這是人們會(huì)說(shuō)起的一年，這是人們說(shuō)起就沉默的一年。

無(wú)論如何，充滿(mǎn)巨大不確定性的烏云終于將要褪去，另一個(gè)白晝翻卷而來(lái)。相較以往，農(nóng)歷新年值得期待的不僅僅是在舉家團(tuán)圓的氣氛中安養(yǎng)生息，讓美食拉寬自己的四肢和軀體，三年的經(jīng)歷讓新年作為“除舊迎新”開(kāi)端的價(jià)值變得更加珍貴，且值得玩味。

(相關(guān)資料圖)

對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，農(nóng)歷新年作為營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)所帶來(lái)的消費(fèi)者情感依托、周期性消費(fèi)以及對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的期待，使得舊年未盡，新年將至的春節(jié)前夕歷來(lái)是各家拼創(chuàng)意，玩跨界，做聲量的黃金時(shí)間。

難的是如何在命題不變的情況下產(chǎn)出富有變化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾在溫柔一刀播客中提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：關(guān)于產(chǎn)品的差異化是不可窮盡的，永遠(yuǎn)有產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)。

在這一點(diǎn)上，營(yíng)銷(xiāo)差異化其實(shí)和產(chǎn)品差異化有著異曲同工之妙。

以農(nóng)歷春節(jié)為例，即可以采用產(chǎn)品+生肖 IP 的聯(lián)名，達(dá)到破圈和種草效果；又可以從情感和文化的方向切入，結(jié)合“團(tuán)圓”、“回家”、“親情”等關(guān)鍵詞，塑造暖心形象；如果覺(jué)得“鄉(xiāng)愁”太沉重，CNY 營(yíng)銷(xiāo)甚至還可以從社會(huì)環(huán)境的著手，抓住“相親”、“攀比”等，用人們對(duì)于長(zhǎng)假期的想象與實(shí)際之間的反差做文章。

作為一篇命題作文，農(nóng)歷新年有著太多可能性，因此刀法梳理了 7 個(gè)品牌關(guān)于農(nóng)歷新年的營(yíng)銷(xiāo)案例，嘗試性總結(jié)了他們?cè)凇按汗?jié)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)命題作文上充滿(mǎn)差異化的破題點(diǎn)。

01 愛(ài)的一萬(wàn)種表達(dá)方式

1、「金典SATINE」x「安慕?！箈 姜文合作短片《萬(wàn)福金安3.0——兔爺回家》

金典、安慕希攜手許久沒(méi)有動(dòng)向的“鬼才”導(dǎo)演姜文自導(dǎo)自演的賀歲短片《兔爺回家》在前不久正式上線(xiàn)。短片結(jié)合“玉兔搗藥”神話(huà)故事和北方傳統(tǒng)文化中的兔兒爺形象，講述了一個(gè)關(guān)于回家的故事。截至發(fā)稿，#萬(wàn)福金安#話(huà)題的微博閱讀次數(shù) 41.6 億，討論次數(shù) 81.6 萬(wàn)。

影片延續(xù)了姜文向來(lái)天馬行空的想象力，臺(tái)詞充滿(mǎn)京味兒，姜式意向的張力和冷幽默也在短片中強(qiáng)烈體現(xiàn)。故事的主角看似是姜文，實(shí)則是那位由姜文親自配音的“兔兒爺”。

短片用屬虎的姜文替換搗藥的兔子，加上煙花、春聯(lián)和大雪等符號(hào)，點(diǎn)明“寅虎換卯兔”的故事大背景。設(shè)定上，原本在月球上體型龐大無(wú)比的兔兒爺回到家門(mén)口一下子就變成了兔寶寶，緊接著用兩句在社交平臺(tái)上引發(fā)無(wú)數(shù)人討論的臺(tái)詞點(diǎn)明原因：

“家里頭引力大”

“回家過(guò)年的都是好孩子”

