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快看:繞地球N圈的沖泡奶茶不好賣,香飄飄決定押注即飲 2022-12-02 08:49:52  來源:36氪

業(yè)績大跌的香飄飄想抓住即飲業(yè)務這根救命稻草。


【資料圖】

12月1日,香飄飄發(fā)布投資者關(guān)系活動記錄表顯示,公司于2022年11月30日接受38家機構(gòu)單位調(diào)研,其中提及,第三季度由于公司集中投放資源、推進冰凍化建設以及凍檸茶等產(chǎn)品表現(xiàn)積極,使即飲業(yè)務板塊實現(xiàn)增長。未來,將通過產(chǎn)品品類創(chuàng)新、加大渠道投入、增加品牌宣傳等措施推動即飲業(yè)務發(fā)展。

因為香飄飄越來越不好賣了。

2022年前三季度,香飄飄營業(yè)收入15.3億元,同比下滑22.48%;凈利潤虧損7503.81萬元,同比下滑290.47%。其中,沖泡類業(yè)務營收由去年同期的14.12億元降至9.62億元,同比減少31.85%。

香飄飄在財報中表示,業(yè)績下滑受疫情影響,公司“以動銷為原則”持續(xù)謹慎備貨,以及原材料成本較去年有較大幅度提升所致。雖然司在今年2月初對沖泡產(chǎn)品進行提價, 但由于二三季度為沖泡產(chǎn)品的銷售淡季,提價對產(chǎn)品毛利的貢獻較小。

沖泡類奶茶市場競爭力漸弱,但好在香飄飄的即飲業(yè)務在第三季度有了一些好消息。

第三季度香飄飄營收為6.71億元,凈利潤為5418.68萬元,當季實現(xiàn)盈利,環(huán)比改善。雖然沖泡類業(yè)務仍下滑,但即飲類產(chǎn)品營收實現(xiàn)快速增長,實現(xiàn)營收1.52億元,同比增長28.01%。其中,果汁茶實現(xiàn)營收1.26億元,同比增長24.76%。

香飄飄早就意識到只依靠沖泡奶茶難以抵御風險,特別是新茶飲的崛起令這家老牌公司更具危機感。

2017年起,香飄飄轉(zhuǎn)向布局即飲類業(yè)務,2018年正式明確“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略,在即飲業(yè)務領(lǐng)域相繼推出了果汁茶、凍檸茶、即飲乳茶等產(chǎn)品。眼下,香飄飄旗下有香飄飄、蘭芳園、MECO三大品牌,其中蘭芳園主打港式奶茶,MECO以果汁為主。

在產(chǎn)品方面,香飄飄試圖求變。

在上述機構(gòu)調(diào)研中,香飄飄著重提及了針對即飲業(yè)務的近期重點檸檬茶。蘭芳園品牌近期推出了一款凍檸茶產(chǎn)品,主打0蔗糖、港式風味。香飄飄表示該產(chǎn)品的競爭力體現(xiàn)在,用蜂蜜替代蔗糖,解決了茶的澀味問題,采用低糖配方等改良上。

界面新聞在蘭芳園天貓旗艦店看到,規(guī)格500ml以一箱12瓶售賣的凍檸茶,售價為84元,約合一瓶7元,目前月銷量為3000+。這已經(jīng)是蘭芳園旗艦店銷量最高的產(chǎn)品,超過了第二名沖泡類港式絲襪奶茶2000+的月銷量。

押注即飲產(chǎn)品,對香飄飄來說,除減少對沖泡奶茶的依賴外,沖泡和即飲兩個業(yè)務也可以幫助其攻占不同市場。

從城市級別來看,沖泡產(chǎn)品渠道集中于下線市場,其中三線以下城市占比較高,而即飲產(chǎn)品一、二線城市的銷量占比較大;從渠道結(jié)構(gòu)來看,沖泡產(chǎn)品以批零渠道、食雜店為主,即飲產(chǎn)品則以學校周邊的原點渠道及城市便利店系統(tǒng)等為主。

而香飄飄正針對即飲產(chǎn)品的渠道特點進行布局。

2022年第三季度業(yè)績說明會上,香飄飄表示冰凍化建設是公司今年重點推進的策略之一,目前采用投放自有冰箱+購買終端網(wǎng)點冰凍化資源的模式,終端網(wǎng)點的冰凍化比例相比去年實現(xiàn)較大幅度增長。

另一方面,香飄飄也想對沖泡奶茶進行年輕化以及健康化升級。

香飄飄主品牌早已在主推0植脂末產(chǎn)品,在其天貓旗艦店主推產(chǎn)品啵啵牛乳茶頁面,會強調(diào)其健康升級0植脂末、采用新西蘭全脂乳粉等特點。此外,它也想通過與燕麥奶這類主打健康概念的品牌聯(lián)名合作來提升品牌形象。

10月17日,香飄飄發(fā)布公告稱,與歐力(上海)飲料有限公司簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,將共同成立項目公司,雙方旗下蘭芳園和OATLY INSIDE在燕麥植物基飲料產(chǎn)品市場的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務進行合作,合作期限為二十年。

目前,雙方已推出鴨屎香燕麥奶茶、山茶花鐵觀音燕麥奶茶2款沖泡類產(chǎn)品在線上、線下渠道售賣。這款聯(lián)名產(chǎn)品在蘭芳園天貓以6杯一箱售賣,定價84元,目前月銷量為900+。

但擺在香飄飄面前的問題也很明顯。

在即飲產(chǎn)品方面,香飄飄起步已晚,傳統(tǒng)飲料品牌已占據(jù)了較大的市場份額,渠道方面也仍在鋪設,眼下主推的蘭芳園凍檸茶能否順利成為大單品仍待市場驗證,但起碼短期內(nèi)它仍無法支撐主要營收;在沖泡類奶茶方面,健康化升級或許能有助于提升品牌形象,但奶茶消費的潮流似乎早已走向現(xiàn)制、外賣。

關(guān)鍵詞: 同比增長 品牌形象 較大幅度

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