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天天新消息丨爆火的新國(guó)貨飲料,卻被質(zhì)疑智商稅,這個(gè)品牌做錯(cuò)了什么? 2022-08-24 15:33:17  來源:36氪

5月推出,6月爆火,7月被質(zhì)疑智商稅,一款新國(guó)貨飲料的節(jié)奏異常得快。

瓶子里裝著根人參,“一整根”的“人參水”火速出圈,嘗鮮的消費(fèi)者不少,但質(zhì)疑的聲音更多。

本文將淺析“一整根”這款產(chǎn)品成功與被質(zhì)疑的深層原因。


(資料圖片)

01 快速爆火出圈的“人參水”

一整根火得非??臁?/p>

2021年12月中旬,硬核顏究所(武漢)食品科技有限公司注冊(cè)成立,2022年5月份推出了“一整根人參水”。

售價(jià)為每瓶19.9元的一整根,5月17日在川渝地區(qū)的羅森便利店上線,6月份開始逐漸推向全國(guó)。

雖然售價(jià)昂貴,但是銷售速度奇快,有人連續(xù)跑了三家羅森便利店,得到的回復(fù)均是沒有貨了,下周一才能到貨。

其創(chuàng)始人唐飛介紹,截至6月底,一整根在1萬多家便利店銷售,單日銷量在5-6萬瓶左右。一個(gè)新成立的品牌,推出一個(gè)月時(shí)間,月度銷量達(dá)到33萬瓶左右,已經(jīng)算是非常成功了,按照第二瓶5元算,單月的銷售額大概超過了400萬元。

在線上,一整根的話題更是火爆,在小紅書上搜索一整根,顯示有2萬+篇筆記,其中多數(shù)為一整根人參水,其中熱度最高的筆記點(diǎn)贊9341個(gè),評(píng)論2215條,收藏2043個(gè)。

在微博上,關(guān)于一整根的討論也是絡(luò)繹不絕,相關(guān)話題達(dá)到了20多個(gè),雖然更多的討論是其到底有沒有宣傳的效果,但也為其品牌曝光做出了不少的貢獻(xiàn)。

如此大的熱度,品牌方的投入?yún)s非常少,據(jù)唐飛介紹,在各個(gè)渠道的投放之和僅有1萬塊錢,更多的是靠用戶的自主傳播。

除了線上熱度與線下銷量的增長(zhǎng),還有投資機(jī)構(gòu)循聲尋來,希望建立聯(lián)系。

02 一整根為什么這么火?

近兩年的餐飲行業(yè),很少有爆品出現(xiàn),除了瑞幸咖啡與椰樹集團(tuán)聯(lián)名的椰樹系列熱度較高外,就只剩元?dú)馍值目蓸肺稓馀菟陀埠祟伨克囊徽€有人關(guān)注。

跟前兩者相比,一整根的品牌更小,營(yíng)銷性質(zhì)更低,出圈速度更迅速。

一整根為什么會(huì)這么火?

首先,順應(yīng)了“健康前置”的趨勢(shì)。

波士頓咨詢公司與巨量引擎聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)居民消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告:新十年 新十行 新生活 》顯示,消費(fèi)者對(duì)于健康的意識(shí)空前加強(qiáng),中國(guó)居民的健康意識(shí)從老年人擴(kuò)大到了年輕人身上,且健康生活常態(tài)化。

健康生活體現(xiàn)在飲食健康、強(qiáng)身健體、保健品消費(fèi)人群年輕化、體檢需求增加等方面,換句話說是以前是生病了去醫(yī)院,現(xiàn)在是更注重身體的健康狀態(tài),定期體檢、強(qiáng)身健體、營(yíng)養(yǎng)均衡、缺啥補(bǔ)啥,已經(jīng)將健康前置。

一整根正好順應(yīng)了這種趨勢(shì),喝其他飲料是為了解渴,解渴的同時(shí)還得看會(huì)不會(huì)不健康,但一整根不僅能解渴,還能緩解熬夜帶來的疲勞,這就給了用戶一個(gè)購買的理由。

其次,價(jià)值點(diǎn)可感知。

一整根的人參水不是首創(chuàng),飲料保健化也不是其發(fā)明的,在一整根之前,市面也有不少的“補(bǔ)品飲料”,比如書亦燒仙草曾推出“人參熬夜水”,上海茶飲品牌“椿風(fēng)”推出的“蜂王漿熬夜水”,配方里均有人參,但都沒有火起來。

一整根能火起來的原因之一是可感知,玻璃瓶中放著一整根人參,消費(fèi)者能清晰感知到這的確是人參水,而人參在中藥里面有著獨(dú)特的地位,消費(fèi)者可以清晰的感受到人參水的價(jià)值所在。

對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說,雖然知道人參,但并沒有機(jī)會(huì)食用過人參,20塊錢買人參,也算是一次特別的消費(fèi)體驗(yàn)。

價(jià)值可感知是打造爆品的關(guān)鍵點(diǎn)之一,你的產(chǎn)品很好,如何讓用戶能一下子感知到,如果用戶不能感知到價(jià)值點(diǎn),光靠企業(yè)自己去宣傳是很費(fèi)勁的。

