3月中旬的一天，三輛大巴車駛?cè)霒|莞市鳳崗鎮(zhèn)的斯凱奇亞太研發(fā)中心。從車上下來的是一個150多人的團隊，他們先后參觀了斯凱奇研發(fā)中心、設(shè)計中心、展覽館，舉起手機拍照，時不時還提問。

(資料圖片)

如果你以為這是一次領(lǐng)導視察，或者是供應商參觀，那就大錯特錯了。因為來訪的150多人全部都是普通人，她們中有全職寶媽、公司白領(lǐng)、退休老師等等，彼此之間可能從來都沒有見過面。

而她們之所以會來到這里，是因為斯凱奇方面的邀請，她們有一個共同的身份——私域分銷店主。與斯凱奇一起組織這場活動的，還有一家分銷電商平臺“夢餉科技”，這些來訪店主全部都是從其300多萬店主中挑選出來的代表。

兩家公司組織她們來這里，目的不僅僅是參觀，更重要的還是希望直接推動銷售，雙方共同組織了一場為期三天的“超級品牌日”。為此斯凱奇方面下了血本——不僅開放園區(qū)，給店主們的價格也非常低。

而最終的效果顯示，斯凱奇的投入完全不虧，“這次效果特別好，開場十分鐘就賣了100萬的貨，最終銷售額超過3000多萬元?！彪S行的負責人李北（化名）總結(jié)，”堪稱一次小雙11?！?/p>

李北沒有繼續(xù)感慨，一方面他已經(jīng)對這樣的戰(zhàn)績見怪不怪了，另一方面他又太忙了，接下來的一周，他還要帶著另一批愛豆去另外一家品牌進行游學。

01 公域冷清，私域爆火

同樣是在三月，相比于斯凱奇的成績斐然，快消品品牌的負責人李歷則度過了有史以來最冷清的一個“大促”，作為每年首場電商S級大促活動，2023年三八節(jié)在一片安靜中落幕了。

為了大促，李歷所在的品牌在2月中旬就開始準備了，各種預熱、預售活動風風火火地上線。淘系、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺們也紛紛打出“百億補貼”、“全網(wǎng)低價”等字眼招徠消費者。

所以李歷原本預計，隨著用戶報復性消費，業(yè)績應該不錯，還準備好了戰(zhàn)報，但沒想到最后都沒用上，“數(shù)據(jù)有增長，但是完全沒驚喜?！彼烂幸膊畈欢?，既沒有成交數(shù)據(jù)，也沒有發(fā)業(yè)績通稿。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，38大促期間，拼多多、淘寶和京東三個平臺的日活數(shù)據(jù)和平日相比僅略微增長，甚至拼多多和京東在38大促期間日活數(shù)據(jù)還不如平日的高點。

一方面是互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，收入增長承壓帶來的消費欲望收縮，讓消費者捂緊了荷包。另一方面是電商平臺們的“造節(jié)運動”登峰造極，天天都是各種促銷，而且很多促銷套路滿滿，讓消費者日漸麻木。沒有實打?qū)嵉母咝詢r比產(chǎn)品，讓雙11和618這種級別的大促，也逐漸失去了高光。

不過和公域平臺的冷清形成對比的是，不少品牌們在私域里卻賣的風風火火。

除了開頭提到的斯凱奇，阿迪達斯、耐克、全棉時代甚至迪奧、海藍之謎、雅詩蘭黛等高端品牌也紛紛與分銷電商平臺進行合作，依靠平臺店主的私域流量賣貨。

“現(xiàn)在一場超級品牌日活動期間的銷售額突破千萬很正常。”李北表示，現(xiàn)在商家們對于私域越來越重視，“以前我們組織店主去品牌游學，對方還沒那么重視。現(xiàn)在品牌們主動邀請，檔期還排不過來?！?/p>

比如去年疫情嚴重的下半年，雖然疫情出行非常困難，但是在品牌方的極力邀請下，李北們還是以一月一期的頻率組織了游學活動。她透露，斯凱奇在去年9月份就邀請進行了第一場游學，由于銷售效果非常滿意，因此很快就在今年3月組織了第二場，這也是規(guī)模最大的一場。

私域流量所展現(xiàn)出的火爆也吸引到了巨頭們的注意。

2020年3月拼多多旗下的團購工具快團團從小區(qū)社群入局，在疫情期間爆火，2022年GMV破千億。

深耕公域流量的抖音也試水私域，2021年巨量引擎為企業(yè)號2.0提出了抖音“私域流量”，以強獲客、正循環(huán)、高效率為賣點。

同樣作為短視頻巨頭的快手則早已經(jīng)憑借老鐵經(jīng)濟在私域風生水起，有數(shù)據(jù)顯示，快手80%的打賞、70%的GMV、70%的評論均來源于私域。

2023年阿里巴巴也將私域作為發(fā)力重點，據(jù)晚點LatePost報道稱，阿里巴巴確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，私域與直播、內(nèi)容化、本地零售和價格力并列其中。