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，今年會(huì)是迫不及待出發(fā)的一次新年，堂食、聚會(huì)、旅行……重新變得日常且必要起來(lái)。春節(jié)是一年里思鄉(xiāng)情緒最濃重的時(shí)刻，作為一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的 IP，“萬(wàn)福金安”過(guò)去嘗試過(guò)以記錄一年的大事兒為主題的《造像館》，以及聚焦家庭和友誼的溫情微電影《有虎氣》。

在今年交出的新年答卷里，《兔爺回家》聚焦于最平實(shí)的“回家過(guò)年”，作為一種指代，兔兒爺代表著所有在外漂泊的人們。之所以在月球搗藥的兔兒爺體型巨大，是因?yàn)椤半x家的人會(huì)自己長(zhǎng)大”。但是不論平時(shí)在外多么強(qiáng)大，正如短片中所說(shuō)的，一旦到了家門(mén)口，每個(gè)人都還是當(dāng)初那個(gè)寶寶。

2、百事可樂(lè)《把樂(lè)帶回家》

同樣是作為長(zhǎng)線(xiàn) IP ，百事可樂(lè)的 2023《把樂(lè)帶回家》今年聯(lián)手開(kāi)心麻花@吃魚(yú)導(dǎo)演工作室以及演員李現(xiàn)，跨界推出品牌首部純喜劇微電影。在今年的微電影中，沒(méi)有團(tuán)圓敘事中固定的“車(chē)站、人潮、冷清的房間父母在等待，孩子回家那一刻世界唰得一下亮起來(lái)”等經(jīng)典橋段和敘事手法，有的只有最簡(jiǎn)單直給的快樂(lè)。

這次的《把樂(lè)帶回家》從父子情、初戀重逢和兄弟情三個(gè)角度創(chuàng)作了三個(gè)無(wú)厘頭爆笑小故事，盡管人物不同，故事不同，但是每一個(gè)小單元都是圍繞“主角回家——發(fā)現(xiàn)問(wèn)題——嘗試解決——發(fā)生反轉(zhuǎn)——出乎意料的 happy ending”這一套模板進(jìn)行的故事展開(kāi)。

對(duì)于長(zhǎng)線(xiàn) IP 而言，維持生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素不僅是時(shí)間維度上的持續(xù)性，還在于擁有在快速變化的表層下保持品牌支點(diǎn)不變的能力，并串聯(lián)起IP 內(nèi)容，對(duì)于百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)支點(diǎn)就是「家文化」。

「家文化」并非僅僅只是父母親人之間，在“把愛(ài)帶回家”十幾年的衍生過(guò)程中，內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)核逐漸的從“家文化”擴(kuò)充到了“鄰里”的概念——一種存在于你周?chē)?、相?duì)固定的、日常生活化的自然與社會(huì)文化環(huán)境。也就是每個(gè)人生存生活的一開(kāi)始的起點(diǎn)。

就像過(guò)去的人們住在一個(gè)社區(qū)，會(huì)很自然地知道隔幾個(gè)街道會(huì)有一個(gè)果蔬市場(chǎng)，轉(zhuǎn)幾個(gè)巷子會(huì)藏著哪個(gè)好吃的蒼蠅館子，大爺大媽們晚上會(huì)在哪兒跳廣場(chǎng)舞。

在這種對(duì)鄰里的探索中，人與人的交往更為頻繁、密切且深入。

但是不會(huì)停止的社會(huì)加速正在逐漸消解掉“鄰里”的存在，正如短片中主角一開(kāi)始所感到的疏離感和陌生感。

在這里，百事可樂(lè)巧妙的給出了解決答案：遺忘是常態(tài)，而記憶中百事可樂(lè)帶給每一個(gè)人的快樂(lè)則是不變的例外。

3、可口可樂(lè)《歲月在變，團(tuán)聚的美妙不變》

區(qū)別于上面兩個(gè)案例的故事型 TVC，可口可樂(lè)今年推出的兔年賀歲片《歲月在變，團(tuán)聚的美妙不變》在形式上則帶著一種重劍無(wú)鋒，大巧不工的簡(jiǎn)單。

