譜系里面也只有電車系列的歐拉品牌是轎車。

缺少轎車車型使長城汽車只能一條腿走路，銷量天花板不高，在2012、2013這兩年成為自主銷冠之后，2014年起，就被轎車和SUV并重的長安汽車趕超。

魏建軍也并沒有回避這個(gè)問題，他對(duì)此的解釋是，按照美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）的“定位理論”——“企業(yè)不應(yīng)該貪大求全，要在一個(gè)領(lǐng)域做深、做透、做專、做精，聚焦于自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能真正做大做強(qiáng)?！?，魏建軍認(rèn)為，長城汽車的優(yōu)勢(shì)就是SUV，就應(yīng)該堅(jiān)持深耕主線，不要四面出擊。

最后，蛋糕分配問題。

1991年，也就是魏建軍剛接手改裝廠的第二年，王鳳英就加入了長城工業(yè)負(fù)責(zé)銷售。在很長一段時(shí)間內(nèi)，王鳳英與魏建軍一起構(gòu)成了長城汽車的核心決策層。但是，這么一個(gè)二號(hào)人物，王鳳英居然沒有股權(quán)，這在民營汽車企業(yè)中也極為罕見。

04 參照系是戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)

線性代數(shù)告訴我們，線性變換就是參照系的變化，一個(gè)點(diǎn)或者一個(gè)運(yùn)動(dòng)軌跡，在不同的參照系下可能會(huì)呈現(xiàn)完全不同的狀態(tài)。我們生活中也有很多這樣的案例。

“情人眼里出西施”，“上岸第一劍，先斬意中人”，“換位思考是智慧，換位共情是傻X”，“時(shí)代的一粒沙，個(gè)人的一座山”，都是什么的屁股決定什么樣的腦袋的案例。

對(duì)于戰(zhàn)略選擇來說，無所謂對(duì)錯(cuò)，只有是不是合適。合適的前提就是找到正確的參照系，或者說合理的對(duì)標(biāo)對(duì)象。

實(shí)際上在燃油車時(shí)代，合資和外資品牌是絕對(duì)主導(dǎo)，長城的戰(zhàn)略總體上是正確的。如果沒有特斯拉和比亞迪直接掀了傳統(tǒng)燃油車的桌子，長城汽車可能已經(jīng)真的崛起成為一個(gè)國際品牌了。

長城汽車過去和當(dāng)下的眾多戰(zhàn)略選擇，在這個(gè)參照系下都有著清晰合理的邏輯支撐。

首先長城汽車走的是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的路線。

在中國乘用車市場(chǎng)，自主品牌能夠長期存在的核心前提就是外資品牌的低效以及對(duì)利潤的追求，給自主品牌留下了充足的生存空間。

現(xiàn)有這些燃油車品牌，從日系的豐田、本田、日產(chǎn)一直到德系的大眾、BBA，本質(zhì)上效率都不高，存在著巨大的浪費(fèi)。發(fā)明精益生產(chǎn)管理的豐田汽車，從創(chuàng)始人豐田喜一郎開始，到豐田章男已經(jīng)是第三代了，而豐田章男現(xiàn)在已經(jīng)67歲了。這些跨國OEM大廠看上去實(shí)力雄厚，但實(shí)際上盤根錯(cuò)節(jié)，整車廠和零配件廠的裙帶關(guān)系是針插不進(jìn)，水潑不進(jìn)?？陀^上說，燃油車技術(shù)進(jìn)步放緩之后，前進(jìn)的路不但狹窄，而且還布滿專利陷阱。吉利汽車的李書福早就看明白了這一點(diǎn)，借收購沃爾沃成功混進(jìn)了這個(gè)圈子，繞開了專利壁壘。這也是吉利汽車?yán)^長安汽車之后連續(xù)坐穩(wěn)自主銷冠的主要原因。

這些外資品牌來中國又不是做慈善的，必然追求合理的利潤，哪怕同樣的成本，他們的定價(jià)也往往高于自主品牌。

對(duì)于長城汽車來說，主打性價(jià)比路線，同級(jí)別高配置，價(jià)格下一個(gè)臺(tái)階，就實(shí)現(xiàn)了與合資品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。由于長城優(yōu)秀的成本管理，反而表現(xiàn)出了不錯(cuò)的盈利能力。以前面提到的哈弗H6為例，空間配置不弱于大眾途觀和本田CR-V，價(jià)格反而比上述兩個(gè)車型低10萬，這個(gè)生態(tài)位為哈弗H6成為多年的緊湊級(jí)SUV銷冠提供了足夠的市場(chǎng)空間。

