曾經(jīng)靠著性價(jià)比打出一片天的上汽榮威,在年銷量連續(xù)4年下滑的成績面前,也開始慌了。
不久前,上汽榮威一口氣向市場推出了兩款新車——全新榮威RX9和2023款榮威iMAX8,分別定價(jià)17.58萬元~24.38萬元和18.58萬元~25.58萬元,想借此在中高端市場拓出一片新天地。因?yàn)樵谥暗暮荛L一段時間里,上汽榮威都因?yàn)楫a(chǎn)品更迭緩慢、技術(shù)競爭力不足而陷入了“吃老本”的窘境。
數(shù)據(jù)顯示,在最輝煌的2017年,憑借一款“互聯(lián)網(wǎng)汽車”榮威RX5,上汽榮威全年的銷量曾沖到38.5萬輛,第二年更是突破了46萬輛。但是隨著支柱產(chǎn)品RX5日漸式微,從2019年開始,上汽榮威的銷量便持續(xù)走下坡路,2022年全年累計(jì)銷量只剩下了26.1萬輛,今年1-2月仍未止跌。
(資料圖)
2023年注定是汽車行業(yè)大清洗的一年,是淘汰賽的開始。無論是在燃油車領(lǐng)域還是在新能源方面,背靠上汽這棵大樹的榮威品牌都已盛名不再,僅僅靠加快推車速度、沖擊中高端,就能重現(xiàn)昨日輝煌嗎?
01 跌宕過往
榮威這個品牌誕生的時候,有著對百年傳奇經(jīng)典傳承和對未來重塑的雙重意義。
它起源于一家創(chuàng)立于1878年的英國汽車制造商Rover(羅孚),Rover曾經(jīng)是英女王的專用御駕,聲望與賓利、勞斯萊斯并駕,只是后來落魄后遭多次易主。
2004年6月,上汽與瀕臨絕境的Rover簽訂了意向性合作協(xié)議,收購Rover75全部知識產(chǎn)權(quán)及技術(shù)平臺,但未收購“Rover”品牌。2006年,基于Rover75技術(shù)核心,上汽決定全新演繹英倫品質(zhì)基因,推出了一個全新的自主品牌,命名為榮威ROEWE,定位國際化的中高端自主品牌。
不過從誕生開始,榮威的中高端之路就走得不算順暢。上汽榮威第一款汽車榮威750雖然傳承了Rover英倫轎車設(shè)計(jì)與技術(shù),但超過20萬元的價(jià)格還是考驗(yàn)了消費(fèi)者的接受度。
數(shù)據(jù)顯示,榮威750自2007年3月上市,到2007年底累計(jì)銷量是1.7萬輛,月均銷量不足2000輛。到2009年全年也就1萬輛出頭,2010年只剩下不到7000輛.
而在榮威750剛亮相的時候,上汽方面對這款車的期待是:幫助上汽沖擊5萬輛自主品牌目標(biāo)。很顯然,實(shí)際表現(xiàn)是不及預(yù)期的。
好在榮威750引發(fā)的品牌效應(yīng)還不錯,在2007年獲得了“最值得期待車型”“最佳中高級轎車”“第四屆中國杰出營銷獎”“最佳品牌建設(shè)案例大獎”等30多個獎項(xiàng),樹立起了榮威的中高端品牌形象。
只是這種中高端形象沒過多久就被打破了,在萎靡的銷量面前,榮威不得不放低姿態(tài)。
2008年,上汽榮威開始妥協(xié),向10萬元級別以上20萬元級別以下市場發(fā)起沖擊,推出了定位為“數(shù)字智能高性能中級轎車”的榮威550。
價(jià)格下來了,又兼具數(shù)字科技感和時尚運(yùn)動外觀,榮威550很快成為當(dāng)時12萬元到15萬元的暢銷車型。2009年售出6.5萬輛,2010年更是沖到了8.2萬輛。
或許是嘗到了低價(jià)走量的甜頭,榮威后續(xù)在2010年上市的榮威350,直接把起步售價(jià)拉低到了10萬元以內(nèi),同樣也取得了不錯的銷售成績。2013年,榮威350全年累計(jì)銷量達(dá)到11.3萬輛。
當(dāng)然這些都只是“前菜”,要說榮威最具里程碑意義的產(chǎn)品還屬2016年推出的RX5。作為互聯(lián)網(wǎng)汽車的開創(chuàng)者,榮威RX5售價(jià)區(qū)間為9.98萬元~18.68萬元,是當(dāng)時市場中的一匹“黑馬”,曾多次躋身SUV銷量榜單前十的位置。
