“我的青春叫周杰倫?！?/p>

從夏季等到冬季，周杰倫的演唱會在粉絲期待中姍姍來遲。

11月10日，這場原為“夏季哥友會”的線上演唱會終于在快手官宣定檔，“周杰倫三年來首次線上開唱”成為直播的頭號宣傳語。10天后，《半島鐵盒》《稻香》《晴天》的旋律在快手直播間回響，#周杰倫哥友會沖上微博熱搜。

(相關(guān)資料圖)

高人氣當(dāng)然在意料之中。這場于萬眾期待中開場的直播，開播前預(yù)約人數(shù)已突破了2883萬。而據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)，截至11月19日，這場直播收獲了10.5億次點(diǎn)贊，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到1129萬。這一數(shù)據(jù)表明，周杰倫仍然是當(dāng)之無愧的全平臺頂流。

圖源：@周同學(xué) 快手直播截圖

上千萬人同時(shí)涌進(jìn)周杰倫直播間，這場“哥友會”對快手流量的拉動(dòng)無疑是可觀的。盡管快手平臺并未公布DAU增長數(shù)據(jù)，但想必也是千萬級別。

有趣的是，就在身穿休閑服的周杰倫現(xiàn)身快手直播間的同時(shí)，騰格爾線上演唱會“騰點(diǎn)心情聽聽歌”恰好在抖音開場；就在第二天，劉德華“奇跡現(xiàn)場重映計(jì)劃”上線視頻號，19首經(jīng)典老歌帶用戶們夢回“天王”時(shí)代。

在線上演唱會這一領(lǐng)域，三大短視頻平臺終于再次交鋒。他們的打法，有何差異？三足鼎立下，誰能笑到最后？

周杰倫快手“營業(yè)”，三大平臺“逐鹿”線上演唱會

繼以新專輯發(fā)布全面霸屏后，周杰倫于四個(gè)月后再次“突襲”了用戶的青春，這次是以線上演唱會的形式。

2020年6月，周杰倫宣布入駐快手，賬號“周同學(xué)”成為其首個(gè)中文社交媒體賬號。今年7月，周杰倫獨(dú)家直播“可以說的秘密”登上快手，累計(jì)1.1億人次涌入直播間。不過，相比以往，這場“線上哥友會”仍稱得上是周杰倫在快手的大型營業(yè)。

一個(gè)多小時(shí)的直播中，周杰倫共為“杰迷”們演唱了五首歌，包括由站內(nèi)用戶投票選出的《半島鐵盒》《晴天》《稻香》，也有其新專輯《最偉大的作品》中的《還在流浪》《錯(cuò)過的煙火》。直播前半段，與方文山的連麥成為最大看點(diǎn)，方文山吐槽周杰倫愛捉弄他，兩人一起互揭糗事；收尾階段則是與粉絲連麥、互動(dòng)，一如既往彰顯著快手普惠和溫暖的社區(qū)氛圍。

@周同學(xué) 和素人連麥直播截圖

快手無疑也為這場“哥友會”下了重注：以預(yù)約贈門票、杰迷大挑戰(zhàn)等活動(dòng)為直播預(yù)熱，通過社交喚醒周杰倫更多潛在粉絲；直播過程中，快手APP內(nèi)部設(shè)置了三個(gè)一級入口一鍵跳轉(zhuǎn)至哥友會主場，并定制了 16 款“周杰倫主題”的直播間禮物等。平臺對周杰倫這張流量王牌的重視可見一斑。

回望過去一年，“頂流明星＋直播＋演唱會”成為了平臺屢試不爽的流量密碼。快手之外，抖音、視頻號也早已憑借多場線上演唱會確立了平臺優(yōu)勢。

視頻號與線上演唱會的淵源可以追溯至2021年12月。當(dāng)時(shí)，西城男孩現(xiàn)身微信視頻號，以超2000萬次場觀拿下線上音樂會的“開門紅”。（西城男孩直播超2000萬人觀看，視頻號兩周年改變了什么）

此后，視頻號仿佛掌握了出圈利器，以一場場線上演唱會不斷突破現(xiàn)有用戶圈層，提高平臺聲量。華語樂團(tuán)五月天、搖滾歌手崔健、“華語音樂教父”羅大佑等音樂人紛紛加入視頻號戰(zhàn)局，今年9月，“音樂詩人”崔健也在視頻號完成了他的線上演唱會首秀，吸引了超3600萬人次觀看。