長城汽車的混動(dòng)系統(tǒng)，一開始只在高端品牌魏牌上應(yīng)用，沒有下放到哈弗H6，造成價(jià)格虛高，沒有競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果被比亞迪取得先手，這個(gè)問題一直被市場(chǎng)所詬病。但這個(gè)問題并不難解釋，因?yàn)殚L城汽車的對(duì)標(biāo)不是比亞迪，而是已有相關(guān)產(chǎn)品的日系品牌豐田本田。同樣是插電混的本田CR-V新能源，電池16度，官方起售價(jià)高達(dá)27.38萬，這比同款的油車起價(jià)高了足足6.4萬元。長城汽車的產(chǎn)品譜系和定價(jià)仿照本田本質(zhì)上也符合以往的市場(chǎng)邏輯。

其次，繁雜的產(chǎn)品命名體系表現(xiàn)出了長城汽車對(duì)贏得年輕人和女性客戶這兩個(gè)群體認(rèn)可的渴望。

這種追求，表現(xiàn)的有些卑微，甚至有點(diǎn)“舔狗”。比如哈弗大狗這個(gè)命名，是網(wǎng)友投票選出來的，長城汽車也真的就按照這個(gè)投票采用了哈弗大狗的名稱。年輕人喜歡喝咖啡不喜歡喝茶，長城汽車就把高端品牌魏牌的新車名稱做成了咖啡系列，從低配的“瑪奇朵”、“摩卡”，到最高端的“藍(lán)山”。被大家詬病的“初戀”，構(gòu)造的是男人第一輛車這種氛圍感。

至于女性客戶，女性客戶的潛力明顯是要大于男性客戶。根據(jù)公安部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年汽車駕駛?cè)?.44億人。其中，女性駕駛?cè)?.62億人，占比33.68%，按照人口性別比，正常應(yīng)該是50%。乘聯(lián)會(huì)的崔東樹也認(rèn)為，未來女性是汽車消費(fèi)的主力軍。長城汽車選擇成立歐拉品牌專門面向女性客戶，本身也是一招好棋。

抓住了年輕人和女性客戶，就是贏得了未來，長城的戰(zhàn)略沒毛病。

再次，我們看網(wǎng)紅車戰(zhàn)略。

坦克300應(yīng)該說是長城汽車最成功的小眾車型。這款車售價(jià)在20-30萬區(qū)間，主打小眾的純?cè)揭岸ㄎ唬情L城汽車在SUV市場(chǎng)多年技術(shù)儲(chǔ)備的厚積薄發(fā)。

歷史上，長城汽車在沖擊20萬價(jià)位段時(shí)就沒有成功過。哈弗H8是長城汽車沖擊高端的第一次嘗試，這款車的底盤源自奔馳ML車型，變速箱是跟寶馬一樣的采埃孚6AT，發(fā)動(dòng)機(jī)借鑒大眾的鐵質(zhì)EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，可謂不惜工本。無奈市場(chǎng)給長城汽車澆了一盆冷水，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候市場(chǎng)還沒有做好接受一款20萬以上的自主品牌SUV的心理準(zhǔn)備。

長城當(dāng)時(shí)就意識(shí)到了，外資品牌的燃油車，擁有綿延百年的技術(shù)和專利積累，很難在主賽道上硬杠成功。因此長城汽車在產(chǎn)品升級(jí)上，選擇在小眾賽道上打出自己的特色，曲線救國，不斷提升自己品牌的形象和價(jià)位。

坦克300的爆紅，證明了長城汽車網(wǎng)紅車戰(zhàn)略的成功。

最后，長城汽車產(chǎn)品策略的前提還是要盈利。

長城有很多產(chǎn)品最后都是無疾而終，銷量平平之后就退出產(chǎn)品序列，有的時(shí)候因?yàn)槌杀締栴}也會(huì)停產(chǎn)，比如歐拉的黑貓白貓。雖然爭(zhēng)議很多，但這反應(yīng)了魏建軍的底線思維，企業(yè)是要盈利的。