02 私域憑什么能再火？

私域火爆的背后，既有私域行業(yè)自身的進化，也有外部公域環(huán)境的變化。

對于很多品牌商家來說，私域這個概念并不陌生。

李歷表示，實際上早在五年前，私域就曾經(jīng)火過一輪，當時他們和很多品牌一樣，曾經(jīng)趨之若鶩干私域，然而最終卻黯淡收場。

分析原因，李歷認為品牌商們之所以走了彎路，問題的關(guān)鍵是對私域的認知不足，“當時一種通用做法是品牌商們自己建立私域，自己招聘人手干，或者給連鎖店的導購、柜員們下達指標，引導顧客們加群并運營?！?/p>

但問題是，私域的運營是一個門檻很高的活，需要合適的人長期的熱情和投入。但對于導購、柜員們來說，運營私域卻是一個勞心勞力卻沒有正向反饋的負擔。久而久之，重金引流的私域群變成了“死域”。

再加上2017年微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營銷”外掛的公告》，對“群控”軟件嚴厲大計，導致微信運營成本大幅提升。

至此第一波私域熱潮逐漸沉寂。

但是私域行業(yè)并沒有因此銷聲匿跡，相反經(jīng)過四五年的發(fā)展，它正以一種全新的面貌歸來。

目前在私域行業(yè)，流量的經(jīng)營者不再是品牌商，而是一群靈活就業(yè)，希望通過分銷帶貨賺傭金的“寶媽”群體。這些寶媽們本身就具備熱愛購物、樂于分享的優(yōu)勢，是天生的私域運營專家，再加上豐厚傭金的驅(qū)動，形成了龐大的群體。

夢餉CEO冷靜曾透露，該平臺聚集了300多萬的分銷“店主”，就像“魚群”一樣，在平臺的指揮下，調(diào)動社群同一時間賣同一盤貨，短時間內(nèi)就快速打造爆款。

私域行業(yè)的進化，讓商家們逐漸意識到，不用自己招人、拉群就可以經(jīng)營私域，只要把私域交給私域中介，自己可以專注產(chǎn)品研發(fā)、原有渠道的建設(shè)，就可以讓私域可以成為新增量。而且關(guān)鍵是，由于這種模式基本上等同于CPS，成交才付傭金，商家們完全不用擔心白花錢。

與此同時，公域環(huán)境也發(fā)生了很大變化。

首先電商平臺流量競爭白熱化，對于流量的掌控也更加徹底，平臺流量成本越來越昂貴，自然流量成為奢望。

其次，平臺切斷商家引導流量外移可能。多家平臺均明令禁止商家在與買家交流中，談及除自己以外的任何平臺、網(wǎng)站、工具等，若觸及規(guī)則，輕則警告，重則繳納高額保證金或者被凍結(jié)店鋪。

在這種情況，品牌商想要銷售額，就要付出固定的買量費用，很多平臺自嘲淪為幫平臺“打工”的角色。

一邊是公域平臺的困境，一邊是私域流量的新機會，品牌商們自然開始將私域流量作為發(fā)力的重點，希望通過多域經(jīng)營獲得增長。

03 私域走出微信

變化不止一個。

在過去，人們談到私域時，默認是在微信體系內(nèi)，比如朋友圈、微信群，所有的經(jīng)營和投入都是圍繞著微信進行。

但隨著流量陣地的多元化短視頻平臺的使用時長超越即時通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的行業(yè)，其中，抖、快已經(jīng)成為電商的重要陣地；生活方式平臺的小紅書也成為新的流量匯聚地，沉淀了大量具有帶貨能力的Kol、Koc.

在2021年之前即時通訊是用戶每天使用時間最長的應用，但是在2021年短視頻使用時長超越即時通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的行業(yè)。

不止是短視頻平臺分散了注意力，生活方式平臺的小紅書也成為新的流量陣地，目前其月活躍人數(shù)也超過2.6億人。

流量時代，流量在哪里，生意的機會就在哪里。用戶注意力的分散，也導致私域平臺分布從微信也衍生至抖音、快手、小紅書。平臺上的主播、博主們，也就成為私域流量的經(jīng)營者，將流量商業(yè)變現(xiàn)。

對于他們來說，變現(xiàn)的方法有兩種，一種是自己搞定上下游，拿到最高的利潤，頭部的主播和博主通常采取此類做法。另外一種做法就是自己只帶貨，幫助品牌商引流，獲得成交傭金，這種模式也類似于早期的“淘客”。

這種需求也被私域平臺所捕捉到，目前已經(jīng)有分銷平臺也將業(yè)務拓展到了短視頻平臺，面向中腰部的主播開發(fā)出私域帶貨產(chǎn)品。

“相比頭部大主播，中腰部主播在選品能力，售后服務能力方面比較孱弱，如果有人能夠幫他們搞定供應鏈和售后問題，對他們有很大的吸引力?！币患曳咒N平臺負責人透露，正在進行內(nèi)部試點，目前已經(jīng)與部分主播合作。

他還透露，這種模式也受到了直播平臺的認可，“以前抖音、淘寶直播看不上這種模式，害怕我們攪亂了生態(tài)?！钡乾F(xiàn)在這些平臺主動來合作，“平臺們也是看到了我們能夠提供很有價值的供應鏈，增強主播的帶貨能力?！?/p>

新一輪熱潮正在涌來，沒有人愿意錯過新的造富機會。

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