相比之下，抖音則以算法推薦、內(nèi)容分發(fā)聚合用戶，配合情懷牌打造爆款線上演唱會。今年5月，“天后”孫燕姿在抖音直播間開啟“唱聊會”，8月，梁靜茹“寧靜的夏天”加盟抖音夏日歌會，帶來新一波回憶殺。

抖音也不乏“天王級”手筆。今年9月，劉德華走入抖音直播間，進(jìn)行了一場175分鐘的線上演唱會，直播間最高人氣達(dá)857萬，觀看總?cè)舜纬?.5億。

不難看出，將線上演唱會視為吸納大眾流量“利器”已成為三家共識，但流量之外，三大平臺都打著各自的算盤。（劉德華VS李健，平臺大戰(zhàn)明星演唱會的差異化邏輯）

抖音、快手、視頻號：想靠演唱會賺到什么？

視頻號、抖音、快手，到底能靠在線演唱會獲得哪些利益？即使同樣是為了擴(kuò)大平臺聲量才入局明星演唱會，平臺們各自的定位和需求又有何差異？卡思從第三方觀察者視角分析了以下幾點(diǎn)：

視頻號 ——

依托于微信的視頻號具有更強(qiáng)的傳播優(yōu)勢，在用戶圈層間的滲透更加依賴熟人社交。QuestMobile發(fā)布的 《 2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告 》 顯示，視頻號的月度活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.13億，且超過抖音和快手。

以私域流量帶動(dòng)公域，是視頻號的典型特色。一場直播中，視頻號的流量入口既包括搜索、話題推薦等公域入口，也包括群聊、朋友圈、好友聊天等私域入口，后者的分享意味著內(nèi)容從一個(gè)圈層滲透到另一個(gè)圈層，視頻號的私域不斷被喚醒，從而通過傳播帶來更高的場觀。

在拉新促活、培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和粘性之外，視頻號需要探索商業(yè)模式，讓品牌和商家真切感受到其產(chǎn)品在“社交+算法分發(fā)”下的強(qiáng)商業(yè)價(jià)值。

線上演唱會就是這種商業(yè)價(jià)值的載體，而且成功拿到贊助也在一定程度上證明了視頻號演唱會的可延續(xù)性。

卡思觀察到，從選人策略來看，視頻號所選音樂人，大部分都具有一個(gè)特征：他們是一代人的青春，且在自有領(lǐng)域有極大建樹，粉絲雖然不像國民級偶像那么龐大，但圈層穩(wěn)定，且十分忠誠，如李健、崔健、羅大佑等，一開口就喚醒一個(gè)時(shí)代。

圖源：羅大佑線上演唱會海報(bào)

卡思注意到，李健演唱會由一汽-大眾攬巡獨(dú)家冠名，后街男孩的演唱會由林肯汽車贊助，崔健和羅大佑的演唱會則由極狐汽車出資舉辦，四場演唱會的金主均來自汽車行業(yè)。

為什么線上演唱會更容易得到汽車品牌贊助呢？

其實(shí)不止是線上演唱會，此前多年，車企也一直是線下演唱會的金主。 而今年車企選擇的線上演唱會，更多也是瞅著“巨星效應(yīng)”去的，比如前文所述的幾位明星，在樂壇都有著不可撼動(dòng)的地位，在為品牌帶來極大曝光的同時(shí)，也能增加品牌價(jià)值，吸引更多對應(yīng)粉絲群體轉(zhuǎn)化為車企的用戶。

此外，巨星演唱會贊助費(fèi)用較高，“不差錢”的車企無疑成了最好的廣告主。極狐汽車此前就向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，崔健演唱會的冠名費(fèi)用大約在1000萬元。也有學(xué)者指出， “汽車品牌具備很強(qiáng)的實(shí)力，有能力進(jìn)行多渠道營銷?？梢哉f車企是懂得營銷的，也是財(cái)大氣粗的?！?/p>

抖音 ——

從流量規(guī)模上看，抖音作為集合大眾流量的輿論場，日活達(dá)近7億，擁有更強(qiáng)的流量爆發(fā)力，且抖音的強(qiáng)運(yùn)營如同“無形的手”，也在某種程度上可以放大流量規(guī)模。而視頻號雖然有龐大的微信流量作為底色，但微信本身便具有“弱運(yùn)營強(qiáng)產(chǎn)品”的特點(diǎn)，在制造爆款方面，實(shí)際水平要低于抖音。