無論是從外飾、內(nèi)飾的品質(zhì),還是從整車動力經(jīng)濟(jì)性等方面看,榮威RX5都體現(xiàn)了彼時上汽的最高水準(zhǔn),因此一經(jīng)推出就爆火。根據(jù)2017年的數(shù)據(jù),當(dāng)年榮威RX5累計(jì)銷量近24萬輛,一年內(nèi)連續(xù)5個月銷量超2萬輛。
榮威RX5的成功,也讓上汽榮威跨入了主流乘用車品牌的行列。當(dāng)時上汽榮威在新聞稿中寫到:“在榮威RX系列熱銷的帶動下,上汽榮威成為增速最快的汽車品牌之一?!?/p>
02 不進(jìn)則退
輝煌來得快去得也快?;蛟S是當(dāng)初的“互聯(lián)網(wǎng)汽車”大獲成功,使得榮威后來在這條道上走到了黑。
榮威RX5之后,上汽榮威推出的打著互聯(lián)網(wǎng)車型旗號的還有RX3、i6、RX8,以及RX5 PLUS、全新第三代榮威 RX5等。但隨著互聯(lián)網(wǎng)汽車產(chǎn)品線越來越豐富,消費(fèi)者們也回過味來。所謂的“互聯(lián)網(wǎng)汽車”,不就是具有智能操作系統(tǒng)的汽車嘛,也就是現(xiàn)在已經(jīng)普遍的智能汽車。
人無我有的時候,自然是稀罕的,大家都想嘗鮮。但你有我有大家都有的情況下,拼的就是真正的品牌力和技術(shù)實(shí)力了。這兩方面上,榮威都沒什么優(yōu)勢。
要知道榮威的那些互聯(lián)網(wǎng)汽車早年雖然賣得好,但由于缺乏核心技術(shù),投訴也不少,其產(chǎn)品質(zhì)量問題經(jīng)常遭到老車主們的吐槽。
《車圈能見度》查詢車質(zhì)網(wǎng)發(fā)現(xiàn),從2017年開始,榮威RX5、榮威i6等車型就經(jīng)常登上年度自主品牌投訴排行榜前十名。
比如2017年,榮威i6以667起投訴量排在第一;2018年,榮威i6和榮威RX5分列第五位、第六位;2019年榮威RX5排在第五位。投訴常見的問題包括變速器異響、變速器頓挫、發(fā)動機(jī)/電動機(jī)異響、發(fā)動機(jī)/電動機(jī)抖動等。
還有一個問題,在自主品牌搶占新能源市場紅利的時候,榮威也犯了與剛起步時一樣的錯誤:沒能找準(zhǔn)位置,在定位上搖擺不定,導(dǎo)致產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的接受。
早在2012 年時,榮威就推出了首款新能源車型e50,定位“中國首款新能源中級轎車”,指導(dǎo)價(jià)為23.49萬元。在那個時候有多少人會買一輛價(jià)格在20萬元以上的電動車,所以銷量自然很慘淡??刹榈降臄?shù)據(jù)是,2014年榮威E50的銷量只有400多輛。
接著,榮威又推出了“中國首款新能源高端轎車”e950,以及售價(jià)區(qū)間高達(dá)26.88萬元~30.88萬元的榮威Marvel X,結(jié)局都沒有好到哪里去。就連承載著榮威高端電動化布局任務(wù)的子品牌R,后面也被獨(dú)立了出去,改名飛凡汽車。
目前,榮威在新能源領(lǐng)域賣得比較好的就是榮威ei6 MAX,月銷量有1000多輛,但這款車的價(jià)格還是在15萬元以內(nèi)??梢娺@么多年,無論是在燃油車領(lǐng)域還是新能源領(lǐng)域,榮威都沒能把品牌價(jià)值提升起來。
燃油車日漸式微,新能源又沒能打出一片天地,整體銷量也就一退再退了。
數(shù)據(jù)顯示,2018年上汽榮威全年累計(jì)銷量突破了46萬輛,2019年也有45萬輛左右,但2020年和2021年銷量已經(jīng)分別下滑到43.6萬輛和37.6萬輛。在過去的2022年,上汽榮威全年累計(jì)銷量只有26.1萬輛,與2019年時相比,縮水近一半。
如此暴跌之下,2023年開年,榮威仍然沒有好轉(zhuǎn)跡象。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),今年1月銷量僅有1.6萬輛,2月為1.5萬輛。
連續(xù)4年的銷量下滑,仿佛抽干了榮威的精氣神,漸漸沒有了光彩。
03 蓄力爆發(fā)?
