中年人炒股，年輕人“炒鞋”，這句調(diào)侃的話語(yǔ)在2018年和2019年成為了流行網(wǎng)絡(luò)。但幾年后，也許中年人依然在炒股，但有不少年輕人已經(jīng)不再“炒鞋”了。

近幾年爆火的“炒鞋”，在2022年逐漸有了退潮的跡象。一位球鞋轉(zhuǎn)售賣(mài)家對(duì)體育大生意表示，今年（2022年）絕大部分運(yùn)動(dòng)鞋的轉(zhuǎn)售價(jià)格與高峰期相比跌幅嚴(yán)重，“打開(kāi)得物收藏一看全是綠的，虧麻了。（收藏商品價(jià)格下跌顏色顯示為綠色）”

【資料圖】

這位賣(mài)家的狀況就是目前整個(gè)環(huán)境的縮影——二級(jí)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋滯銷(xiāo)，有部分甚至虧錢(qián)也賣(mài)不出。炒鞋魔力逐漸褪去后，二級(jí)市場(chǎng)滯銷(xiāo)導(dǎo)致一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，最終導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)也大幅放緩。

根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，2022年全球運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售額總計(jì)1524億美元，較上年增長(zhǎng)2.7%，但與2021年19.5%的增幅相比大幅放緩。

2.7%與19.5%兩個(gè)數(shù)字相比，不可謂不慘烈。從另一個(gè)角度來(lái)看，也許運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)能夠趁機(jī)擠破過(guò)去幾年因“炒鞋”產(chǎn)生的泡沫，步入良性發(fā)展的健康成熟階段。

四大原因?qū)е逻\(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩

在體育大生意看來(lái)，造成增長(zhǎng)放緩的原因有幾方面，其中最主要的原因無(wú)疑是大部分消費(fèi)者“錢(qián)包干癟”。眾所周知，受到嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，大部分消費(fèi)者都紛紛縮減非必要的消費(fèi)支出。在這樣的情況下，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始回歸理性消費(fèi)，取代“炒鞋”熱時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)，也就自然降低了運(yùn)動(dòng)鞋的相關(guān)消費(fèi)支出。

以筆者個(gè)人為例，筆者在2018年和2019時(shí)每年至少購(gòu)入5雙運(yùn)動(dòng)鞋，但近兩年只在農(nóng)歷新年前購(gòu)入一雙“新年鞋”，除此之外并無(wú)額外的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)支出。

另一方面在通脹的影響下，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)也受到嚴(yán)重影響。全球咨詢公司AlixPartners發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，在對(duì)1000多名美國(guó)成年人進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，通貨膨脹導(dǎo)致43%的女性和30%的男性延緩購(gòu)買(mǎi)新鞋，只有15%的女性和25%男性表示不受通貨膨脹影響。

調(diào)研報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者在買(mǎi)鞋時(shí)對(duì)成本的考量高于品牌忠誠(chéng)度。為了節(jié)省成本，60%的消費(fèi)者表示會(huì)尋找新鞋類(lèi)品牌，80%的消費(fèi)者表示會(huì)更換零售渠道。

第三個(gè)原因則在于不少運(yùn)動(dòng)品牌面臨高庫(kù)存的壓力，只能高舉打折促銷(xiāo)的大旗，這自然會(huì)在一定程度上降低單品售價(jià)，拉低品牌的利潤(rùn)率。以耐克為例，盡管商品打折確實(shí)幫助耐克清理了大量的擠壓庫(kù)存，但這是具有代價(jià)的，那就是凈利潤(rùn)和毛利率都隨之下降。

第四個(gè)原因在于品牌商正在加大對(duì)轉(zhuǎn)售行為的限制。體育大生意此前曾撰文介紹，耐克美國(guó)官網(wǎng)沿用了多年的銷(xiāo)售條款得到了更新，此次更新的重點(diǎn)內(nèi)容包括耐克有權(quán)取消用戶通過(guò)自動(dòng)搶購(gòu)軟件或技術(shù)購(gòu)買(mǎi)的訂單，并且在取消訂單后耐克有可能會(huì)拒絕用戶的退款，收取補(bǔ)貨費(fèi)并暫停用戶的帳戶。

體育大生意認(rèn)為還有一個(gè)重要的原因在于人民幣兌美元匯率貶值，壓縮了球鞋轉(zhuǎn)售賣(mài)家的利潤(rùn)，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷(xiāo)售不佳。在2022年10月31日，美元兌人民幣來(lái)到了7.3的峰值，為近5年最高。

據(jù)體育大生意了解，目前有不少球鞋轉(zhuǎn)售賣(mài)家是從美國(guó)購(gòu)入運(yùn)動(dòng)鞋后運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)銷(xiāo)售。匯率從6.3到7.3，這也導(dǎo)致許多球鞋在美國(guó)和國(guó)內(nèi)的差價(jià)被抹平了，令到球鞋轉(zhuǎn)售賣(mài)家無(wú)利可圖，他們自然也就無(wú)力繼續(xù)購(gòu)入新的運(yùn)動(dòng)鞋。