和視頻號類似，抖音舉辦的線上演唱會，也致力于用“回憶殺”短時(shí)間內(nèi)提升日活，但所選音樂人更傾向于大眾偶像，其主要服務(wù)對象集中于年輕人。

當(dāng)然，抖音也在試圖通過劉德華這樣覆蓋多年齡階段粉絲的國民級偶像的直播，來打通下沉市場，告別大眾眼里抖音純年輕化，一二線用戶形象，用國民級偶像+好內(nèi)容+回憶殺，來服務(wù)好下沉市場的粉絲，服務(wù)好70-80后粉絲，讓他們有更好的內(nèi)容歸屬感和內(nèi)容消費(fèi)粘性。

快手 ——

作為一家上市公司，快手需要提升日活，喚醒大量靜默用戶的內(nèi)容消費(fèi)粘性，甚至拉新等都是內(nèi)在剛性需求。

對于快手來說，周杰倫獨(dú)家的線上演唱會，就是一次難得的流量高峰期，能夠短時(shí)間迅速提升日活用戶數(shù)量，卡思預(yù)估單日增加日活在千萬級別。如果快手能趁此機(jī)會，通過多元化的內(nèi)容運(yùn)營，增加用戶的留存比例，那還進(jìn)一步拉高快手月活數(shù)據(jù)，這或許也是快手Q4財(cái)報(bào)里希望覆蓋的內(nèi)容。

@周同學(xué) 快手直播截圖

但要讓用戶從內(nèi)容低頻消費(fèi)走向高頻，打造有辨識度的內(nèi)容生態(tài)，仍是快手當(dāng)下的一大考驗(yàn)。快手需要打造一些生態(tài)里獨(dú)有的內(nèi)容板塊來塑造區(qū)別于其他平臺的品牌心智，從現(xiàn)階段跑出來的看，“快招工”可能是最為成功的。

在快手頂部“商城”下方的“找工作”菜單欄中，卡思看到的很多面向藍(lán)領(lǐng)用戶（如：司機(jī)、保安等）的直播招聘需求，相比于聚光燈下的電商直播，招聘直播間的畫面顯得極為粗糙，有車間、工廠的招聘主管化身為主播來直播間講解用人需求的，也有立個(gè)招工牌自身不出鏡鼓勵(lì)用戶連麥或自行報(bào)名的。

但這種原汁原味的直播內(nèi)容似乎并不會影響到老鐵們的互動(dòng)活躍，在某種程度上，也可以看作是快手加深產(chǎn)業(yè)合作，踐行社會責(zé)任來服務(wù)于平臺大量下沉藍(lán)領(lǐng)用戶就業(yè)需求的一個(gè)窗口。

周杰倫：大廠萬金油，快手護(hù)身符？

最后，回到開頭所說的“線上哥友會”，快手花大力氣籌備幾個(gè)月、姍姍來遲的這場周獨(dú)家演唱會，究竟值不值得？

卡思認(rèn)為，值得。因?yàn)樵诖髲S競相圍獵周杰倫的前提下，快手已經(jīng)讓用戶知道：想聽免費(fèi)的哥友會，只能上快手。這就牢牢綁定了一批有情懷、有消費(fèi)能力的80、90后年輕人。

此外，周杰倫的演唱會就是快手社區(qū)整體氛圍和商業(yè)價(jià)值的一次前臺展示。

對快手而言，紅旗汽車的贊助，也展示了其內(nèi)容商業(yè)化的可能性，為其今后的廣告招商提供了很好的案例背書。對紅旗汽車而言，快手也為品牌提供了獨(dú)有的社區(qū)氛圍和傳播價(jià)值。

“哥友會”直播截圖

正如財(cái)經(jīng)博主“半佛仙人”的文章所寫，同樣一個(gè)用戶，打開其他平臺的時(shí)候可能大腦飛速轉(zhuǎn)動(dòng)隨時(shí)準(zhǔn)備噴人，但他打開快手以后，一定是最輕松、最舒服的狀態(tài)——這也是用戶最容易接受品牌傳播、最適合構(gòu)建品牌信任的狀態(tài)。在這個(gè)時(shí)候去做品牌理念的引導(dǎo)，才是更加潤物細(xì)無聲的。這些東西其他平臺提供不了，因?yàn)樾湃蔚姆N子必須在平時(shí)就潛移默化地種下。

今后，各大短視頻平臺還能將在線演唱會玩出什么花樣？用戶疲勞出現(xiàn)后，各平臺又將如何應(yīng)對？我們拭目以待。

關(guān)鍵詞： 商業(yè)價(jià)值 半島鐵盒