同樣都是以回家為故事主題，《兔爺回家》聚焦的是“無(wú)論多大，家都可以把你裝下”，《把愛(ài)帶回家》強(qiáng)調(diào)找回“附近”，而可口可樂(lè)的這只短片則巧妙的變換了一下視角，讓主角不再是歸家的游子，而是緊握手中線(xiàn)的慈母。

以往習(xí)慣性扮演港灣角色的父母，在這個(gè)故事里成為了那個(gè)無(wú)所適從的角色。短片中，老兔兒帶著一屜手工餃子從老家出發(fā)，站在孩子居住的高樓前，臉上充滿(mǎn)著“這個(gè)世界怎么變成這樣了”的茫然，使它覺(jué)得遙遠(yuǎn)的不是時(shí)間長(zhǎng)，而是兩三件發(fā)生變化的事。

陌生帶來(lái)不適，茫然催生自卑，一桌子的精致大餐讓自己和餃子顯得多余且格格不入。當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候，正是品牌輸出品牌價(jià)值的開(kāi)始：家人之間哪里會(huì)存在隔閡，一個(gè)久別重逢的擁抱，就能再次拉近距離。

當(dāng)然，少不了那瓶經(jīng)典的可口可樂(lè)。

正如前文提到的，盡管都是從“回家”這個(gè)主題開(kāi)始出發(fā)，但是可口可樂(lè)的這只片子巧妙在視角的轉(zhuǎn)換，“ 聽(tīng)說(shuō)神無(wú)法無(wú)處不在，所以創(chuàng)造了媽媽 ”，但是當(dāng)媽媽發(fā)現(xiàn)孩子不再需要她，能夠獨(dú)立前行的時(shí)候，媽媽也會(huì)黯然神傷。

通過(guò)展示強(qiáng)大背后的脆弱，影片降低了產(chǎn)生共情的門(mén)檻，全片沒(méi)有一句臺(tái)詞，但是每一個(gè)畫(huà)面都在說(shuō)：愛(ài)，是人與人之間最積極的共鳴。

02 瓶子加兔子，品牌各有所愛(ài)

農(nóng)歷新年最大的超級(jí)符號(hào)莫過(guò)于每年輪替的屬相動(dòng)物，出自經(jīng)典文化母體的生肖 IP，本身在內(nèi)容理解上不存在認(rèn)知障礙，屬于傳播圈層化環(huán)境下難得的文化共識(shí)。并且兔子在各種文化作品中擁有著廣泛豐富的形象，作為一座可操作性極強(qiáng)的文化富礦，有著一大片的空白地帶留給品牌玩聯(lián)名，搞創(chuàng)意。

娜爾思聯(lián)名比得兔開(kāi)啟全國(guó)快閃巡展覽、斐樂(lè)攜手安東尼不二兔推出系列合作款上衣、海底撈特邀米菲 Miffy 入職，開(kāi)設(shè)聯(lián)名主題店……

在聯(lián)名之外，也有品牌選擇在包裝上玩花樣。承載信息的包裝本身也是一種信息，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，作為最容易擁有的免費(fèi)曝光渠道，以兔子為主題，在包裝上做創(chuàng)意，既可以高舉高打，采用藝術(shù)家聯(lián)名和限量典藏版的形式，塑造高端的品牌形象與調(diào)性；又可以走心煽情，借助瓶子和配套文案，用內(nèi)容觸動(dòng)消費(fèi)者，以人文關(guān)懷做有溫度的溝通。

1、SK-II X 大白兔， 從SK-II變成SK「兔」

前不久國(guó)際高端護(hù)膚品牌SK-II攜手國(guó)民糖果品牌大白兔，煥新呈現(xiàn)標(biāo)志性產(chǎn)品神仙水，呈現(xiàn)新年跨界驚喜——SK-II x大白兔 2023 新年限定版神仙水。