長城畢竟是民營企業(yè)，不像國內(nèi)的合資企業(yè)，可以用合資的利潤去養(yǎng)自主品牌。自從魏建軍接手公司以來，長城汽車絕大多數(shù)年份都是盈利的。因?yàn)榧业妆?，所以輕易不能以小博大，賣車要能盈利，現(xiàn)金流不能斷。

在外資品牌主導(dǎo)的燃油車時(shí)代，長城汽車的產(chǎn)品戰(zhàn)略有點(diǎn)像游擊戰(zhàn)，走的是多品牌多品類的滲透戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)問題果斷放棄，一擊不成遠(yuǎn)遁千里，堅(jiān)決避免較大的損失。

05 百年不遇之大變局

如果汽車行業(yè)還行駛在燃油車這條賽道上，那長城汽車借著坦克300這批網(wǎng)紅車的爆火，興許現(xiàn)在已經(jīng)過上了陽光溫淡、歲月靜好的生活。

可惜的是，新能源汽車來得太快太暴烈，行業(yè)從業(yè)者不自覺的都被卷進(jìn)了時(shí)代的漩渦，每個(gè)人都在經(jīng)歷著彷徨和迷茫。

2019年10月，特斯拉Model3上海超級(jí)工廠下線，這不僅拯救了特斯拉，也改變了新能源汽車的發(fā)展歷程。此后的新能源汽車，就像坐上了火箭，一日千里。

這是百年未有之大變局。當(dāng)燃油車的大潮褪去，眾多品牌才紛紛發(fā)現(xiàn)，自己居然連一條褲衩都沒有。

植物界的竹子，前4年的時(shí)間，竹芽每年只能長3厘米，而且還是深埋于地下，到了第5年，竹芽終于破土而出，以每天30厘米的速度瘋長，半個(gè)月就可以漲到15米。在竹子成長的前4年，竹子將大部分能量用在扎根上，接觸到的面積足有數(shù)百平米，然后才有第5年的野蠻生長。

也就是說，在眾多燃油車品牌發(fā)現(xiàn)新能源汽車趨勢(shì)已成的時(shí)候，新能源汽車行業(yè)已經(jīng)為這一天準(zhǔn)備了很多年。

特斯拉和中國的新勢(shì)力們，固然沖擊了傳統(tǒng)燃油車的一部分市場(chǎng)，但其生產(chǎn)制造還是要建立在傳統(tǒng)的汽車零配件供應(yīng)體系上，車型偏向于高端，總體影響可控，大家還可以好整以暇，不疾不徐的轉(zhuǎn)型。

真正掀桌子的是比亞迪。

事實(shí)是連比亞迪自己也沒想到，這市場(chǎng)會(huì)變化這么快。2021年2月的時(shí)候，還是“比三萬”，到2022年12月，月銷量就要摸到25萬輛，穿越小說都不敢這么寫。

不是我不明白，這世界變化快。長城汽車在最鼎盛的時(shí)期，都沒有真正在主賽道打贏過合資品牌，長久以來，SUV市場(chǎng)有兩款神一樣的標(biāo)桿車型，一款是神車本田crv，另一款是二手車保值神器豐田漢蘭達(dá)，這是令整個(gè)車市仰望的存在。

突然間，神車和神器都倒了。漢蘭達(dá)被比亞迪唐和理想ONE打得找不著北，二手車價(jià)格一潰千里，收一輛虧一輛，本田CR-V被比亞迪宋直接推倒，終端從加價(jià)到大幅優(yōu)惠。

家用車的日系三大媽——軒逸雷凌卡羅拉，一直被人詬病動(dòng)力肉配置低車皮薄?？扇髬審膩矶际蔷W(wǎng)上斗嘴沒贏過，線下銷量沒輸過。自從比亞迪秦一出，三大媽也開始巨幅優(yōu)惠。號(hào)稱“空間魔法師”的A0級(jí)神車本田飛度，也被比亞迪海豚一把拿下，再也不復(fù)昔日榮光。

比亞迪跟特斯拉以及新勢(shì)力最大的區(qū)別就是自產(chǎn)全部核心零配件，做到全棧閉環(huán)。糾正一點(diǎn)，自制零配件并不比外購便宜，從性價(jià)比的角度自制并不高于外購，這里面有規(guī)模效應(yīng)的問題。比亞迪自產(chǎn)并不是因?yàn)橄胧″X，而是以往年銷四五十萬輛規(guī)模根本沒有零配件廠愿意為比亞迪配套。

