方便面江湖的高端“戰(zhàn)事”硝煙彌漫。近日,今麥郎旗下“一桶半”上線首款高端新品。至此,方便面江湖的“四大天王”康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎都在逐鹿高端市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在漲價(jià)策略日漸“失靈”的情況下,電商渠道或成企業(yè)搶占高端市場(chǎng)重心。
方便面企業(yè)的高端化“戰(zhàn)事”愈演愈烈。
高端速食市場(chǎng)內(nèi)卷加劇
近日,今麥郎旗下“一桶半”上線首款高端新品。中國(guó)商報(bào)記者在今麥郎線上店鋪看到,該款新品的單價(jià)為9.9元/桶,與店鋪內(nèi)均價(jià)4元/桶的其他產(chǎn)品相比價(jià)格較高。值得關(guān)注的是,此前,今麥郎“一桶半”量大實(shí)惠、價(jià)格低廉的形象一直深入人心,此次瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)上新,消費(fèi)者會(huì)買賬嗎?在線上店鋪內(nèi),該款新品的月銷量?jī)H為2件。記者致電今麥郎官網(wǎng)電話,詢問(wèn)該款新品的銷售定位及市場(chǎng)投放渠道等相關(guān)問(wèn)題,電話始終無(wú)人接聽(tīng)。
“今年上半年,原材料供應(yīng)不穩(wěn)定且價(jià)格較高,平價(jià)產(chǎn)品利潤(rùn)較低,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力也較重。”國(guó)內(nèi)某新銳方便面品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)記者坦言,高端產(chǎn)品的利潤(rùn)較為穩(wěn)定,今年下半年,企業(yè)或把工作重心放在高端產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面。
或?yàn)榉€(wěn)定利潤(rùn),方便面江湖的高端“戰(zhàn)事”愈演愈烈。截至目前,方便面江湖的“四大天王”康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎均已在高端市場(chǎng)占得一席之地??祹煾蹈叨水a(chǎn)品Express速達(dá)面館,單盒裝香濃大塊牛肉方便面價(jià)格超過(guò)15元;統(tǒng)一湯達(dá)人升級(jí)版本“極味館”,6杯整箱價(jià)格59.9元;白象旗下新銳品牌鮮面?zhèn)鞯膬r(jià)格也在15元/盒左右。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,企業(yè)推出“高端方便面”更大程度上是為了滿足消費(fèi)者的需求,方便面需要不斷進(jìn)行迭代更新,以適應(yīng)市場(chǎng)變化。消費(fèi)者能夠接受并喜愛(ài)這些高端產(chǎn)品,也說(shuō)明,國(guó)內(nèi)的方便面市場(chǎng)欠缺這些好產(chǎn)品。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為,方便面企業(yè)在高端市場(chǎng)的“內(nèi)卷”越來(lái)越嚴(yán)重,也說(shuō)明方便面低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,品牌“突圍”或只能通過(guò)高端化。上述新銳方便面品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,今年上半年,方便面行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了大面積漲價(jià),但是效果并不理想。將低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)高是十分困難的,生產(chǎn)高端化產(chǎn)品或是企業(yè)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的出路。
漲價(jià)策略日漸“失靈”
今年上半年,方便面行業(yè)迎來(lái)“漲價(jià)潮”。先是日清食品發(fā)布調(diào)價(jià)公告稱,包括合味道杯面、出前一丁、日清意面、拉王等多種方便面價(jià)格上調(diào),漲幅最高達(dá)到12%;康師傅和統(tǒng)一也先后漲價(jià),漲價(jià)產(chǎn)品占比60%以上。
