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全球微速訊:健身直播怪狀:看的人不買,買的人不看 2022-11-23 07:27:33  來源:36氪

在所有健身教練探索的第二職業(yè)中,「直播跟練」成為了一個新選擇。

當中既有健身教練的無奈轉型,也有直播大潮下的躍躍欲試。


(相關資料圖)

或許是因為看到了很好的表率,比如劉畊宏的健身內容官方賬號「劉畊宏肥油咔咔掉」收獲了近1350萬名粉絲,以及兩個「畊練團」教練團隊賬號已累計增粉超100萬。

以至于在地址IP顯示浙江、江蘇、江西、山東等地的抖音健身賬號上,陸續(xù)涌現(xiàn)出一批風格相似,以「甩肚腩」、「X天燃脂」為題的直播健身內容。部分在線上線下積累一定粉絲基礎的教練們,也通過帶貨等「新途徑」嘗到了IP變現(xiàn)的甜頭。

但健身直播的商業(yè)化問題也在顯現(xiàn):看的人不買,買的人不看。

■圖源:抖音健身直播教練

籃球、健身、釣魚等項目仍是直播健身平臺運動健身主流類目,單條熱門運動科普視頻可超300萬點贊。人群來看,以「00后」為主力軍的18至23歲觀眾觀看運動健身視頻最積極。

但按照抖音頭部健身主播向GymSquare列舉直播間的實際成交情況來看——消費最多的用戶畫像為女性90%以上,沿海一線城市,31-40歲資深中產(chǎn)。

換句話說,跟練最多的粉絲,并不是消費最多的人。

即便粉絲千萬,變現(xiàn)依舊艱難。在剛過去的雙十一中,「頭部運動主播」劉畊宏在直播帶貨上的嘗試,似乎也是風聲大,雨點小。

而如何在直播健身人潮中突出重圍?打破選題焦慮,從同質化內容只是第一步,如何變現(xiàn)已成為健身教練「在線營業(yè)」道路上的最大難題。

健身教練「下沉」做視頻

據(jù)3月發(fā)布的《抖音運動健身報告》,2021年,抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%,創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%;抖音運動健身類主播漲粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。

再到近期發(fā)布的《2022快手體育內容生態(tài)報告》,2022年「居家健身」視頻在平臺的發(fā)布量同比增長 262%。

經(jīng)歷今年上半年的疫情反復,線上健身的增長勢頭更為猛烈。

2022年1至4月,抖音運動健身視頻創(chuàng)作者數(shù)同比增長78%,運動健身視頻累計條數(shù)同比增長159%,健身類主播人數(shù)同比增長38%,健身類直播觀看次數(shù)同比增長78%,健身類直播觀看人數(shù)同比增長80%。

對于教練來說,線上的干貨輸出,也能夠打破時間地域的限制,并借助平臺的信息流推送算法精準獲客,擴大自身影響力。

■圖源:《抖音運動健身報告》

“當線上健身開始成為流行趨勢,健身就可以走出健身房,變成一件更可及的行為乃至生活方式?!睆慕衲?月開始做健身教練的小澤向GymSquare表示,“我和我的幾位會員都經(jīng)歷過居家隔離。起初我們在群內連線鍛煉,后來就開始直播了。最開始都是工作室的會員們來看,后來就擁有了不少路人粉絲?!?/p>

另一方面,不僅入局者越來越多,通過線上營業(yè)「賺到錢」的教練也在變多。

最典型是劉畊宏。

今年4月,其因本草綱目毽子操火爆全網(wǎng),抖音十天漲粉3000萬,目前超過7200萬,目前每條短視頻平均點贊量穩(wěn)定在6位數(shù)。

■圖源:千萬級運動主播的視頻內容與帶貨數(shù)據(jù)

5月底,劉畊宏夫婦開始在「劉畊宏肥油咔咔掉」這一賬號嘗試直播帶貨,8月前后的三場直播累計銷售額超2000萬,基本已經(jīng)能達到頭部帶貨達人的水平。

“健身主播一個月最多2700萬?!边\營健身MCN的趙文銘向GymSquare表示。

據(jù)其介紹,能達到上述千萬級月營收的「頭部教練」,全網(wǎng)不超過10個人;而能達到300萬月營收的「腰部教練」,全市場大約有三五十人;剩下是月營收低于100萬的。

從如此分類表述也可看出,即使是運動直播領域的「小主播」,都有可能年營收超千萬。

健身直播的盡頭是「帶貨」

健身直播,相當于免費、低門檻的功能性內容,天然離用戶的心「更近」。

大多數(shù)人都有健康訴求,也有運動陪伴的情感需求,只要能培養(yǎng)出打卡習慣,就能拉長留存期,讓用戶每天光臨直播間。

「寶貝們,直播間里領舞的這些女孩幾個月前都是一二百斤重,你看這才幾個月都瘦下來了,你們只要堅持下來也會像她們一樣。」國內最早一批做健身直播課的月兒表示,一開始的目的很簡單,只是與大家一起學習,分享經(jīng)驗。