刀法過(guò)去曾經(jīng)總結(jié)過(guò)品牌聯(lián)名的三大目的：

1、抓住消費(fèi)者注意力，引爆社媒話(huà)題，提高品牌聲量；

2、互為渠道，吸引潛在消費(fèi)者，拓寬用戶(hù)群，刺激銷(xiāo)量；

3、相互借勢(shì)，新品牌快速建立品牌認(rèn)知，老品牌煥新。

盡管有人認(rèn)為 SK-II 作為貴婦級(jí)化妝品，與平價(jià)國(guó)民奶糖品牌大白兔奶糖的聯(lián)名拉低了品牌調(diào)性。但是如果站在文化的角度上來(lái)看，在當(dāng)下年輕消費(fèi)者的心智中，平價(jià)國(guó)民奶糖并不是大白兔的首要定位。因?yàn)閲?yán)格來(lái)講，他們并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)那個(gè)“七粒奶糖泡出一杯牛奶“的時(shí)代。

過(guò)去幾年間，大白兔頻頻跨界聯(lián)名，產(chǎn)品囊括味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等多種類(lèi)型：和美加凈聯(lián)手，推出了奶糖味的潤(rùn)唇膏；和氣味圖書(shū)館合作，推出了奶糖味香水以及一系列周邊，更是和 COACH 聯(lián)名，成為奢侈品設(shè)計(jì)元素……

大白兔的這一系列煥新工作讓年輕消費(fèi)者們更傾向于把這只兔子看作一種具有潮流和時(shí)尚屬性的文化元素。

這里再補(bǔ)充另外一個(gè)概念：品牌的次級(jí)聯(lián)想。即品牌通過(guò)與其他一些實(shí)體的綁定獲得一些自己所不具備，或者目前來(lái)講需要加強(qiáng)的用戶(hù)認(rèn)知。獨(dú)立商業(yè)咨詢(xún)師，CK 商業(yè)邏輯研究主筆 CK 老師曾在刀法的輕分享欄目中分享過(guò)《翻車(chē)還是高轉(zhuǎn)化，品牌聯(lián)名的底層邏輯是什么》，他提出“用戶(hù)看到這個(gè)品牌，都和誰(shuí)站在一起，和誰(shuí)一起出現(xiàn)，就會(huì)把這個(gè)“誰(shuí)”，也就是第三方的特質(zhì)和品牌特質(zhì)聯(lián)系在一起?！?/p>

2020 東京奧運(yùn)會(huì)期間， SK-II 推出「春日娃娃」神仙水，奶白瓶身加上丸子頭春日娃娃瓶蓋，元?dú)饪蓯?ài)，少女感爆棚；鼠年新春的時(shí)候，SK-II 與迪士尼經(jīng)典 IP 米老鼠跨界合作，推出米老鼠限量版神仙水，經(jīng)典 IP 帶來(lái)文化加成；聯(lián)名安迪·沃霍爾，增加品牌審美性和藝術(shù)性……

梳理 SK-II 近幾年聲量較大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，SK-II 所挑選的聯(lián)名對(duì)象大多具有這幾點(diǎn)特點(diǎn)：認(rèn)知度廣、具備文化或者藝術(shù)屬性、緊貼年輕消費(fèi)者的喜好，從這幾點(diǎn)上來(lái)看，大白兔身上的時(shí)尚以及潮流的概念恰好符合 SK-II 歷年來(lái)聯(lián)名的理念。

2、每日鮮語(yǔ)推出“兔年有愛(ài)瓶”

