作為行業(yè)的深度參與者和觀察者，我經(jīng)常會(huì)遇到來(lái)自同行的提問(wèn)：你怎么看00后的消費(fèi)？

(資料圖片)

我也翻了很多資料，作為當(dāng)下最受關(guān)注的群體，有關(guān)00后的消費(fèi)觀、生活方式洞察等報(bào)告滿天飛，卻始終沒(méi)有一份聚焦在00后的線下消費(fèi)的報(bào)告。

但毫無(wú)疑問(wèn)，線上與線下的消費(fèi)態(tài)度和傾向，是有明顯的差異的。買爆直播間的佳琦女孩，甚至都不一定愛(ài)出門逛街。言必稱要做年輕人生意的實(shí)體消費(fèi)行業(yè)，其實(shí)需要一個(gè)更具體的回答：00后對(duì)于線下消費(fèi)這件事情，是怎么看的？

于是，我們耗時(shí)2個(gè)月，完成了這樣一份“測(cè)評(píng)報(bào)告”。

01 我們做了什么？

我們找了1,100個(gè)00后發(fā)放電子問(wèn)卷，對(duì)他們有關(guān)“商場(chǎng)”和“逛街”的態(tài)度，進(jìn)行充分調(diào)研，并得到了917份有效答卷。

考慮到高中生及以下的孩子，獨(dú)立消費(fèi)能力相對(duì)較弱，此次抽樣以高校在校生為主。

他們分布在北京、上海、安徽、河北、廣東、香港等全國(guó)32個(gè)省、市、自治區(qū)和特別行政區(qū)，最小的15歲，最大的22歲，男女比例約4:6，95%為準(zhǔn)大學(xué)生及以上的學(xué)歷。

我們選了20個(gè)00后，進(jìn)行一對(duì)一的半結(jié)構(gòu)化深度訪談。

他們中，有北京求學(xué)的日籍華裔，有要出國(guó)留學(xué)的學(xué)霸，有熱愛(ài)攝影和二次元的斜杠青年，甚至有兼職游戲代練的大二學(xué)生……

盡管他們依然無(wú)法代表獨(dú)特且復(fù)雜的00后群體，但在對(duì)話中所呈現(xiàn)的個(gè)性洋溢的觀點(diǎn)和多樣的視角，仍然給了我們很多驚訝與啟發(fā)。

我們采用了東京理??學(xué)教授Noriaki Kano發(fā)明的KANO模型進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)和分析評(píng)價(jià)，以期對(duì)00后的線下消費(fèi)空間選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化分析。

并通過(guò)相關(guān)問(wèn)題的交叉分析，判斷和解讀他們多元化的消費(fèi)觀念，是否與其成長(zhǎng)環(huán)境、興趣愛(ài)好、性別等存在關(guān)聯(lián)度。

而最重要的是，這一切，是由我們00后的團(tuán)隊(duì)成員所主持完成的。

02 我們得到了什么？

綜合問(wèn)卷調(diào)研與深度訪談，我們分析了00后關(guān)于逛街和線下消費(fèi)的四大特征。

總體來(lái)看，00后的逛街頻率并不?。他們逛街的?的性強(qiáng)，重視時(shí)間成本，?常怕?煩；并且線上社交也在?定程度上擠占了線下逛街互動(dòng)的時(shí)間和意愿。

但并不代表他們就天然排斥線下購(gòu)物，相反，無(wú)論是朋友的推薦、感興趣的IP，還是“限時(shí)”“限定”的概念，都會(huì)構(gòu)成他們前往商場(chǎng)消費(fèi)的重要理由；甚至疫情也并沒(méi)有太影響他們?cè)诮夥夂蟮墓浣诸l率。

而在這其中，通過(guò)對(duì)最愛(ài)逛街的一部分人，和在一線城市的被訪群體的具體分析，我們得出了更有代表性的00后線下消費(fèi)三大趨勢(shì)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們更挑剔、難被取悅、更自我，但卻也有判斷標(biāo)準(zhǔn)更明確、消費(fèi)能力更強(qiáng)的特點(diǎn)。甚至我們關(guān)注到，在大學(xué)階段，愿意為球鞋、樂(lè)高等高客單商品買單的男生，消費(fèi)期望會(huì)比買平價(jià)美妝的女生要更高。

我們采集了一批00后對(duì)于理想商業(yè)消費(fèi)空間的聲音。雖然按照他們的標(biāo)準(zhǔn)，可能無(wú)法存在一類完全滿足需求的“理想空間”，但仍會(huì)看到有不少屬于購(gòu)物中心基本功的原則，在不同代際中，并沒(méi)有發(fā)生改變。