通過連續(xù)6年每天堅持直播帶練,并非專業(yè)健身教練出身的「健身女神月兒」見證了運動直播的興起過程。目前該賬號粉絲已超過200萬,推薦寶貝已售10萬+件,超30萬粉絲跟著買買買。

再好的內容也只是「魚鉤」,變現(xiàn)還是靠直播帶貨。

具體來說,云健身變現(xiàn)有三種途徑:

品牌廣告課程付費直播帶貨

從先行者的經(jīng)驗來看,直播帶貨仍是其中最直接快速的變現(xiàn)方式,提供了95%以上的營收。

精美的視頻訓練內容,只能作為「早期起量」的工具,實際在直播流量中的貢獻不超過10%,90%來自平臺官方推流。

直播的時候,教練往往通過「先訓練,再帶貨」的模式,將日常教學內容與產(chǎn)品介紹無縫銜接,以達成更好的引流效果。

一個常見的誤區(qū)是:「教練」帶的貨不必局限于賣健身相關,甚至可以完全無關,比如營養(yǎng)食品、咖啡、服裝、美妝。

線上教練,男女二八開,線下教練,男女八二開。「一般來說,男教練變現(xiàn)路徑相對比較窄,因為服裝美妝都不能展示,除非是保健品?!冠w文銘指出。

此前有媒體透露劉畊宏的淘寶直播間對外招商的主要方向:包括健康食品、養(yǎng)生保健、個護家清、3C數(shù)碼、服裝飾品、生活用品這6個類別,要求商品保證「60天內全網(wǎng)最低價」「48小時發(fā)貨」「7天無理由退貨」等等。

「既然來了淘寶,一切都以成交為目的。不斷擴大選品,找到適合自己的定位,由此實現(xiàn)流量變現(xiàn)才是最重要的?!?/strong>

10月31日,在vivi肥油咔咔掉的淘寶直播間,還上線了三個自有品牌——「魔胴」「吃鮮摩人」和「VIVI CYCLE健身服」,共有34款新產(chǎn)品。

團隊對外表示,這僅僅是一次嘗試和預熱。在整整個七小時直播中,銷量最好的抹茶粉,售出1000件;VIVI CYCLE健身服則最多賣出60余件。幸而是自家品牌,即使銷量一般,也不用擔心造成違約。

健身帶貨不易,如何服務好百萬粉絲并達成轉化,作為新手主播的教練們,還在摸索階段。

同質的直播,流水的教練

線上健身內容變現(xiàn)的挑戰(zhàn)不僅在需求側,也在于供給側。

首先,跟練最多的粉絲,并不是消費最多的人。

對于干貨向運動視頻的受眾,種種平臺數(shù)據(jù)幾乎在勾勒出一個「年輕、男性」的觀眾形象。

而為何直覺上認為女性看運動視頻更多?買的更多?

根據(jù)趙文銘提供的MCN后臺數(shù)據(jù),直播間的實際成交情況也符合這一認知——消費最多的用戶畫像為女性90%以上,沿海一線城市,31-40歲資深中產(chǎn)。

列舉兩類典型場景。一種是「買了等于練了」的路人粉;另一種是跟著「減肥跳操型教練」每天跟練打完打卡就撤,且往往在幾十天見到成效后離開,不具備持續(xù)性。

不僅用戶需求側分化難以把握,有限的內容供給也被不斷「打散」——由于頭部健身博主的稀缺性,單一平臺很難「留住人」。

適合直播的教練有著相對固定的畫像:團課老師(往往是女性),有活力,屏幕張力足夠大,有很好的語言/身體表達能力;另一類則是有干貨的資深私教,搭配一位擅長銷售。

大V中,前有周六野、帕梅拉這類頭部主播與Keep、B站簽約,均非獨家;后有劉畊宏從抖音出圈,又高調入駐淘寶,開啟直播帶貨。

有限的博主、相似的內容,在各個泛內容視頻平臺流動與競爭,用戶基數(shù)看似大了,流量卻更為「分散」——我今晚只想練一場,還得研究你在哪里發(fā),在哪里播?

健身主播粉絲黏性較差的更深層原因是,線上健身內容的嚴重同質化。

據(jù)市場調研,現(xiàn)階段云健身的用戶訴求集中在減脂塑身,故健身操、拉伸、瑜伽、HIIT等設備要求低、動作易學、易上手、受傷風險低的課程更「適合居家線上」。

而傳統(tǒng)教練們更擅長的力量訓練、拳擊格斗等,由于對設備要求高、需要專業(yè)指導、難度更大,更「適合導流線下」完成訓練,無論是自由訓練還是約課。

當前似乎進入了一個人人皆可做內容,有個自拍桿就能做主播的時代。非專業(yè)人士的內容儲備有限,僅憑「喊麥式陪練」,觀眾總有一天會看膩。

關鍵詞: 同比增長 同比增加 沿海一線

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