因此在多個(gè)原因的綜合作用下，2022年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)整體出現(xiàn)疲軟，增長(zhǎng)大幅放緩。但慶幸的是，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模還在逐漸擴(kuò)大，而非從增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。

大品牌形勢(shì)嚴(yán)峻，小品牌崛起蠶食

據(jù)體育大生意觀察，2022年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象，那就是大品牌形勢(shì)嚴(yán)峻，小品牌崛起蠶食。（往期文章：營(yíng)收暴漲66.6%，重注跑鞋的這些國(guó)際品牌“贏麻了”）

在2022年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中，最受行業(yè)關(guān)注的事件莫過(guò)于坎耶-韋斯特（現(xiàn)稱(chēng)耶）被阿迪達(dá)斯“拋棄”。雙方的分手，在版權(quán)合作上就導(dǎo)致了阿迪達(dá)斯將不能生產(chǎn)帶有Yeezy標(biāo)識(shí)的球鞋。據(jù)稱(chēng)，阿迪達(dá)斯將在今年推出無(wú)Yeezy標(biāo)識(shí)的Yeezy鞋款。

Yeezy品牌的損失，無(wú)疑令到阿迪達(dá)斯面臨更嚴(yán)峻的危機(jī)。2022年11月10日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2022財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，凈銷(xiāo)售額為64.08億歐元，同比增長(zhǎng)11.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.64億歐元，同比下降16.0%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為3.47億歐元，同比下降63.8%。

具體到大中華區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.37億歐元，同比下降26.6%。阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)已連續(xù)6個(gè)財(cái)季業(yè)績(jī)下滑，一系列數(shù)字表明阿迪達(dá)斯面臨著空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。阿迪達(dá)斯急需在2023年扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，否則或許將在中國(guó)丟失更大的市場(chǎng)份額。

另一大運(yùn)動(dòng)鞋巨頭耐克在2022年的業(yè)績(jī)稍微回暖。2022年12月21日，耐克公布了2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，耐克在2022年9月-11月?tīng)I(yíng)收達(dá)133.15億美元（約合932億元人民幣），同比上漲27%。

其中大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%，至17.88億美元，這樣的成績(jī)也結(jié)束了耐克此前四個(gè)財(cái)季在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)表現(xiàn)。這其中的主要原因主要是耐克為了清庫(kù)存而采取更大幅度的降價(jià)。

與耐克和阿迪達(dá)斯表現(xiàn)掙扎不同，小眾品牌在2022年反而迎來(lái)了崛起的時(shí)機(jī)。HOKA、薩洛蒙以及On昂跑等品牌，普遍交出了出色的成績(jī)單。

HOKA品牌2022財(cái)年全年收入同比增長(zhǎng)56%，達(dá)8.92億美元。需要指出的，HOKA最近五個(gè)財(cái)年的漲幅都在五成左右，發(fā)展屬實(shí)速度驚人。（往期文章：品牌重塑+科技賦能，深入解讀HOKA如何深耕中國(guó)市場(chǎng)）

在2022年，薩洛蒙成為了最受潮流人士追捧的運(yùn)動(dòng)鞋品牌之一。據(jù)體育大生意從得物平臺(tái)獲悉，部分熱銷(xiāo)或經(jīng)典鞋款有不少的溢價(jià)。據(jù)36氪自稱(chēng)報(bào)道，自2020年發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，近三年時(shí)間里薩洛蒙Salomon實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)，其中鞋子占比在70%以上。

On昂跑表現(xiàn)同樣強(qiáng)勁。在2022年1月至9月，On公司的凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了60.3%，達(dá)到8.554億瑞士法郎（約合60億元人民幣）。（往期文章：市值216億刀！費(fèi)德勒拒絕耐克助瑞士On昂跑3年上市）

2022年的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，卻呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。大品牌都在降價(jià)促銷(xiāo)去庫(kù)存降低運(yùn)營(yíng)壓力，以保持健康的現(xiàn)金流，而小品牌銷(xiāo)售火爆逆勢(shì)擴(kuò)張，部分鞋款甚至供不應(yīng)求。

2023年的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)又將迎來(lái)怎樣的格局？筆者認(rèn)為從近年的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)來(lái)看，潮流是主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的最佳風(fēng)向標(biāo)。從最早以AJ為代表的籃球鞋，到早前的運(yùn)動(dòng)拖鞋，再到2022年的戶外運(yùn)動(dòng)，每一個(gè)時(shí)期的潮流趨勢(shì)都在不斷演變。能夠精準(zhǔn)洞察潮流趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，或許能夠在2023年搶占一席之地。

注：本文所用圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵詞： 阿迪達(dá)斯 大中華區(qū) 中國(guó)市場(chǎng)