而這些最原汁原味又各自為戰(zhàn)的表達(dá)，未嘗不是在啟示我們“如果想討好所有的00后，可能最終無(wú)法討好任何一個(gè)00后”。

我們也基于KANO模型的維度分析，針對(duì)性地給出了00后的線下消費(fèi)空間評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)坐標(biāo)軸賦分，將其劃為必備屬性、期望屬性、魅力屬性和無(wú)差異屬性。

可以看到，多數(shù)尚未婚育、又習(xí)慣在直播和拼多多中進(jìn)行低價(jià)消費(fèi)的00后們，對(duì)于商場(chǎng)的附加服務(wù)和優(yōu)惠折扣基本無(wú)感，但卻對(duì)整體的品牌檔次或調(diào)性、環(huán)境氛圍極為期待。

最終，把上述這些觀點(diǎn)綜合在一起，我也給出了關(guān)于文首“怎么看00后消費(fèi)”一問(wèn)的回答。不需要驚世駭俗、也不可能面面俱到，但是足夠踏實(shí)、真誠(chéng)、生動(dòng)。

03 我們想帶來(lái)什么？

關(guān)于客戶研究，是一件復(fù)雜、專業(yè)，但同時(shí)又眾說(shuō)紛紜的事情。比如經(jīng)常會(huì)有人拿著iPhone的橫空出世，說(shuō)需求不是調(diào)研出來(lái)，而是被天才所創(chuàng)造和引領(lǐng)的。

但顯然，絕大部分的人都不是、也成為不了喬布斯。因此，基于已有市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)研，仍然是極其必要和有價(jià)值的。

從很多意義上來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單用出生年代來(lái)標(biāo)簽一群人是粗暴而不合理的。既是因?yàn)槿后w之中的個(gè)體差異可能遠(yuǎn)大于代際差異；也因?yàn)檫@個(gè)群體本身會(huì)隨著時(shí)間不斷變化。

比如我們?cè)L問(wèn)的00后，絕大部分還是尚未開啟職業(yè)生涯的本科生、研究生，或許若干年后等他們走上工作崗位，也會(huì)越來(lái)越像90后、80后。

但在另一個(gè)角度來(lái)看，不同年代的人們由于所在的政治、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展階段不同，相互之間的隔閡也確實(shí)是非常明顯的。比如80后的我，和作為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民”的00后，對(duì)于性價(jià)比線上、線下的記憶、認(rèn)知與期待，其實(shí)都是完全不同的。

所以，我們也確實(shí)需要用更特別的眼光和更聚焦的方式，去了解這批目標(biāo)消費(fèi)者。

通過(guò)整個(gè)調(diào)研和報(bào)告的編撰，我也和00后的小伙伴有了更多交流的機(jī)會(huì)，讓我看到了曾經(jīng)自己的影子，也看到了更多自己不曾有的閃光點(diǎn)。

我把此次報(bào)告的主編，00后的朱項(xiàng)昕宇同學(xué)的“成果感想”貼在最后：

叔本華說(shuō)，人性最特別的弱點(diǎn)，就是在意別人如何看待自己?！?0后”的相關(guān)話題毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)下的熱門議題，我常想真的是因?yàn)?0后就如此特別嗎？或許更多的因?yàn)槲覀儾粌H是00后，還是青春，是活力，是新芽，是生機(jī)。

我和我身邊的00后們，總是一邊看著“花式”上熱搜的00后話題，一邊互相吐槽著“我們才不這樣呢”?？墒遣煌奈覀?，又會(huì)覺(jué)得自己是怎樣呢？那么，與其好奇這一代的00后年輕人是怎樣，不如走近看看。

這次的調(diào)研意外成為了我聯(lián)絡(luò)和拓展同齡的00后好友，以及向上思考探究其他代際的人甚至商業(yè)地產(chǎn)人如何看待我們的契機(jī)。

這次的報(bào)告中，總結(jié)了四大特征、三大趨勢(shì)，描繪了一些“不典型“的00后理想消費(fèi)空間，但這或許都不能匯總出00后這個(gè)龐大且復(fù)雜群體的十分之一。謹(jǐn)希望以此為磚石，期待著細(xì)分領(lǐng)域下，其他更多的關(guān)于00后群體的良金美玉~

關(guān)鍵詞： 毫無(wú)疑問(wèn) 良金美玉 個(gè)體差異