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全球觀察:被阿里收購的考拉海購,最終也沒能逃過“被遺忘” 2022-08-26 05:42:02  來源:36氪

早在2019年上半年,當(dāng)時艾媒咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)易考拉、天貓國際和海囤全球分別以27.7%、25.1%、13.3%的市場份額,位居跨境電商市場的前三名。隨后就在這一年,阿里巴巴以20億美元全資收購網(wǎng)易考拉,后者成為阿里諸多業(yè)務(wù)板塊的一部分,并正式更名為“考拉海購”。

然而,“考拉海購”似乎并沒能再現(xiàn)此前“網(wǎng)易考拉”時期的市場表現(xiàn)。日前有相關(guān)消息源透露,截至2022年7月,考拉海購業(yè)務(wù)團(tuán)隊已從2021年時的400余人收縮至不足20人,僅聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會員電商業(yè)務(wù),并且產(chǎn)品、技術(shù)也只做維護(hù),不再升級。


(資料圖片)

事實上,考拉海購的收縮有跡可循。此前在去年10月天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群總裁劉鵬發(fā)布內(nèi)部信中就曾指出,該事業(yè)群升級為“B2C零售事業(yè)群”,并新建包括FC(Future Clients For Customer,)事業(yè)部、B2C零售事業(yè)群供應(yīng)鏈管理中心和風(fēng)險治理中心,而考拉海購事業(yè)部和手機(jī)天貓事業(yè)部則并入FC事業(yè)部,并維持雙品牌獨立運(yùn)營。

盡管當(dāng)時對于FC事業(yè)部的方向外界知之甚少,但隨著“貓享自營”的落地,也已經(jīng)得以窺見一二。據(jù)悉,“貓享自營”是手機(jī)天貓于今年2月推出的官方自營業(yè)務(wù),基本可以視作對標(biāo)“京東的自營店鋪”,該項目在去年年底啟動、由FC事業(yè)部總經(jīng)理趙昆負(fù)責(zé)。并且有相關(guān)消息源透露,貓享的自營旗艦店一開始就從標(biāo)品、客單價高的3C品類入手,以低于京東1-2個點位(利潤)的條件吸引品牌方入駐。

并且有相關(guān)媒體報道顯示,自今年2月數(shù)碼行業(yè)已不再向考拉方面供貨。時隔半年,淘寶方面也官宣了自營喵速達(dá)電器官方旗艦店,主要是圍繞知名品牌,覆蓋手機(jī)、電腦平板、冰箱、洗衣機(jī)等品類。顯然從目前的結(jié)果來看,天平已經(jīng)逐漸倒向了自營業(yè)務(wù),考拉或許未來在FC事業(yè)部里也將“難有姓名”。

但考拉海購到今天的地步,顯然也并不全是因為阿里方面的不夠重視。在收購之初,劉鵬就曾強(qiáng)調(diào),考拉所有的中后臺都與阿里進(jìn)行了深度融合,整體的基礎(chǔ)設(shè)施也與菜鳥體系進(jìn)行打通,但其品牌和采購體系保持獨立,并且出于“考拉不需要成為第二個天貓國際”的刻意區(qū)隔,考拉的消費群體也被定位為“3億新中產(chǎn)”,并采取了“會員電商”這一模式。

如今看來,“會員電商”在經(jīng)過了幾年的發(fā)展后,其本質(zhì)上仍然只是各電商平臺為了留住用戶、試圖提高復(fù)購率的一種策略,與垂直類電商一樣都是基于渠道的邏輯,不斷優(yōu)化商業(yè)模型。無論是此前“中國會員電商赴美第一股”的云集,還是近期關(guān)停APP的母嬰垂類電商蜜芽,都沒有逃過業(yè)務(wù)收縮的命運(yùn)。

而已經(jīng)逐漸聚焦于美妝、母嬰等品類的考拉海購,日前還被透露其2021年的DAU不足100萬、年交易額不到30億元,遠(yuǎn)不及此前。并且值得注意的是,考拉海購在阿里方面的財報中也已然“杳無音信”。對于阿里而言,考拉重要程度的逐步下降,或許是因為其用戶量、業(yè)務(wù)規(guī)模的萎縮,也可能是其本就不算太高的規(guī)模上限。

對于考拉海購的“跨境電商”業(yè)務(wù),不可否認(rèn)的是,其成立之初可以說有著看似成功的實踐經(jīng)驗。當(dāng)時考拉所采取的是京東式的“倉儲+物流”自營模式,通過組建專業(yè)采購團(tuán)隊從原產(chǎn)地直采,并對供應(yīng)商資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核。然而這一模式雖然從源頭保障了商品質(zhì)量,但同時也導(dǎo)致成本居高不下。

所以阿里方面之所能夠收購考拉,似乎也印證了網(wǎng)易CFO楊昭烜在2019年第二季度財報電話會議中的那句話,“網(wǎng)易的經(jīng)營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式”。而在面對難以盈虧平衡的考拉,或許同樣也成為了阿里“食之無味、棄之可惜”的存在。

更進(jìn)一步來說,考拉近年來自身的問題也并不少。在此前網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合電訴寶發(fā)布的《2021年電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》中,考拉海購獲得的14次消費評級全是“不建議下單”,并且其所遇到的也是諸多跨境電商平臺的常見問題,即“假貨”、“退換貨難”、“難以退款”等。

除了口碑不再之外,從目前洋碼頭、寺庫等平臺儼然已身陷囹圄便不難發(fā)現(xiàn),采購源頭的模糊不清、供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定、商品價格受匯率波動的影響、退貨導(dǎo)致的資金損耗等問題,都成為了阻礙跨境電商平臺進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。

然而如今考拉有的商品、天貓國際同樣也都能提供,自然也就逃不過被后者“蠶食”市場份額。而從另一方面來說,阿里方面之所以要推出“自營”,更多或許也是因為對商品質(zhì)量的絕對把控,以及對利潤的追求。

雖然現(xiàn)階段跨境電商再次在業(yè)內(nèi)備受關(guān)注,但更多的卻是通過跨境電商出口的模式。并且目前綜合電商平臺幾乎也都在跨境出口業(yè)務(wù)方面有所更多布局,例如不久前傳出將于9月在海外上線跨境電商平臺的拼多多,以及推出“京東全球貿(mào)”業(yè)務(wù)的京東等。

隨著“跨境進(jìn)口”業(yè)務(wù)的不斷成熟,考拉海購如今能夠講出的故事本就十分單薄。而在今年618期間,其試圖通過壓縮“會員價格”與“非會員價格”之間的差異來吸引更多用戶回流就不難發(fā)現(xiàn),考拉海購此前主打的“會員電商”似乎也已名存實亡。

當(dāng)阿里方面已將“盈利”與“降低成本”作為目前的主要方向時,無法帶來更多“價值”的業(yè)務(wù)自然也就難以持續(xù),在這樣的情況下考拉海購還會有未來嗎?

關(guān)鍵詞: 手機(jī)天貓 市場份額 商品質(zhì)量

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