在經(jīng)歷了一段時間的低沉后,上汽榮威今年開始加快了推新車的步伐,還組成了一個全新的管理團(tuán)隊(duì),試圖“滿血復(fù)活”。
3月,上汽榮威宣布全新榮威RX9及2023款榮威iMAX8正式上市。其中,榮威RX9是一款大六座SUV,官方指導(dǎo)價(jià)17.58萬元~24.38萬元;2023款榮威iMAX8為一款中大型MPV,官方指導(dǎo)價(jià)18.58萬元~25.58萬元。
不僅僅是這兩款燃油車,榮威方面透露,后續(xù)還會有大量的新能源車上市,接下來兩年規(guī)劃的新能源產(chǎn)品應(yīng)該不少于5款。僅今年下半年,就會推出一款A(yù)級的純電和增程式產(chǎn)品。此外,榮威在今年4月的上海車展上也將有大動作。
不過,從上面兩款新車售價(jià)上我們可以看出,榮威還是沒有放棄中高端之夢,要想突圍卻并不容易。
單說全新榮威RX9,雖然官方稱跟漢蘭達(dá)、途觀L等合資品牌車型對比,RX9價(jià)格上有絕對優(yōu)勢,同時在內(nèi)艙的豪華舒適、配置上完全超越合資品,但20萬元級別中大型SUV可選擇項(xiàng)太多了,就算RX9產(chǎn)品力沒有問題,性價(jià)比也很高,還是很難成為爆款。
或許也是為了品牌繼續(xù)轉(zhuǎn)型向上,在“雙車”發(fā)布會上,榮威全新管理團(tuán)隊(duì)正式亮相。在全新的管理團(tuán)隊(duì)中,不少高管都有著豪華品牌背景。
像是上汽集團(tuán)乘用車分公司榮威品牌事業(yè)部總經(jīng)理周濰、榮威品牌銷售運(yùn)營及管理總監(jiān)齊亮、榮威品牌事業(yè)部用戶發(fā)展總監(jiān)閔漢納,均是在2022年第四季度加入上汽乘用車,他們曾分別擔(dān)任過沃爾沃汽車大中華區(qū)零售管理高級總監(jiān)、林肯中國南區(qū)總監(jiān)和捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)市場傳播副總裁。
新官上任亮相,直接給榮威接下來的路定了方向。周濰表示,對于榮威品牌來說,必須得轉(zhuǎn)型,而且轉(zhuǎn)型必須得徹底,這樣才有機(jī)會把原來可能已經(jīng)喪失的客戶再慢慢拉回來。品牌煥新也是有跡可循的,從集團(tuán)角度來說,榮威品牌必須往上。
至于詳細(xì)的調(diào)整計(jì)劃,周濰透露,要在上海車展前后才會正式公布。
不可否認(rèn),品牌向上是大勢所趨,國內(nèi)的自主品牌哪個不都在向上轉(zhuǎn)型,比亞迪有仰望、吉利有銀河、奇瑞有星途。問題是汽車市場還是得靠實(shí)力說話,上汽榮威的產(chǎn)品技術(shù)能跟上其轉(zhuǎn)型向上的決心嗎?
榮威要重現(xiàn)昨日輝煌,新管理團(tuán)隊(duì)身上的擔(dān)子可不輕。
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