“于我們而言,心中有藍圖,才能繼續(xù)傾注熱愛,做榜樣的力量?!边@是嵐圖汽車CEO盧放在嵐圖首款車型嵐圖FREE上市一周年時寫的一句話。
【資料圖】
2022年的8月,距離嵐圖汽車的品牌發(fā)布已走過了兩年,距離首款車型的量產(chǎn)交付已走過了一年。若是按照嵐圖項目的啟動時間算,今天已經(jīng)是嵐圖的第四個年頭,但距離行業(yè)的“榜樣”仍有很長的一段路要走。
對于國人的百年造車夢,面對世界百年汽車品牌,今日的嵐圖還只是一個“襁褓中的嬰兒”?;赝麔箞D首款車型交付一年來看,在經(jīng)歷了銷量疲軟和管理層調(diào)度后,嵐圖的“藍圖”該如何實現(xiàn)?
1、欲求自立門戶
近日,據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所的嵐圖增資項目披露顯示,嵐圖欲尋求公開融資。對于募集資金的具體用途,披露表示:將為“支撐公司戰(zhàn)略布局,提升企業(yè)競爭力,關(guān)注公司主業(yè)發(fā)展”。至于增資的額度及占股的比例,則以后續(xù)的正式披露為主。
(圖 /上海聯(lián)交所官網(wǎng))
雖然本次增資還需經(jīng)東風(fēng)汽車集團的批復(fù)后再作正式披露,但從這一行為看,嵐圖的增資意愿卻是八九不離十了,只不過最終的募資方案還沒有敲定。
這或許和嵐圖目前不溫不火的市場現(xiàn)狀有關(guān),銷售數(shù)據(jù)略顯疲軟也讓嵐圖沒有了公開要價的“底氣”。故而先放出意愿募資的風(fēng)來,再同有意向的機構(gòu)投資者關(guān)起門來磋商,直到最終方案的敲定。
天眼查數(shù)據(jù)顯示:嵐圖的注冊資本為26.10億元人民幣,其中東風(fēng)汽車集團認繳23.40億元,持股比例約89.66%;武漢沃雅企業(yè)認繳2.70億元,持股比例約10.34%。大股東東風(fēng)系國資委旗下的港股上市公司,而武漢沃雅企業(yè)則是由8個合伙人企業(yè),累計近300自然人股東共同組成的嵐圖員工持股平臺。
從嵐圖的股權(quán)架構(gòu)來看,自品牌設(shè)立之初就已經(jīng)為日后的“自立門戶”做好了準備。嵐圖在設(shè)立之初沒有引入第三方資本的參與,多半是想通過東風(fēng)的力量,做好嵐圖新品牌的開篇,以便在今后的資本市場上能給投資機構(gòu)開出個好價錢。
(圖 /天眼查APP)
同為國有資本的上汽集團旗下的智己汽車,在創(chuàng)立初期便引入了阿里巴巴和張江高科為創(chuàng)始股東。在隨后的2022年8月1日的A輪融資中,又引入了交銀資本、工銀投資、國家綠色發(fā)展基金等多家外部資本,融后估值近300億人民幣。
此外,廣汽集團旗下的全資子公司廣汽埃安(原廣汽新能源),在2022年3月21日的上市前募資(Pre-IPO)上,以6.58%的股份引入了科創(chuàng)國發(fā)、中國誠通和南方電網(wǎng)累計25.66億元的外部資本,融后估值達到了390億元人民幣。
三者對比之下,嵐圖汽車并沒有采用智己汽車那種上汽控股,張江高科和阿里巴巴參股的“1+2”模式,也沒有采用廣汽埃安那種由廣汽集團全資控股的形式,而是采用了一個相對折中的“1+1”模式,即東風(fēng)汽車集團控股,嵐圖員工持股。
如此,既能穩(wěn)住東風(fēng)的控制權(quán),同時能激發(fā)嵐圖團隊的積極性。一位嵐圖的老員工對「子彈財觀」透露,嵐圖是一家獨立的創(chuàng)業(yè)團隊,在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有自己的主導(dǎo)權(quán),完全有別于大央企東風(fēng)的那一套,而且團隊都是以偏年輕的八零九零后為主。
說起來,嵐圖的管理團隊在今年7月經(jīng)歷過一次重大調(diào)整:首席執(zhí)行官(CEO)盧放不再兼任首席技術(shù)官(CTO),由東風(fēng)公司技術(shù)中心副主任汪俊君接任;新上任的臨時黨委委員、黨委書記秦捷和臨時黨委委員、紀委委員、紀委書記柳明教,另外還有兩名新任掛職總經(jīng)理助理鞏雪松和邵明峰。
據(jù)悉,這次變動是嵐圖自成立以來最大的人事調(diào)整,新的領(lǐng)導(dǎo)班子也是東風(fēng)系老將。
事實上,高層變動換新帥,目的就是為了在競爭日趨激烈的新能源汽車市場中“打勝仗”,但這對于一直處于東風(fēng)羽翼之下的嵐圖而言,“一個東風(fēng)的子品牌”能在市場上走到什么高度,最終依然要看消費者愿不愿意為其買單。