但在當(dāng)前情況下，比亞迪的這種閉環(huán)的汽車制造業(yè)體系，卻構(gòu)造了無以倫比的性價(jià)比大殺器。我們知道長城的哈弗H6，價(jià)格比同級(jí)別的合資SUV便宜10萬元還能有利潤。像本田CR-V這種車，成本真的就比哈弗H6高么？這么高的產(chǎn)量，研發(fā)以及固定成本早就攤完了，物料成本往大了說也不會(huì)比哈弗H6高多少，那中間的利潤去哪了呢？

豐田汽車單車凈利潤只有1萬人民幣出頭，這其中大量的利潤通過零配件體系流入到關(guān)聯(lián)公司中，而比亞迪的全部利潤都留在了體內(nèi)，這就決定了外資品牌同級(jí)別同配置車型的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于比亞迪。一旦沒有了品牌加成不再有溢價(jià)，出局就是早晚的事。

車FANS的創(chuàng)始人孫少軍在回答關(guān)于2023年汽車價(jià)格戰(zhàn)的相關(guān)問題時(shí)說的更加直白，“我覺得接下來合資品牌將無人生還”。

燃油車品牌價(jià)格戰(zhàn)打不過，問題是，技術(shù)上也打不過，因?yàn)榇_實(shí)沒有儲(chǔ)備。在比亞迪DMi混動(dòng)系統(tǒng)大殺四方之前，比亞迪就已經(jīng)迭代了三代了。比亞迪電池底盤一體化的CTB技術(shù)，刀片電池、iTAC、易四方平臺(tái)，還有最近的云輦系統(tǒng)，不管是不是噱頭，比亞迪確實(shí)把這些原來只存在于理論上的東西，一件件的做出來了。

大人，時(shí)代變了。

燃油車時(shí)代，參照系是外資品牌，從日系的豐田本田到德國的大眾、BBA?？涩F(xiàn)在是新能源汽車時(shí)代，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)燃油車品牌來說，這次參照系的中心是比亞迪。

大風(fēng)越狠，我心越蕩，只存在于歌詞里，事實(shí)就是現(xiàn)在的這些燃油車廠商，慌的一批。如何在性價(jià)比之王的主場(chǎng)活下來，這是一個(gè)生死攸關(guān)的課題。而且，到現(xiàn)在為止，誰也沒有答案。

大眾汽車中國CEO貝瑞德說，大眾在中國的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比亞迪。

長城、吉利、奇瑞、長安這些自主品牌呢？跟比亞迪打價(jià)格戰(zhàn)？這就好比跟游擊戰(zhàn)的祖宗打游擊。

在對(duì)標(biāo)和滲透合資車企的時(shí)候，自主品牌有著足夠豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是怎么跟在比亞迪后面吃掉燃油車的份額，現(xiàn)在誰也沒有經(jīng)驗(yàn)。簡(jiǎn)單說就是，原來你要做的是跟隨滲透，可突然間你發(fā)現(xiàn)，行業(yè)龍頭、排頭兵一剎那就倒下了。而你，所有的排兵布陣、技術(shù)儲(chǔ)備，都是針對(duì)原來龍頭的，換了誰都會(huì)瞬間懵逼，像北大保安一樣發(fā)出靈魂三問：我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？

包括長城在內(nèi)的自主品牌還要過一關(guān)，那就是心理關(guān)。你要說讓長城對(duì)標(biāo)大眾奔馳豐田本田，那可能心理壓力不大，畢竟都是老牌車企?？赡阋岄L城去對(duì)標(biāo)比亞迪，著實(shí)有點(diǎn)心理壓力，畢竟在歷史上絕大多數(shù)年份，長城無論是銷量還是利潤，都是碾壓比亞迪的。

06 長城的未來

長城的未來，并不只取決于自己?？瓷厦孢@張圖，這是2022年世界主要汽車品牌銷量排名。一年2700萬汽車銷量，占世界汽車銷量的三分之一強(qiáng)的中國，前10中居然一家都沒有。排名最靠前的吉利，也只排在11位，230萬的銷量還要包括沃爾沃。

新能源汽車時(shí)代，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈先發(fā)優(yōu)勢(shì)的中國，格局不可能像燃油車一樣。事實(shí)也證明，只要中國品牌跟外資相比，能夠擁有相同的起跑線，最后的勝利者一定少不了中國品牌。光伏的案例就證明了這一點(diǎn)。