最后,找到了目標(biāo)用戶。

90、95、00后是一個(gè)特殊的用戶群體,跟父母輩相比,他們的生活優(yōu)渥,生活條件更加豐富,不再迷信大牌,善于追求新品牌,喜歡追求個(gè)性化的事物,也更善于嘗新。

在健康這件事上,這個(gè)群體的消費(fèi)觀也是與其他年齡段的消費(fèi)人群不同。熬最深的夜,敷最貴面膜;保溫杯里泡枸杞,可樂罐里加生姜??梢婋m然部分消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N原因熬夜,但會(huì)“找補(bǔ)”回來。

一整根人參水的消費(fèi)人群正是這個(gè)人群,其主打的痛點(diǎn)也是熬夜,且在包裝上注明了0糖0脂,可以看出一整根正是為這個(gè)群體“量身定制”的產(chǎn)品。

找對(duì)了用戶群體,做起產(chǎn)品來是事半功倍,找不對(duì)用戶群體,是“對(duì)牛彈琴”,再好的產(chǎn)品也不會(huì)賣爆。

03 一整根是不是智商稅?

快速出圈的一整根,被質(zhì)疑是智商稅。

首先,售價(jià)19.9元的飲料,成本不是很高,一整根的配料表顯示,其主要成分人參是人工種植5年以下的人參,多家媒體報(bào)道,這樣人參批發(fā)價(jià)大多是2元一根。

筆者在某電商平臺(tái)搜索,多數(shù)人參的價(jià)格并不貴,比如某店鋪里面,號(hào)稱6年生的人參,每根5g左右,價(jià)格大約是1.3元,號(hào)稱5年生的人參,每根約3.3g,價(jià)格大約是0.87元。

其用的玻璃瓶,有業(yè)內(nèi)人士表示,每個(gè)瓶子的成本價(jià)格大概是1.8元,瓶蓋的成本大概是0.2元,人參加上包裝成本大概是4塊錢。

成本與售價(jià)相差較大,是消費(fèi)者質(zhì)疑智商稅的首要原因。

其次,人參一般分為野山參、林下參和人工種植參,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值依次遞減,中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示,人工種植五年以下的小人參效果甚微。

北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事顧中一表示,人參主要的功效是抗疲勞,對(duì)所謂的熬夜損傷的修復(fù)幫助不大。與其喝人參水,還不如少熬夜、多補(bǔ)覺。

品牌的宣傳效果與實(shí)際的效果有差距,是消費(fèi)者質(zhì)疑智商稅的另一原因。

所以,綜合來看,爆火的飲料被質(zhì)疑是智商稅,反映出兩點(diǎn)問題:

第一,產(chǎn)品低于預(yù)期。

主要配料人參的價(jià)格低于預(yù)期,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低于預(yù)期,導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值低于預(yù)期,有用戶在硬核顏究所天貓旗艦店里提問:會(huì)回購嗎?四條回答分別是智商稅、不會(huì)、暫時(shí)沒有和不好喝。

做爆品有一個(gè)關(guān)鍵詞,叫超預(yù)期,小米在做產(chǎn)品的時(shí)候,首先考慮的不是要賺多少錢,而是怎么才能將產(chǎn)品做到超預(yù)期。理想汽車創(chuàng)始人李想曾說:“超越用戶預(yù)期的體驗(yàn),才是產(chǎn)品力。”

只有將產(chǎn)品做到超出用戶的預(yù)期,用戶才會(huì)有驚喜,才會(huì)覺得物超所值,才會(huì)有口碑、有復(fù)購,如果產(chǎn)品低于用戶的預(yù)期,口碑就會(huì)一落千丈。

第二、信息差越來越小。

20年前開始爆火的腦白金,其洗腦式的廣告席卷大江南北,成為過節(jié)給老人送禮的必選禮品。

如果將時(shí)間推后20年,腦白金則不會(huì)有那樣爆火的效果。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的普及,獲取信息的難度越來越低。

比如化妝品界的“成分黨”,這個(gè)人群會(huì)將化妝品的成分查的清清楚楚,有沒有問題,適不適合自己,全部門清。專業(yè)的測(cè)評(píng)人和機(jī)構(gòu)增多,比如“老爸測(cè)評(píng)”,會(huì)對(duì)各種熱門產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng),實(shí)際功能與宣傳是否一致,產(chǎn)品是否合格,不再是之前商家說什么便是什么,消費(fèi)者獲取信息后,有自己的判斷力。

再比如,一整根剛推出一個(gè)多月時(shí)間,關(guān)于其成本、價(jià)值等問題被各行各業(yè)的專業(yè)人士爆料和科普,沒有“隱私”可言。

所以,不管是做企業(yè)還是做產(chǎn)品,一定要厚道,把消費(fèi)者當(dāng)傻子,最后傻掉的一定是企業(yè)。

結(jié)語:

雖然被質(zhì)疑是智商稅,但一整根跟其他產(chǎn)品相比,還是有一定的價(jià)值,但在宣傳上需要注意,不能違反法律法規(guī),不能夸大效果。

一整根也給保健品(一整根人參水非保健品)相關(guān)的產(chǎn)品給出了啟示,可感知對(duì)于產(chǎn)品的重要性,不看介紹只看產(chǎn)品就能感受到產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。

最后,再次提醒企業(yè)家,做企業(yè)一定要厚道。

關(guān)鍵詞: 低于預(yù)期 強(qiáng)身健體

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