導(dǎo)讀

壹||Lab店的店型以大店為主，意味著更高的成本投入，不知喜茶對(duì)于Lab店以及手造店的關(guān)店是否意味著喜茶將停止在大店上的探索。

(資料圖)

貳||奶茶高復(fù)購(gòu)率、高滲透率的特點(diǎn)決定了這一品類大眾化消費(fèi)品的特性，向上拉伸顯然已經(jīng)難以為繼。

11月對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)有點(diǎn)不同，這個(gè)月，多個(gè)重磅事件在喜茶身上發(fā)生，店面調(diào)整和放開(kāi)加盟同步進(jìn)行。

這段時(shí)間，有小紅書(shū)平臺(tái)用戶發(fā)帖稱喜茶首家手造店已經(jīng)關(guān)閉，記者查詢發(fā)現(xiàn)，喜茶手造店于11月25日起正式關(guān)閉，這是喜茶布局的唯一一家手造店。

01 一些探索的止步

手造門店是喜茶對(duì)于慢茶飲的嘗試，位于深圳南頭古城，于2021年9月開(kāi)業(yè)，一共有四層，一層有“手炒冰”區(qū)域；二層是“手造茶”空間；三層則是“手沖茗茶”空間，展現(xiàn)不同種類的茶不同的沖煮方式；四層是頂層花園，含有休憩區(qū)。

這家手造店開(kāi)業(yè)之際，可謂熱度“爆表”，需要排隊(duì)2個(gè)小時(shí)才能擁有一杯。從開(kāi)業(yè)時(shí)期的價(jià)目表來(lái)看，產(chǎn)品單價(jià)由32元至98元不等，比如一杯單叢·東方紅手沖茗茶的價(jià)格是98元，一杯山竹芭樂(lè)手造果茶的價(jià)格是75元。不過(guò)，后來(lái)價(jià)格有所下降，產(chǎn)品線以25-30元的價(jià)格為主流。

從當(dāng)時(shí)喜茶向外發(fā)布的信息來(lái)看，喜茶希望通過(guò)這家門店，讓消費(fèi)者回歸于手工制作的世界，并通過(guò)與當(dāng)?shù)鼗榻挥车慕ㄖ鬟_(dá)對(duì)人文價(jià)值的探索。

近年來(lái)，喜茶在門店方面進(jìn)行了諸多嘗試，比如喜茶黑金店、PINK店、Lab店、喜茶熱麥門店，以及上述提及的手造店等等。能夠發(fā)現(xiàn)，喜茶一直在嘗試突破新式茶飲的邊界。

比如Lab店，喜茶就旗幟鮮明地表示， Lab即“實(shí)驗(yàn)”，意在打破經(jīng)驗(yàn)，提供更具創(chuàng)新性和富有創(chuàng)意的產(chǎn)品、場(chǎng)景、玩法。其與黑金門店一樣，均是高能級(jí)門店，選址一般在高端商圈。

但是近期Lab門店亦有所調(diào)整。6月，長(zhǎng)沙惠農(nóng)大廈Lab店關(guān)閉，7月，西安鐘樓商圈Lab店關(guān)閉，11月，廈門萬(wàn)象城Lab店關(guān)閉。

Lab店的店型以大店為主，意味著更高的成本投入，不知喜茶對(duì)于Lab店以及手造店的關(guān)店是否意味著喜茶將停止在大店上的探索。記者聯(lián)系喜茶方面進(jìn)行詢問(wèn)，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

除此之外，11月2日，喜茶正式關(guān)閉旗下喜小茶所有門店。喜小茶是喜茶向中低端市場(chǎng)的嘗試，喜小茶曾在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個(gè)廣東城市開(kāi)出22家門店。有觀點(diǎn)指出，喜茶降價(jià)之后與喜小茶的定位產(chǎn)生了重疊，因此需要放棄。

02 仍需面對(duì)的根本問(wèn)題

可以發(fā)現(xiàn)，向上和向下這種縱向式的拉伸探索，喜茶均有涉獵，但是這些嘗試在2022年止步。這個(gè)將芝士創(chuàng)新應(yīng)用于茶飲的品牌將新式茶飲市場(chǎng)一舉帶進(jìn)30元以上的時(shí)代，但是2022年其選擇自降身價(jià)，現(xiàn)今，喜茶已經(jīng)告別30元價(jià)格帶，并準(zhǔn)備向更大規(guī)模的橫向式探索——加盟衍進(jìn)。11月，喜茶正式開(kāi)放加盟，其公眾號(hào)陳列了事業(yè)合伙招募的介紹。