新舊更替的新能源汽車時(shí)代，中國一定會(huì)出現(xiàn)年銷量超過五百萬輛甚至千萬輛的品牌，這是毋庸置疑的。

從中國市場(chǎng)看，外資品牌倒下之后，市場(chǎng)份額會(huì)被自主品牌瓜分。從過去10年的歷史看，中國乘用車市場(chǎng)總體市場(chǎng)容量大約在2300萬輛左右，其中自主品牌40%，德系日系各25%，其余占10%，2022年乘用車自主品牌市占率為49.9%，合資品牌的銷量大約1180萬輛，比照德國日本，汽車強(qiáng)國的外資品牌占比一般不超過20%，這意味著合資品牌現(xiàn)有銷量將會(huì)被壓縮60%，也就是1180*0.6=708萬輛。

這700萬輛的大蛋糕怎么分，下面就要看比亞迪、吉利、長城、長安還有新勢(shì)力們的本事了。

為什么最近關(guān)于長城汽車的負(fù)面那么多，并不是因?yàn)殚L城汽車不行了，而是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為長城汽車還行，還可以搶救一下，至于現(xiàn)在中國的那些外資品牌，市場(chǎng)已經(jīng)把他們的墓碑刻好了。

與比亞迪同一個(gè)時(shí)代，即使長城的不幸，也是大幸。

不幸的是，長城要走的性價(jià)比路線，正好跟比亞迪撞上，起步會(huì)非常的艱難。長城汽車的混動(dòng)系統(tǒng)，在宣稱要“油電同價(jià)”的比亞迪DMi面前，性價(jià)比真的不夠看。不僅僅是長城，吉利、長安、長城、奇瑞甚至所有的外資品牌混動(dòng)加起來的量，都比不過比亞迪。

幸運(yùn)的是，比亞迪的興起，代表了中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的崛起。

前有特斯拉，后有比亞迪，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，從電池、電機(jī)到電控，技術(shù)進(jìn)步很快，而且擴(kuò)散跟進(jìn)步的速度一樣快。比亞迪的工程師就像一團(tuán)火，散成滿天星，每個(gè)混動(dòng)的廠商都有比亞迪的工程師。

長城汽車不會(huì)輸，因?yàn)楸澈蟮漠a(chǎn)業(yè)鏈不允許。

但是陣痛肯定還是會(huì)有的，因?yàn)樾履茉茨壳白钪苯拥臎_擊，就是可以刷指標(biāo)的SUV市場(chǎng)，而SUV是長城汽車的基本盤。

基本面向上，盈利向下，就是長城汽車目前的境況。

所謂慈不掌兵，義不理財(cái)，魏建軍已經(jīng)用自己的歷史證明了，他是一個(gè)合格的商人、領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)家。長城汽車的執(zhí)行力一如既往的好，長城汽車的產(chǎn)品除了油耗，質(zhì)量也是有目共睹。長城沒有做錯(cuò)什么，只是比亞迪飛得太低。而且，長城汽車又不像那些合資企業(yè)，面對(duì)危險(xiǎn)像鴕鳥一樣把頭埋在沙子里。

不像高端車型，可以堆料。10-20萬這個(gè)價(jià)格區(qū)間，占到全部乘用車市場(chǎng)的50%以上，就像ACGN文化中的“絕對(duì)領(lǐng)域”，極度誘惑但又充滿風(fēng)險(xiǎn)，但凡在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的，沒有一個(gè)善茬。長城汽車也用歷史銷量證明了自己對(duì)于這個(gè)價(jià)位段的掌控力。

各種跡象表明，長城汽車已經(jīng)改頭換面，走在正確的道路上。

長城汽車以往對(duì)新能源并不重視，2016年的時(shí)候，魏建軍公開表示，“長城汽車只做新能源汽車的跟隨者”，現(xiàn)在長城汽車改變了以往的策略，開始全面向新能源轉(zhuǎn)型，新出的Hi4混動(dòng)系統(tǒng)雖然被市場(chǎng)稱為DM3.0，但畢竟長城開始在混動(dòng)方向?qū)で笈c比亞迪不同的定位。長城還一改以往的四處出擊，不斷試錯(cuò)的網(wǎng)紅車路線，開始戰(zhàn)略收縮，將歐拉和機(jī)甲龍、魏牌和坦克分別進(jìn)行整合，提出了聚焦哈弗，重新回歸大單品，專注主航道的戰(zhàn)略路線，對(duì)原有的管理層也進(jìn)行了大換血。

