新消費無疑是過去一年中的“投資寵兒”。

億歐數(shù)據(jù)顯示，2021年截止至11月15日，新消費市場出現(xiàn)610起投資事件，合計交易金額約1195.67億元，投資事件數(shù)量與金額全面超越2020年全年。

2021年，新興的消費品牌闖入各大細分市場，咖啡、茶飲、糕點、美妝、內(nèi)衣、母嬰、家電等均出現(xiàn)新品牌的身影，品牌們拿著大筆融資開始攪動一池春水。

當(dāng)熱錢不斷涌入的時刻，內(nèi)卷也就開始了。比如咖啡行業(yè)，連鎖咖啡店開遍了上海的街頭巷尾，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，價格戰(zhàn)也開始打響，勢必要用所謂的“性價比”搶占隔壁家的顧客。

熱潮是一時的，理性總需回歸。相較于2021年上半年的融資熱度，下半年的新消費行業(yè)則散發(fā)出一絲冷意，但從商業(yè)邏輯來看，這是新消費行業(yè)歸回理性的信號。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，拿錢沒那么容易了;對于投資者來說，選擇好的標(biāo)的更難了。2022年，新消費企業(yè)應(yīng)該怎么做?新消費行業(yè)還是不是個好的方向?成為不少從業(yè)者應(yīng)該思考的問題。

一天平均2起投資

受疫情影響，宅家經(jīng)濟火熱，消費者對健康更加重視，不少新的消費場景和消費需求誕生。

與此同時，在電商直播等線上新渠道的助力下，不同于傳統(tǒng)品牌崛起的路徑，一批消費品牌飛速成長，這些品牌被稱為“新消費”品牌。他們從更加細分的市場切入，利用更靈活的營銷打法迅速出圈。

崛起比較早的品牌，比如元氣森林、喜茶、奈雪的茶等都獲得資本的重金投入，估值一路高歌，成長為細分市場的頭部企業(yè)。

據(jù)有關(guān)媒體報道，2021年11月，元氣森林完成2億美元新一輪融資，本輪投后估值或達150億美元。

在這些頭部公司的耀眼光環(huán)下，更多的資本嗅到了商業(yè)氣息。逐漸意識到新消費行業(yè)可以誕生估值那么高的公司，原本不關(guān)注新消費的投行、大型企業(yè)都沖進市場。

2021年，資本投資新消費的熱度空前，錢多了，新消費驟然變成了風(fēng)口。

隨便拿出一個細分市場，都有數(shù)家新消費品牌在鏖戰(zhàn)。

烘焙行業(yè)中，鮑師傅、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等貼身競爭;咖啡行業(yè)，則有Manner、M stand、seesaw等繼續(xù)跑馬圈地;甚至到拉面行業(yè)，馬記永、陳香貴、張拉拉等拉面品牌也獲得資金加持;個護美妝投融資更是火熱，共獲得104筆投資，融資總額152.7億元。

按照億歐數(shù)據(jù)，2021年截止至11月15日，新消費市場出現(xiàn)610起投資事件。這就意味著，平均一天就有2起投資事件。

當(dāng)藍海變成紅海

新消費的風(fēng)刮了起來，但并不意味著只要是只“豬”都能飛上天。

當(dāng)投資變成人人都在追的風(fēng)口，也意味著激烈競爭開始了，藍海變成紅海，一系列的問題出現(xiàn)。

獲客成本水漲船高，差異化越來越難做，盈利變得越更難，這些變化考驗著新消費品牌的成長性。

即便是手握充足的資本投資，但如果一直燒錢一直虧，高估值也不可持續(xù)。實際上，如果公司難以保持增長，那么資本就會重新評估，市場自然就降溫了。

有媒體不完全統(tǒng)計，2021年8月，國內(nèi)新消費領(lǐng)域投融資事件共計127起，環(huán)比7月的153起回落17%。

同時，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的減少也造成風(fēng)投機構(gòu)競爭增加，大額交易頻頻發(fā)生，馬太效應(yīng)開始凸顯。

億歐數(shù)據(jù)庫顯示，2021年截止至11月15日，共計出現(xiàn)23起單筆投資超過10億元的交易事件，42起單筆投資金額超過5億元的交易事件。

以咖啡品牌Manner為例，Manner咖啡CEO助理王旭在日前接受媒體采訪時透露：“至今為止，Manner一共經(jīng)歷了五輪融資，其中有對沖基金、主權(quán)基金，還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭。”據(jù)了解，Manner的資方名單中不乏HCapital、淡馬錫、字節(jié)跳動等多家機構(gòu)。

全方位實力比拼

新消費品牌內(nèi)卷已是事實。尤其是價格方面，買一送一、打折、買即送等標(biāo)語隨處可見，即便虧錢也得打折，營銷戰(zhàn)火硝煙彌漫。

隨著新消費競爭加大，品牌們必須在內(nèi)卷中尋找出路。“在渠道紅利衰減、內(nèi)外對抗及新舊攻防全面開啟下，競爭將回歸到商業(yè)本質(zhì)，從‘重營銷’轉(zhuǎn)向‘模式、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運營’等多方面的實力比拼。”易觀分析在發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》中寫道。

由此，新消費品牌們開始在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等多個層面短兵相接。以咖啡市場為例，不僅線上崛起的品牌在發(fā)力線下，線下發(fā)跡的品牌也開始在產(chǎn)品和門店上相互競爭。

比如，Manner開始在線上售賣精品咖啡豆、掛耳咖啡、咖啡設(shè)備及品牌周邊產(chǎn)品。

門店之間的比拼更加激烈。Tims咖啡推出和網(wǎng)易文創(chuàng)的聯(lián)名店，與騰訊電競合作的電競咖啡旗艦店等;Manner與野獸派的聯(lián)名引發(fā)用戶到店大排隊，甚至火上熱搜。

美妝企業(yè)也開始加強自身產(chǎn)品的研發(fā)。

億歐智庫報告表示，2021年，HFP研發(fā)大樓正式啟用，頭部美妝品牌完美日記、花西子、薇諾娜和溪木源的母公司也陸續(xù)宣布布局研發(fā)中心。此外，已經(jīng)布局研發(fā)中心或?qū)嶒炇业倪€有Uniskin優(yōu)時顏、Kimtrue且初等品牌。

在無糖飲料市場，元氣森林也已經(jīng)和傳統(tǒng)飲料展開競爭，可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈利用原本的線下優(yōu)勢對元氣森林四面夾擊。為了應(yīng)對沖擊，元氣森林只能花更多的成本完成對線下渠道的搭建。

可以預(yù)見的是，2022年，拿錢講故事已經(jīng)不再奏效，如何運營和盈利，考驗著這些新消費品牌。

關(guān)鍵詞： 全方位 實力比拼 新消費 投資熱潮