2、銷量不及預(yù)期
2021年12月31日,嵐圖通過“時間的朋友2022”跨年演講的方式,與全國人民一起“敲”響了新年的鐘聲。緊接著,就在這2022年的第一天,嵐圖官方公布了2021年12月3330臺的交付數(shù)據(jù),嵐圖成了最快實現(xiàn)單月交付超3000臺的電動汽車新品牌,并稱自2021年8月啟動交付以來,嵐圖FREE累計交付達6791臺,成交均價達33.8萬元/臺。
(圖 / 嵐圖汽車VOYAH官方微信公眾號)
為配合這次跨年活動,嵐圖還放出了“2022年1月10日前下訂單的,可在春節(jié)前(2月1日)提到車”的承諾。而在2022年1月21日,嵐圖又高調(diào)宣稱第10000輛嵐圖FREE正式下線。結(jié)合上年累計7602臺的產(chǎn)量以及6791臺的銷售數(shù)據(jù)可見,嵐圖對新年首月的交付預(yù)期至少在3000臺。
然而,讓所有人都深感意外的是,2022年的1月嵐圖僅賣了1553臺新車。單從這次的跨年營銷活動看,嵐圖消費端的市場表現(xiàn)則是遠不及預(yù)期的。
關(guān)于銷量不及預(yù)期一事,業(yè)內(nèi)曾傳言,東風(fēng)為確保嵐圖的銷售數(shù)據(jù),還曾要求管理層和員工買嵐圖。對于管理層帶頭甚至“強制”員工買自家產(chǎn)品的這一做法,在業(yè)內(nèi)也比較常見,如比亞迪某園區(qū)就曾公開告知車主“非比亞迪車輛不得入內(nèi)”。
一位接近嵐圖的人士向「子彈財觀」否認了“嵐圖強制高管買車”的這一說法,“這事兒有聽說過,但也只是流傳,而在嵐圖及東風(fēng)的內(nèi)部,確有鼓勵,但沒強制。內(nèi)部員工購買嵐圖汽車是有一定的優(yōu)惠,但這個優(yōu)惠力度遠不及其它品牌,甚至不及東風(fēng)本田?!痹撊耸勘硎尽?/p>
東風(fēng)集團股份公布的最新月度快消數(shù)據(jù)顯示,2022年7月,嵐圖汽車銷量達1793臺,創(chuàng)2022年來的單月新高,前7個月累計銷量為8375臺。若從2021年8月量產(chǎn)交付開始算起,嵐圖汽車量產(chǎn)一年以來累計銷量15166臺。
從嵐圖量產(chǎn)交付一周年的月度數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,僅2022年的12月單月銷量達到了3300臺,1月和7月超過了1500臺,平均月銷1264臺。從過去一年的整體情況來看,銷量雖呈上漲趨勢,但增速并不理想。
從2022年前七個月的銷量數(shù)據(jù)看,嵐圖累計才賣出8375臺,若按照年初預(yù)期設(shè)定的4.6萬臺銷售目標看,才完成全年目標的18.21%;若按照年中調(diào)整以后的3.1萬臺銷售目標看,才完成全年目標的27.02%。而嵐圖2022年預(yù)期目標的時間軸已過去了58.33%。
客觀來看,嵐圖的這個銷量數(shù)據(jù)看似不高,但考慮到是一個新品牌的首款車型,再結(jié)合首款車型33.4萬元的均價和第二款車型在36萬到69萬的價格覆蓋來看,當前的嵐圖顯然不是為走量而生的,而是試圖帶領(lǐng)民族品牌占領(lǐng)豪華車市場高地,當然,如果銷量還能往上提一提那是最好不過了。
在幾個國有背景的汽車品牌中,能與嵐圖對比的可能只有一汽的紅旗、北汽的極狐、上汽的智己以及還在路上的長安阿維塔。
紅旗早已經(jīng)邁過了起步初期的那道坎,如今把豪華品牌下沉到了十萬級的走量車型了。上汽智己雖定位較高,但也剛開始交付,初期月銷量就幾百臺。長安主導(dǎo)的阿維塔定價和嵐圖相當,但距離量產(chǎn)交付還有一段時間。
放眼國產(chǎn)新能源汽車市場來看,價格覆蓋21萬到43萬的極狐和嵐圖或可對比,據(jù)《中國新聞周刊》報道,在2022年上半年,極狐兩款車型的累計批發(fā)銷量為6644臺,累計零售銷量為4976臺。
對于嵐圖汽車的銷量不及預(yù)期,一位接近嵐圖的人士告訴「子彈財觀」,嵐圖的主要問題,還是在直營模式下的銷售渠道跟不上。截至目前,嵐圖的線下渠道門店數(shù)量才不到100家。而在2022年的上半年,極狐已經(jīng)開業(yè)并投入運營的渠道門店有154家,預(yù)計全年會達到186家。
如此,綜合當前銷量、目標定位以及市場反饋等多方位因素來看,不及預(yù)期的嵐圖,雖沒有想象中那樣地不值一提,但其未來還有多少種可能?