每日鮮語(yǔ)牽手代言人湯唯和自閉癥孩子，用孩子們的繽紛兔年畫(huà)作推出“兔年有愛(ài)瓶”春節(jié)特別包裝，號(hào)召社會(huì)關(guān)注自閉癥群體。同時(shí)在社交媒體上推出自閉癥孩子在線(xiàn)畫(huà)展，發(fā)布“2023 一起繪非凡“互動(dòng)小程序，承諾將兔年特別裝的部分收益捐出，用戶(hù)幫助自閉癥孩子開(kāi)展繪畫(huà)教育等課程。

當(dāng)別的品牌都在絞盡腦汁的圍繞新年做創(chuàng)意的時(shí)候，每日鮮語(yǔ)給了我們另一條思路：活動(dòng)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的錯(cuò)位。

關(guān)愛(ài)自閉兒童的公益行動(dòng)，并非沒(méi)有品牌想到過(guò)，但是大多在六一兒童節(jié)、自閉癥兒童關(guān)愛(ài)日等節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行，而每日鮮語(yǔ)大膽的選擇了農(nóng)歷新年作為本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)，由此帶來(lái)的反差感讓被喜慶氣氛轟炸的社會(huì)大眾感到別具一格。

同時(shí)仔細(xì)琢磨，關(guān)愛(ài)自閉癥兒童的議題與農(nóng)歷新年也并非是完全的風(fēng)馬牛不相及，在以團(tuán)圓和安康為主題的新年節(jié)點(diǎn)下，弱勢(shì)群體的遭遇更容易得到社會(huì)共情。

借助差異化的品牌輸出給公眾的認(rèn)知帶來(lái)違和感和反差，從而在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。當(dāng)大眾普遍認(rèn)為新年就是應(yīng)該團(tuán)團(tuán)圓圓，快快樂(lè)樂(lè)，大家一起包餃子的時(shí)候，每日鮮語(yǔ)號(hào)召大家去關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，以違背大眾預(yù)期的方式激起情緒波瀾，同時(shí)傳遞了企業(yè)價(jià)值觀(guān)，深化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知關(guān)鍵點(diǎn)。

03 從年俗出發(fā)

1、balabala×陳粉丸聯(lián)名系列

balabala 攜手國(guó)內(nèi) 90 后頂級(jí)剪紙藝術(shù)家陳粉丸推出新年聯(lián)名系列，以剪紙藝術(shù)為抓手，結(jié)合國(guó)潮和傳統(tǒng)習(xí)俗，將生肖兔與剪紙藝術(shù)相融，積極探索傳統(tǒng)文化與新生設(shè)計(jì)力量的融合，圍繞“傳承”和“創(chuàng)新”兩個(gè)視角深入國(guó)潮的不同切面，巴拉巴拉和陳粉丸的合作，致力于在年俗的背景下，探索本土文化更新穎的表達(dá)方式，深挖國(guó)潮IP背后的文化內(nèi)涵。

童裝品類(lèi)有著使用者和購(gòu)買(mǎi)者分離的特點(diǎn)，小孩子本身既沒(méi)有穿搭這個(gè)概念，也沒(méi)有對(duì)于潮流和時(shí)尚的需求。balabala 真正瞄準(zhǔn)的是為孩子掏錢(qián)買(mǎi)衣服的年輕父母?jìng)?。?dāng)越來(lái)越多的年輕人成為父母，追求審美的消費(fèi)需求自然會(huì)延伸到為下一代購(gòu)買(mǎi)的童裝上，不僅要舒服好穿，還要好看不俗套。

近年來(lái)，民族品牌煥發(fā)新顏，老字號(hào)翻新成為弄潮兒、新興獨(dú)立品牌層出不窮，這些現(xiàn)象之間互為線(xiàn)索，指向被頻繁提及的“國(guó)潮”文化，如蘇州博物館聯(lián)名系列、大鬧天宮聯(lián)名系列，敦煌系列、故宮寶蘊(yùn)樓聯(lián)名系列等。過(guò)去的幾年間 balabala 明顯在朝著國(guó)潮發(fā)力，致力于推出帶有傳統(tǒng)文化元素的經(jīng)典童裝作品。