喜茶誕生之際，市場(chǎng)以粉劑沖泡式奶茶為主流，喜茶主打的現(xiàn)制茶飲是稀缺品類，消費(fèi)者可以為“稀缺”付出高溢價(jià)。但當(dāng)“稀缺”成為稀松平常，商業(yè)觀察人士、十三年連續(xù)創(chuàng)業(yè)者潤(rùn)宇指出，喜茶在主動(dòng)退回到情緒價(jià)值。潤(rùn)宇表示，奶茶所模仿出來(lái)的“第三空間”，沒(méi)有用戶預(yù)期的支撐，或者說(shuō)有這樣高端預(yù)期的人群非常有限，沒(méi)法持續(xù)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。在商業(yè)價(jià)值的劃分上，通常有“功能價(jià)值-情緒價(jià)值-身份價(jià)值”的三級(jí)階梯，越往上，越稀缺。新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，喜茶選擇了從身份價(jià)值退回到情緒價(jià)值。

奶茶高復(fù)購(gòu)率、高滲透率的特點(diǎn)決定了這一品類大眾化消費(fèi)品的特性，向上拉伸顯然已經(jīng)難以為繼。

喜茶放開(kāi)加盟引起了行業(yè)的大討論，對(duì)于奶茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，是否是加盟優(yōu)于直營(yíng)？畢竟對(duì)比蜜雪冰城去年一年接近20億的歸母凈利潤(rùn)，奈雪的茶則是虧損1.45億元。對(duì)于這一問(wèn)題，源流品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人肖瑤指出，僅僅從商業(yè)模式出發(fā)，直營(yíng)和加盟成功的案例都有。直營(yíng)的成本高，對(duì)管理能力要求高，但對(duì)于在終端服務(wù)上有要求的商業(yè)模型來(lái)說(shuō)，直營(yíng)還是比較重要的，能保證終端的體驗(yàn)。直營(yíng)和加盟，本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有適不適合。如果是純粹賣產(chǎn)品，生意的核心是規(guī)模，那么產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化后放開(kāi)加盟是合適的；如果當(dāng)中包含服務(wù)和體驗(yàn)，則是直營(yíng)有優(yōu)勢(shì)，放開(kāi)加盟其實(shí)挑戰(zhàn)不小。

喜茶對(duì)于加盟商的遴選要求可謂異常嚴(yán)苛。喜茶公眾號(hào)上公布的細(xì)則顯示，加盟商需要在喜茶門店實(shí)習(xí)3個(gè)月，包括崗位輪崗以及管理培訓(xùn)等內(nèi)容，并且只接受有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)或者管理經(jīng)驗(yàn)的人士。根據(jù)費(fèi)用細(xì)則，包括單店合作服務(wù)費(fèi)、單店首次培訓(xùn)費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)、保證金、設(shè)備費(fèi)等在內(nèi)的收費(fèi)接近40萬(wàn)元，同時(shí)加盟商還要提供100萬(wàn)元以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明，且不接受財(cái)務(wù)型投資，也即加盟商需要親力親為，自己經(jīng)營(yíng)店鋪。

加盟是面向B端的生意，肖瑤指出，加盟能夠持續(xù)，最根本的是要讓加盟商賺錢。這對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)是最大的挑戰(zhàn)。如果盈利模型已經(jīng)跑通，放開(kāi)加盟，讓更多力量加入進(jìn)來(lái)，能把生意規(guī)模做得更大，達(dá)到共贏；而如果自己并不知道怎么賺錢，借助別人的力量擴(kuò)大規(guī)模，那么最終大家都賺不到錢。

過(guò)去，喜茶在服務(wù)和體驗(yàn)上進(jìn)行了多重探索，現(xiàn)今放開(kāi)加盟，喜茶仍然要回答盈利模型是否足夠強(qiáng)韌以支撐規(guī)?；??！俺杀?、效率、規(guī)模、定價(jià)，這些要素總要組合成一個(gè)能賺錢的方式?！毙が幷f(shuō)道。

潤(rùn)宇指出，通過(guò)加盟來(lái)使品牌價(jià)值變現(xiàn)，回收現(xiàn)金流，現(xiàn)金流可能可以快速打正，至于成本利潤(rùn)模型是否會(huì)得到優(yōu)化，要看未來(lái)表現(xiàn)。

從采訪梳理來(lái)看，對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，需要面對(duì)的是，啟動(dòng)加盟后，城市等級(jí)、門店規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格、出杯量、新產(chǎn)品線等對(duì)門店盈利模型有關(guān)鍵影響的這些指標(biāo)是否找到了最優(yōu)解這一根本性問(wèn)題。

關(guān)鍵詞： 難以為繼 蜜雪冰城 同步進(jìn)行