3、東風(fēng)的藍圖夢想
目前,嵐圖的市場表現(xiàn)不佳,在營銷策略和渠道建設(shè)方面顯然沒跟上互聯(lián)網(wǎng)時代“唯快不破”的步伐,或許大國企業(yè)的基因就是“徐徐圖之”的調(diào)性,相比于激進的互聯(lián)網(wǎng)營銷,一種“求穩(wěn)”的風(fēng)格似乎更能代表嵐圖。
一位接近嵐圖的人士告訴「子彈財觀」,“嵐圖作為央企東風(fēng)力推的自主品牌,一方面想借助新能源汽車賽道挑起民族品牌崛起的重任,一方面要敢于去挑戰(zhàn)行業(yè)的新高度。相比于噱頭式營銷與互聯(lián)網(wǎng)思維,嵐圖更愿意堅守綠色汽車夢想,認為產(chǎn)品品質(zhì)和用戶需求的結(jié)合才是支撐品牌長遠發(fā)展的關(guān)鍵?!鄙鲜鋈耸糠Q。
嵐圖想肩負民族品牌崛起的重任這個沒錯,但穩(wěn)住東風(fēng)的基本盤則是嵐圖當前最需要努力的方向。
2022年年初,乘聯(lián)會公布了一份2021年全年乘用車廠商批發(fā)銷量排名的榜單。在這份榜單中,位居第6名的東風(fēng)日產(chǎn)和位居第14名的東風(fēng)本田,批發(fā)銷量同比均出現(xiàn)了超10個百分點的下跌。
從跌幅來看,東風(fēng)雖然不是所有汽車廠商里邊的最大的,但相比于同為國有資本主導(dǎo)的一汽和上汽,東風(fēng)的整體“基本盤”還是相對較疲軟的。
(圖 /乘聯(lián)會官方微信公眾號)
尤其是自從神龍汽車(標致和雪鐵龍)的淡出,對于東風(fēng)而言,能“挑大梁”的似乎只剩下日產(chǎn)和本田了。然而,這兩個“挑大梁”的合資品牌正面臨著國內(nèi)自主品牌的崛起,以及傳統(tǒng)燃油車向新能源和智能化的切換賽道的壓力。
面對合資品牌的下滑,自主品牌的崛起,東風(fēng)也做過很多嘗試,如早在2009年就曾推出過風(fēng)神品牌。從這兩年表現(xiàn)看,雖然賣得也還不錯,但終歸只是一個年銷量十萬級的品牌,且風(fēng)神品牌的車型售價整體偏低,多以入門級的平價車型為主。顯然很難扛起央企東風(fēng)的民族品牌重擔,也沒辦法承接日產(chǎn)、本田和標致丟失的市場份額。
為承接合資品牌丟失的市場,嵐圖也就成為繼風(fēng)神之后的“新希望”了。
「子彈財觀」統(tǒng)計近一年來的嵐圖汽車和東風(fēng)乘用車(風(fēng)神)月銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),從2021年8月到2022年7月,東風(fēng)乘用車累計銷量16.79萬輛,嵐圖汽車累計銷量1.52萬輛。
雖然嵐圖的銷量不及東風(fēng)乘用車的10%,但均價超33萬的嵐圖相比于6到14萬指導(dǎo)價的風(fēng)神,這是三到四倍的價格差距。若再加上已經(jīng)交付超1000臺的嵐圖夢想家車型,這個均價差距或?qū)⒗剿牡轿灞?。簡言之,賣一臺嵐圖差不多等同于賣四到五臺風(fēng)神。
一個風(fēng)神,一個嵐圖,一前一后,一高一低,形成了東風(fēng)的“雙子星”,扛起了東風(fēng)自主品牌的大旗。
4、結(jié)語
被寄予厚望的嵐圖,描繪的是東風(fēng)進軍高端化市場的“藍圖”,但目前的表現(xiàn)看,仍面臨著預(yù)期過高但銷售乏力的尷尬局面。而其肩負的使命和重任也并非三五年可以實現(xiàn)。東風(fēng)對嵐圖的期望,必定也不會只看三五年的發(fā)展,更不會要求其短期內(nèi)達到什么樣的行業(yè)新高度。
要說如何看待嵐圖這一年的功過得失,除了在銷量結(jié)合價格,產(chǎn)品結(jié)合定位,堅持意義結(jié)合歷史使命之外,還應(yīng)該多點耐心。
不過,嵐圖在面對消費者市場時,依然要認真回答好以下問題:在眾多新能源汽車品牌中,嵐圖如何通過自身的技術(shù)和品牌證實產(chǎn)品的實力?若想真正成為眾多消費者置換新車時的首選項,嵐圖仍需要用心打磨產(chǎn)品及做好渠道建設(shè),否則其距離藍圖實現(xiàn)的日子也將遙遙無期。
關(guān)鍵詞: 東風(fēng)乘用車 銷售數(shù)據(jù) 渠道建設(shè)
- 當前訊息:嵐圖何以繪“藍圖”?
