隨著抖音加速布局,小程序之爭正在從微信、支付寶“二人轉(zhuǎn)”演變至“三國殺”。
上月底,抖音開放交通出行類小程序,T3出行首批入駐。更早時候,餓了么也與抖音圍繞小程序達成合作。餓了么、T3出行分別從“吃”和“行”兩大高頻場景切入,有望給抖音小程序帶來提振。
【資料圖】
在抖音加碼之前,微信和支付寶是小程序的主要玩家。根據(jù)調(diào)研公司QuestMobile上月底發(fā)布的數(shù)據(jù),2022年微信和支付寶小程序的去重活躍用戶規(guī)模分別為9.21億和6.68億,領(lǐng)先其他平臺。
此前,絕大多數(shù)商家都把小程序主陣地放在了微信和支付寶。如今,隨著抖音的入局,商家做小程序的選擇余地又大了一些。不過,商家不可能在三大小程序平臺上平均發(fā)力,需要找到最適合自身的平臺,把資源用在刀刃上。
一個理想的小程序生態(tài),應(yīng)當(dāng)建立高效的公私域流量模型,讓流量在公域和私域之間順暢流轉(zhuǎn),并沉淀至商家私域中,為長線用戶運營提供基礎(chǔ);同時,它除了提供基礎(chǔ)功能外,還需要具備整合全平臺特色能力和精準(zhǔn)場景的能力,從運營工具升級為生意助手。
這種超越小程序基礎(chǔ)功能的新需求,預(yù)示著“小程序+”時代的到來。
目前,微信、支付寶和抖音小程序各有所長,主要區(qū)別在于平臺流量的分發(fā)機制,以及對于商家成長的扶持方式和能力上。這種源自基因的深層次差異,將在“小程序+”時代塑造三大平臺的基本競爭態(tài)勢,并為小程序的下一步探明方向。
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2017年1月,自微信開始,支付寶、百度、抖音等相繼入局拉開小程序序幕。據(jù)小程序數(shù)據(jù)平臺阿拉丁統(tǒng)計,2022年上半年,全網(wǎng)小程序超過750萬個,合計擁有超7.8億DAU(日活躍用戶)。
商家布局小程序,首先看重平臺流量。三大平臺的小程序背靠億級流量池,覆蓋不同層級網(wǎng)民,對商家極具吸引力。但對于如何分發(fā)流量,微信、抖音和支付寶的理念不同。
微信小程序一直側(cè)重于私域運營。商家開設(shè)小程序后,需要在不同渠道尋找流量,比如在公眾號、視頻號等內(nèi)容場景掛載小程序入口,或者針對搜索、地理位置等站內(nèi)工具進行優(yōu)化等。
微信也為小程序開設(shè)了為數(shù)不多的公域入口,比如首頁下拉的“最近使用的小程序”,以及發(fā)現(xiàn)頁的小程序匯總頁等。但這些入口大都面向復(fù)用場景;倘若商家需要推廣新的小程序,仍然只能自行引流。
抖音小程序與微信相反,中心化的特征十分明顯,平臺擁有更大話語權(quán)。商家小程序做得好不好,除了自身素質(zhì)要過硬外,往往也要考慮抖音的扶持力度。
作為抖音試圖打造的樣板,餓了么2020年初就入駐抖音小程序。但彼時用戶只能通過搜索進入,合作效果平平;同時期入駐的美團則早早離場。直到2022年下半年,抖音尋找本地生活盟友,餓了么小程序才迎來轉(zhuǎn)機,雙方合作開始在南京等城市陸續(xù)落地。
支付寶則是走過了兩個階段。2018年剛剛上線時,支付寶提出“中心化+去中心化”相結(jié)合的流量分發(fā)模式。但由于彼時阿里系小程序占比較高,且占據(jù)支付寶APP的優(yōu)質(zhì)流量位,這一模式實際導(dǎo)致流量向“自己人”傾斜,間接拖累第三方商家。
到了2021年,支付寶小程序釋放徹底放開的信號,升級為“去中心化為主+中心化為輔”:平臺盡可能把公域流量引導(dǎo)至商家私域,并留存下來;商家小程序逐漸在支付寶生態(tài)內(nèi)占據(jù)C位。
在新的策略指引下,首先被動刀的是“肥水不流外人田”問題:當(dāng)年5月,支付寶把“我的小程序”挪到首頁九宮格,用戶可以自行編輯;兩個月后,又開放了九宮格的自定義功能,平臺服務(wù)不再享有固定位置,與商家小程序平起平坐。
這種公域給私域打工的策略,在2022年進一步強化。支付寶APP開放更多公域流量入口,包括將首頁底部中心標(biāo)簽頁從“口碑”切換為聚合商家生活號的“生活頻道”,給那些尚未被用戶發(fā)現(xiàn)的小程序更多曝光。