朱丹蓬表示,漲價(jià)后,企業(yè)既可以提升盈利水平,又能提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)體系。此外,企業(yè)還能夠通過(guò)漲價(jià)聚力推廣其高端化產(chǎn)品,完成產(chǎn)品線升級(jí)。
但方便面的漲價(jià)策略或未能達(dá)到原有的效果。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,方便面行業(yè)整體銷售量同比下降7.7%,銷售額同比下降7.3%。
“受食品安全事件的影響,各個(gè)品牌的方便面都不好賣。”北京地區(qū)一位經(jīng)銷商對(duì)記者坦言:“很多商超也會(huì)盡量避免進(jìn)購(gòu)有爭(zhēng)議的方便面,一些高價(jià)、健康的速食產(chǎn)品更受渠道商歡迎。我們會(huì)把銷售端的情況反映給品牌方,品牌方也會(huì)根據(jù)銷售端的情況調(diào)整產(chǎn)品投放的策略。”
記者在北京沃爾瑪超市、BHG華聯(lián)精品超市也發(fā)現(xiàn),主打健康的高端方便面品牌被擺放至了顯眼位置,如湯達(dá)人熊本豚骨拉面、日本一蘭豚骨速食面。低價(jià)產(chǎn)品反而被擺放在不起眼的位置。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,近年來(lái),消費(fèi)者對(duì)速食食品品質(zhì)的關(guān)注度高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注度,特別是關(guān)注產(chǎn)品健康制作的工藝。所以企業(yè)布局中高端定位來(lái)確保產(chǎn)品品質(zhì),給消費(fèi)者留下綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)的印象,這或成為企業(yè)未來(lái)增加利潤(rùn)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主流方式。
線上渠道或成主戰(zhàn)場(chǎng)
“今麥郎此次在平價(jià)產(chǎn)品線中上新高端產(chǎn)品,或是為了拉高品牌形象。” 上述北京地區(qū)經(jīng)銷商告訴記者,他在線下渠道還未能進(jìn)購(gòu)到這款高端產(chǎn)品,若后續(xù)這款產(chǎn)品的線上銷量走高,他會(huì)及時(shí)在線下市場(chǎng)推廣這款產(chǎn)品。
線上渠道正成為方便面企業(yè)推廣高端產(chǎn)品的主要方式。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù),今年“6·18”天貓方便速食/速凍食品這一品類銷售額超11億元,方便面領(lǐng)域位居前三的依次為白象、康師傅和統(tǒng)一。“相比較普通三、四元一袋的方便面,像五谷道場(chǎng)、白象這種主打骨湯、打上‘健康’標(biāo)簽的方便面產(chǎn)品在各大平臺(tái)的直播間銷量更高。”一位小紅書美食博主對(duì)記者表示,即使這種產(chǎn)品的價(jià)格要貴,但是在線上渠道,主播在選品時(shí)會(huì)傾向于“高品質(zhì)”,銷量數(shù)據(jù)也證明,在線上渠道,品質(zhì)好的高端產(chǎn)品能令品牌收獲持續(xù)性的好口碑。
值得關(guān)注的是,在線上渠道起家的方便面品牌更是離不開(kāi)“高端化”。數(shù)據(jù)顯示,拉面說(shuō)、勁面堂等新銳方便面品牌的均價(jià)達(dá)到了20元,且銷量逐年增長(zhǎng)。 “高端方便面市場(chǎng)更具發(fā)展?jié)摿?,新銳品牌也有很多的機(jī)會(huì)。”同樣是在線上起家的新銳品牌鮮面?zhèn)飨嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。
此次今麥郎旗下“一桶半”上線首款高端新品同樣選在官方旗艦店。“網(wǎng)紅品牌線上崛起,必然帶動(dòng)著整個(gè)方便面市場(chǎng)往價(jià)格的‘中高端’發(fā)展。以傳統(tǒng)渠道起家的方便面企業(yè)也會(huì)逐漸跟上線上的趨勢(shì),以追求更多產(chǎn)品溢價(jià)。”上述國(guó)內(nèi)某新銳方便面品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
關(guān)鍵詞: 高端市場(chǎng)重心 方便面江湖內(nèi)卷 高端風(fēng)走熱 電商渠道
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