從終局的角度看，長城汽車是一個(gè)跟隨者，大概率也不會(huì)成為主導(dǎo)市場(chǎng)的力量，但長城活到最后的概率很大，因?yàn)橐酝姆N種表明，長城的上限雖然不高，但下限可一點(diǎn)都不低。

一方面長城的基本面確實(shí)可能已經(jīng)觸底，或者在向上的路上，但盈利向下基本上是確定的。即使已經(jīng)走在正確的道路上，這東西也像懷孕，時(shí)間長了才能看出來。長城汽車2023年前兩個(gè)月的累計(jì)銷量同比下滑將近3成，而且這種下滑可能會(huì)貫穿2023全年，出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的概率微乎其微。

因?yàn)殚L城汽車的燃油車市場(chǎng)不斷失守，而新能源目前又沒有真正挑起大梁的產(chǎn)品，青黃不接的中間狀態(tài)最為難熬。一方面老產(chǎn)品市場(chǎng)不斷萎縮，另一方面新產(chǎn)品投入加大短時(shí)間又看不到成效，長城汽車財(cái)報(bào)結(jié)果必然是盈利下滑。實(shí)際上，按照現(xiàn)在的趨勢(shì)，長城汽車2023年能夠做到不虧損，就算超出市場(chǎng)預(yù)期了。

從投資的角度，我們看的是長城汽車的港股。

長城汽車港股歷史上波動(dòng)極大，從2009年到2015年，長城汽車曾經(jīng)有過年化90%，接近50倍的漲幅。從估值的角度看，長城汽車歷史上市凈率最低的時(shí)候不到0.3倍，高的時(shí)候接近5倍，目前市凈率不到1倍，低于歷史上絕大多數(shù)時(shí)期。

長城的A股相對(duì)港股長期有著高溢價(jià)，目前A股是27塊，而港股折合成人民幣不到8塊，如果按照港股股價(jià)計(jì)算，長城汽車總市值還不到800億港幣。

汽車企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)變革時(shí)的行為，一般可以分為保利潤、保份額、保命三個(gè)層次。顯然A股認(rèn)為長城汽車處于保利潤和保份額之間，而港股的投資者干脆認(rèn)為長城目前處于保命階段，直接給了一個(gè)接近清算的估值。

A股的判斷顯然是太樂觀了，港股的估值更符合長城汽車的實(shí)際情況。

現(xiàn)在的問題就是，基本面向上，盈利向下，對(duì)于價(jià)值投資者來說，這股票該怎么給估值呢，現(xiàn)在的長城，可以入手了么？

大概率上，長城汽車2023年也不會(huì)有現(xiàn)象級(jí)的，能夠讓市場(chǎng)看到曙光的新能源產(chǎn)品出現(xiàn)。按照正常的產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏，最近才正式轉(zhuǎn)型的長城汽車至少需要兩年，才能有追平現(xiàn)有市場(chǎng)水平的產(chǎn)品下線，那就要到2024年下半年了。

如果港股投資者更看重利潤，那長城汽車至少現(xiàn)在還沒見底。

長城汽車的下限就是“比三萬”，每年四五十萬輛的規(guī)模，偶爾有產(chǎn)品讓人眼前一亮。正常情況下，長城汽車在經(jīng)過2023、2024兩年的淘汰賽之后，應(yīng)該可以活下來，終局的規(guī)模至少是國內(nèi)200萬+海外100萬輛。因?yàn)椴挥迷倜鎸?duì)外資企業(yè)的品牌溢價(jià)，長城汽車的利潤至少可以達(dá)到當(dāng)前外資品牌的正常水平，也就是5000億人民幣的年收入，10%的銷售凈利率，對(duì)應(yīng)500億人民幣的凈利潤。哪怕港股只給10倍市盈率估值，港幣兌人民幣1:1，長城汽車按照港股計(jì)算市值也要在5000億港幣以上。

研究誠可貴，擇時(shí)價(jià)更高。假如你能正確的擇時(shí)，港股的長城汽車很有可能成為你人生的驚喜。

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