此外,支付寶還在以流量補貼鼓勵商家自運營。根據(jù)去年5月的繁星計劃2.0,商家通過各類自運營動作引導(dǎo)用戶訪問小程序,可獲得公域流量激勵,放大經(jīng)營成果。根據(jù)《2022支付寶助力實體年度報告》披露的最新數(shù)據(jù)顯示,該計劃已開放了近200億免費流量,平均每天給單個商家小程序帶去100萬用戶,商家年均可節(jié)約20萬元營銷費用。
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整體來看,無論是中心化、去中心化還是兩者結(jié)合,三大平臺的小程序流量分發(fā)模型都是基于自身基因,并無絕對優(yōu)劣。但不同流量模型與平臺特性相疊加,讓他們的小程序生態(tài)呈現(xiàn)不同樣貌。
微信小程序背靠微信社交關(guān)系鏈,尤其適合娛樂類內(nèi)容,以及基于社交裂變的玩法。前者的典型代表是去年9月爆紅的小游戲《羊了個羊》;后一種玩法的代表當(dāng)屬拼多多,在被微信封禁之前,各種“砍一刀”小程序鏈接在微信群里瘋傳,讓拼多多薅到了一大把免費流量。
本周的2023微信公開課上,微信相關(guān)人士特別提到,過去一年小游戲群體規(guī)模不斷擴大,人均活躍時長同比增長24%,人均啟動次數(shù)同比增長20%;覆蓋地域也實現(xiàn)了二三線城市與三線以下城市五五開。這也從側(cè)面證明,微信小程序?qū)τ诜簥蕵穬?nèi)容和玩法高度兼容。
抖音的能力長板是基于推薦算法的爆款制造能力。此次加碼小程序,抖音并沒有迅速覆蓋所有行業(yè),而是引入餓了么等頭部商家,并給予全方位扶持。這和抖音批量產(chǎn)出直播頂流的思路高度相似,而優(yōu)勢算法和流量池足以讓抖音小程序復(fù)制這一路徑。
支付寶小程序則背靠交易流量,在經(jīng)營門檻和轉(zhuǎn)化效率方面占據(jù)優(yōu)勢。
從流量屬性來看,微信是社交+內(nèi)容,抖音是內(nèi)容+電商,只有支付寶是較為純粹的交易型流量。支付寶不做社交,不過以生活號為主體的內(nèi)容生態(tài)搭建頗見成效。但支付寶并未攻彼所長,而是盡可能多地開放流量、資源和能力,降低商家經(jīng)營門檻。
《2022支付寶助實年度報告》顯示,一年開放101個通用平臺產(chǎn)品、1809個API接口;開放近200億免費流量。因此商家數(shù)字化熱情極高:2022年,集成支付寶數(shù)字化產(chǎn)品的商家數(shù)新增300萬家,產(chǎn)品的使用量同比漲53倍。
此外,支付寶小程序還能夠調(diào)動支付寶體系的產(chǎn)品功能和場景生態(tài),比如集五福營銷IP、會員頻道、芝麻信用、螞蟻森林等。商家可以通過接入這些能力,更高效地促成交易、留住用戶,自運營鏈路更順滑。
除了流量策略和生態(tài)樣貌迥異外,微信、抖音和支付寶面對小程序,還暗含著戰(zhàn)略心態(tài)的微妙差別。
三大平臺中,微信的明星產(chǎn)品當(dāng)屬視頻號,這也是馬化騰欽點的“全場希望”。在近兩年的微信公開課上,視頻號早已成為絕對C位,而小程序越來越處于從屬地位。更何況,微信小程序用戶眾多、地位穩(wěn)固,暫時看不到大刀闊斧改革的必要。這也讓微信小程序略顯佛系,無處不在卻又不在舞臺中央。
抖音盡管把小程序稱作“開放平臺的主要載體”,但在它的戰(zhàn)略序列中,哪怕是開放平臺都并非第一陣列。抖音的當(dāng)紅炸子雞當(dāng)屬直播電商,而貨架電商也在2022年得到全力扶持;本地生活板塊位居次席,目前正在加速推進。小程序固然重要,但并非抖音的生命線。
相比之下,支付寶對小程序的投入決心最大。它的支付板塊已經(jīng)進入成熟期,而服務(wù)板塊要靠小程序來承接,能不能做好將很大程度上決定支付寶的生長邊界。相比其他兩個對手,支付寶更愿意投入資源和精力,想盡辦法擴大開放和扶持力度,讓商家小程序運營得更好。
整體來看,微信、抖音和支付寶小程序各有長處和短板,但前兩者并不是騰訊和抖音集團的絕對核心,自然也沒有All in 小程序的戰(zhàn)斗姿態(tài)。而支付寶要想在支付之外有所作為,小程序是目前最靠譜的路徑,如今奮起直追、背水一戰(zhàn)的態(tài)度更堅決,商家能夠獲得的“慢紅利”也更多一些。
C
商家從平臺公域淘金、沉淀到私域,除了關(guān)心流量規(guī)模、能否留得住外,他們也格外看重公私域運營的門檻是否足夠平易近人,既能引流,又能留存和轉(zhuǎn)化。
一個低門檻的小程序公私域運營模型,既包括流量成本更低,商家不需要額外投入更多資金;也包括流量轉(zhuǎn)化效率更高,公域用戶能夠沉淀到私域,而非大水漫灌、水過無痕。