- 全球今頭條!奧迪全面進軍F1,保時捷也不遠了
- 環(huán)球熱點!中國平安壽險改革路線圖
- 最資訊丨光伏一體化潮流洶涌:通威股份攪動組件市場
- 每日快訊!特朗普私人莊園內(nèi)搜出物品包含184份機密文件
- 世界速訊:中美審計監(jiān)管合作協(xié)議的主要內(nèi)容是什么?中國證監(jiān)會回應(yīng)
- 微資訊!中國證監(jiān)會:中美審計監(jiān)管合作協(xié)議針對個人信息等特定數(shù)據(jù)設(shè)置了專門的處理程序
- 每日消息!重要一步!中美跨境監(jiān)管合作終于迎來重要節(jié)點 三大關(guān)切看合作協(xié)議 證監(jiān)會六問六答
- 每日消息!更好服務(wù)大眾出行 促進電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展——解讀《加快推進公路沿線充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)行動方案》
- 世界資訊:7月交通運輸主要指標繼續(xù)企穩(wěn)回升 我國集裝箱吞吐量同比增長11.2%
- 環(huán)球視點!三大數(shù)據(jù)展現(xiàn)南水北調(diào)工程效益
- 訊息:各地多措并舉 科學(xué)有效應(yīng)對高?;痣U天氣挑戰(zhàn)
- 新資訊:向山火逆行!帥!他們是這個初秋最拉風(fēng)的騎士
- 天天速讀:青農(nóng)商行:上半年歸母凈利潤17.49億元 利息凈收入同比降5.25%
- 世界資訊:首創(chuàng)證券給予三六零買入評級 公司簡評報告:受疫情影響業(yè)績承壓 安全業(yè)務(wù)持續(xù)增長
- 【環(huán)球快播報】理財教育課能信嘛?事關(guān)你的錢袋子 一行兩會開課了!
- 天天日報丨萬聯(lián)證券給予蘇州銀行增持評級
- 全球快資訊:首創(chuàng)證券給予鍵凱科技買入評級
- 環(huán)球觀焦點:從上游到下游,黃浦江生態(tài)保護怎么搞?
- 視點!下游新增光伏裝機量持續(xù)增長 美暢股份上半年凈利同比增長超八成
- 安徽出臺實施意見強化外賣配送行為監(jiān)管 保障外賣食
- 福建:依法調(diào)查處理對小規(guī)模工程承發(fā)包企業(yè)設(shè)限行為
- 遼寧沈陽:藥品監(jiān)管領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)涉企電子證照全覆蓋
- 浙江寧波:啟動商品市場“小門”管控專項整治 營
- 黑龍江全力推進部署特殊食品監(jiān)管 堅決守牢食品安全
- 南京建鄴開展加油站計量專項監(jiān)督檢查工作 強化內(nèi)部
- 福建省上半年消費市場總體平穩(wěn) 全省社會消費品零
- 廣州開展“正品正貨在行動”活動 推動全市放心消
- 上饒突出重點構(gòu)建新型監(jiān)管模式 持續(xù)優(yōu)化法治化營
- 江西強化進口冷鏈食品全程監(jiān)管 織密扎牢外防輸入
- 1 當前訊息:嵐圖何以繪“藍圖”?
- 2 全球今頭條!奧迪全面進軍F1,保時捷也不遠了
- 3 環(huán)球熱點!中國平安壽險改革路線圖
- 4 最資訊丨光伏一體化潮流洶涌:通威股份攪動組件市場
- 5 每日快訊!特朗普私人莊園內(nèi)搜出物品包含184份機密文
- 6 世界速訊:中美審計監(jiān)管合作協(xié)議的主要內(nèi)容是什么?
- 7 微資訊!中國證監(jiān)會:中美審計監(jiān)管合作協(xié)議針對個人
- 8 每日消息!重要一步!中美跨境監(jiān)管合作終于迎來重要
- 9 每日消息!更好服務(wù)大眾出行 促進電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展
- 10 世界資訊:7月交通運輸主要指標繼續(xù)企穩(wěn)回升 我國