堆砌符號(hào)的國(guó)潮只是曇花一現(xiàn)，消費(fèi)者期待的是國(guó)潮品牌對(duì)于傳統(tǒng)元素進(jìn)行二次創(chuàng)作，而不僅僅是“中國(guó)風(fēng)包裝”。balabala 顯然是明白這個(gè)道理，把國(guó)潮當(dāng)作 IP ，既需要回歸傳統(tǒng)文化，又要結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者喜好的表達(dá)方式，在文化的基底上找到專(zhuān)屬于品牌的表達(dá)方式，而不是被社交媒體上的“流行”牽著鼻子走。換句話(huà)說(shuō)，就是聚焦和長(zhǎng)期。

2、蕉內(nèi)2023「紅色計(jì)劃」

服飾品牌 Bananain 蕉內(nèi)發(fā)布了全新新年 TVC《祝你一切都好》，影片以第一視角的拍攝方式，透過(guò)品牌代言人周冬雨娓娓道來(lái)的旁白，還原出不同身份的人會(huì)遇到的不同問(wèn)題。以送上一件紅衣的方式，祝老人被陪伴、祝大人被理解、祝孩子被尊重……祝所有人 2023 一切都好。

主張“重新設(shè)計(jì)基本款”的蕉內(nèi)在本次 CNY 營(yíng)銷(xiāo)中聚焦“新年穿紅色“的傳統(tǒng)習(xí)俗，作為農(nóng)歷新年的基本色，紅色代表著大吉大利、歡樂(lè)熱烈、美好祝福。蕉內(nèi)在這個(gè)基礎(chǔ)上把紅色所代表的美好祝福更加細(xì)化，讓每個(gè)個(gè)體所可能遭遇的具體問(wèn)題成為注腳。

對(duì)于這幾年或許頻頻遭遇變故和困難的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比起廣而泛之的“祝你開(kāi)心”，他們也許會(huì)更喜歡“如果開(kāi)心太難，那我祝你平安”。

前者是一種弱化個(gè)人的無(wú)差別講述，虛架在每天都會(huì)遇見(jiàn)新問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)上，后者則帶著承認(rèn)問(wèn)題存在的真實(shí)感，在問(wèn)題的背景下發(fā)出的祝福，顯得更加真誠(chéng)。

同時(shí)這也是品牌當(dāng)下輸出品牌價(jià)值和關(guān)懷的黃金法則，真實(shí)感加上真誠(chéng)感，讓用戶(hù)覺(jué)得被理解，被關(guān)注。

04 分析師點(diǎn)評(píng)：

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，農(nóng)歷新年有著 A\B 兩面，一面是團(tuán)聚與家人，另一面寫(xiě)著自我和悅己，這兩點(diǎn)也成為本次 CNY 營(yíng)銷(xiāo)各大品牌的基本出發(fā)點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向的變化與整個(gè)大環(huán)境息息相關(guān)，這幾年來(lái)有更多人經(jīng)歷過(guò)更長(zhǎng)時(shí)間的獨(dú)居、更渴望人與人之間非功利的鏈接、更希望自己能好好看看世界、更思念家人……

作為社會(huì)心理和環(huán)境變化的縮影，CNY 營(yíng)銷(xiāo)中釋出的品牌內(nèi)容，產(chǎn)品形態(tài)一定程度上反映出了每年發(fā)生的變化，這也是盤(pán)點(diǎn) CNY 營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在，能夠看到各個(gè)品牌之間如何結(jié)合品類(lèi)特點(diǎn)和品牌價(jià)值，在固定主題上敏銳且精準(zhǔn)的洞察到受眾群體的情緒變化，以及如何在春節(jié)話(huà)題下覆蓋的數(shù)億用戶(hù)形成情緒共鳴，積累長(zhǎng)期增長(zhǎng)的勢(shì)能。

關(guān)鍵詞： 百事可樂(lè) 可口可樂(lè) 表達(dá)方式