不少商家的打法是,在平臺規(guī)則允許范圍內(nèi),充分利用社交裂變從公私域引流。這一玩法的佼佼者當(dāng)屬微信小游戲《羊了個羊》,它利用洞察人性的精巧設(shè)計,結(jié)合微信熟人社交關(guān)系網(wǎng),在微信群和朋友圈掀起風(fēng)暴,并破圈到微博、B站、小紅書等平臺,最終成為現(xiàn)象級的爆款小程序。
不過,《羊了個羊》的神話實屬鳳毛麟角,上一個引發(fā)如此轟動的還要追溯至兩年前的《合成大西瓜》。而后者在高光之后,如今已經(jīng)回歸平淡。這也折射出,即使流量再大,如果不能沉淀到私域,小程序的長線生存依然堪憂。
一些商家已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗。極氪訂閱是一家汽車訂閱服務(wù)商,去年6月上線,把主要經(jīng)營陣地放在了APP和支付寶小程序。在支付寶平臺上,它從消費券、生活頻道等公域流量池拉新獲客,半年完成冷啟動,春節(jié)等熱門時段常常爆單。
極氪訂閱運營負(fù)責(zé)人馬坤認(rèn)為,做支付寶小程序相當(dāng)于玩《魔獸世界》,所有“資源”都可以通過自運營獲得;而在其他平臺,商家需要花錢買流量,相當(dāng)于“氪金”。
另一方面,平臺公域流量越精準(zhǔn)、與商家潛在客群重合度越高,用戶完成消費、留存下來的機會也就越大。這相當(dāng)于拉低了商家的流量需求,實現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)的降本增效。
以酒旅行業(yè)為例,華住集團很早就建立了會員體系“華住會”,如今已有1.9億會員。想進一步擴大會員體量,華住需要找到更多高價值用戶。
在華住看來,支付寶會員的用戶畫像與之匹配,且聚攏在會員頻道等垂直場景。它在2019年開設(shè)支付寶小程序。隨后幾年間,華住以支付寶小程序為基礎(chǔ),通過會員體系打通、“集五福”IP合作等拉新拓客。去年6月,華住戰(zhàn)略合作及平臺運營副總裁何流在一場行業(yè)活動上表示,支付寶小程序已經(jīng)成為華住集團訂單量增速最快的渠道,去年華住的線上新增會員中有近一半來自支付寶。
更多商家仍然在摸索適合自身的小程序方法論。隨著疫情防控措施的大幅松動,2023年是大小商家觸底反彈的關(guān)鍵機遇期。怎樣用好小程序,以更低成本、更高效率把握“報復(fù)性消費”,是商家們的普遍關(guān)切。
針對這一難題,三大平臺除了親自下場指導(dǎo)外,也在搭建第三方服務(wù)商體系,讓專業(yè)機構(gòu)幫助商家代運營小程序,以更輕巧的方式完成引流、轉(zhuǎn)化、沉淀等關(guān)鍵動作。
服務(wù)商的價值已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)騰訊財報,微信小程序的GMV在2020和2021年均實現(xiàn)了超100%的增長;支付寶也在去年開放了針對服務(wù)商的流量代運營能力。據(jù)支付寶助實年報,過去一年聯(lián)合服務(wù)商打造超400個行業(yè)解決方案,幫部分技術(shù)型服務(wù)商比前一年多賺50萬。
不過,服務(wù)商能夠覆蓋的商家畢竟有限,大多數(shù)商家仍需要以自運營為主。以小程序為運營底座,借助平臺流量、特色能力和精準(zhǔn)場景,將公域用戶沉淀至私域,進行轉(zhuǎn)化留存和長線運營,這套“小程序+”模式正逐漸成為商家公私域運營的通用解法。
對于微信、抖音和支付寶而言,“小程序+”意味著開放更多流量、提供更多能力、開辟更多場景。小程序“三國殺”除了玩家增多,競爭維度也從功能和流量向著更廣闊圖譜演進,產(chǎn)品和流量之爭被全生態(tài)比拼所替代。當(dāng)下,微信的小程序體量趨于飽和,平臺紅利開始向視頻號傾斜;抖音小程序剛剛起步,如何讓流量為商家私域所用還在探索解法;支付寶經(jīng)過大刀闊斧的開放,公私域運轉(zhuǎn)的機制趨于暢通,商家自運營門檻也更低,加上平臺流量尚有紅利,成為眼前能盡快上手的選擇。而對平臺來說,怎樣揚長避短、發(fā)揮整個體系的特色優(yōu)勢,將決定三大平臺在“小程序+”時代格局中的站位,并對萬千商家形成不同的吸引力。
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