美容儀市場越發(fā)熱鬧。7月3日，北京商報記者從歐萊雅中國相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，歐萊雅旗下高端美妝品牌蘭蔻推出了首款家用美容儀。其實(shí)，不止歐萊雅，寶潔、資生堂、花西子也都紛紛入局。在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著居家美容的需求不斷增加，美妝品牌希望通過進(jìn)入賽道分得一杯羹。

爭相入局

蘭蔻菁純臻顏雙重光學(xué)緊顏儀是蘭蔻推出的首款家用美容儀。根據(jù)歐萊雅中國相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，蘭蔻緊顏儀采用LED光療法煥柔波，能夠呵護(hù)肌膚，淡化細(xì)紋和皺紋。據(jù)了解，該款美容儀研發(fā)工作耗時七年，LED技術(shù)和成分采用了歐萊雅獨(dú)家技術(shù)。

“目前蘭蔻緊顏儀僅是此次Viva Tech上的展品，還沒有正式上市。”歐萊雅中國相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

雖然蘭蔻首款家用美容儀還未正式上市，但美容儀的賽道已經(jīng)火熱起來。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至2022年5月期間，共有12家本土美容儀品牌獲得投資。僅在2022年5月，就有4個美容儀品牌完成融資，分別為YOUNGMAY樣美、花凡汐、品顏PINYAN以及中美科生物。

像歐萊雅這樣的美妝公司入局美容儀賽道的也不在少數(shù)。2020年，寶潔推出一款名為“OPTE AI 素顏儀”的美容儀;2021年初，資生堂集團(tuán)攜手雅萌推出科技抗衰品牌EFFECTIM璣妍之光;2022年5月，花西子母公司宜格集團(tuán)也跨進(jìn)美容儀賽道，推出肌膚抗衰美容儀“OGP時光肌”。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，受疫情影響，傳統(tǒng)護(hù)膚品、美妝行業(yè)受影響較大，在疫情反復(fù)下，各企業(yè)需要另辟蹊徑找到新的競爭力。此外，隨著家用美容儀便捷化、精細(xì)化的發(fā)展，消費(fèi)者的接受程度逐漸提升，消費(fèi)市場也隨之?dāng)U大。

有數(shù)據(jù)顯示，近兩年，美容儀市場的復(fù)合年增長率為28%，而美容護(hù)膚市場的復(fù)合增長率為24%。2022年上半年，美妝護(hù)膚品類整體增長疲軟，而美容儀卻是高增長的賽道之一，今年“6·18”電商節(jié)數(shù)據(jù)顯示，射頻美容儀成交額同比增長200%。

“大企業(yè)入局美容儀賽道是出于競爭的需要。未來消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢是科技與產(chǎn)品的結(jié)合，不僅僅是美容產(chǎn)品，儀器將發(fā)揮重要作用。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補(bǔ)充道。

競爭激烈

家用美容儀市場的競爭可不小。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)面部美容儀市場規(guī)模達(dá)111.8億元。到2026年，我國家用美容儀市場規(guī)模有望突破200億元。

在不斷快速增長的市場中，部分專業(yè)美容儀品牌占據(jù)著一定的市場。“6·18”成交數(shù)據(jù)顯示，在美容美體儀器類目中，Ulike，雅萌、初普分列一、二、三位，國貨品牌專業(yè)美容儀品牌Amiro和USMILE擠入前五。與此同時，雅萌、初普、宙斯和amiro四大品牌占據(jù)了95%的市場份額。

徐雄俊表示，在當(dāng)下的美容儀市場，初普、宙斯、雅萌這些品牌占據(jù)著一定的主導(dǎo)地位，對于像歐萊雅、資生堂等美妝企業(yè)推出的新美容儀品牌存在著一定的擠壓。尤其對于美妝企業(yè)而言，美容儀的布局更新，不像推廣美妝產(chǎn)品那樣得心應(yīng)手。

從目前看，美妝企業(yè)在美容儀賽道的表現(xiàn)有些不太理想。北京商報記者了解到，寶潔推出的OPTE AI 素顏儀目前僅在海外旗艦店銷售，該店內(nèi)共3款產(chǎn)品在售，銷量最高產(chǎn)品付款人數(shù)為11人。資生堂璣妍之光美容儀現(xiàn)正常銷售，在該品牌旗艦店內(nèi)，有多款美容儀產(chǎn)品在售，銷量最高產(chǎn)品付款人數(shù)為82人。

在徐雄俊看來，作為傳統(tǒng)美妝企業(yè)，在研發(fā)技術(shù)層面以及消費(fèi)方式、觀念等方面存著很大的不同。對于這些企業(yè)而言，最重要的是要克服技術(shù)研發(fā)這一難關(guān)，然后才能考慮市場對于品牌的接受度。

據(jù)了解，自2015年開始，雅萌、Refa、松下、初普等國際美容儀品牌相繼進(jìn)入中國市場，經(jīng)過多年的發(fā)展后才逐漸被消費(fèi)者接受，打開市場。

伍岱麒表示，多年前的美容儀市場，消費(fèi)者意識還未被完全喚醒，隨著一些外資美容儀品牌的進(jìn)入、開拓，該市場逐漸被打開?；诖?，一些大品牌推新入局，加大推廣力度，有利于市場逐漸壯大。當(dāng)然，能否成功，要看企業(yè)投入多大資金推廣及研發(fā)力度如何，有無創(chuàng)新的有效產(chǎn)品等。

監(jiān)管趨嚴(yán)

除市場競爭加劇外，國內(nèi)對美容儀的監(jiān)管也成為新入局者面臨的考驗(yàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，在家用美容儀市場發(fā)展不到十年的時間里，行業(yè)企業(yè)超過8萬家，進(jìn)入品牌眾多，行業(yè)中存在大量虛假宣傳、產(chǎn)品良莠不齊等問題。

我國對家用美容儀的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格。

2013年，國家藥監(jiān)局發(fā)布“31號文”對皮膚美容儀進(jìn)行基本的界定;2019年，國內(nèi)實(shí)施了家用皮膚美容器新標(biāo)準(zhǔn)，對安全、噪聲、電磁兼容性等要求形成細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn);2021年1月，家用美容儀的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出臺;2022年3月，國家藥監(jiān)局發(fā)布調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告稱，到2024年4月，射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進(jìn)行管理。而三類醫(yī)療器械屬于最高級別的醫(yī)療器械，這也意味著此類產(chǎn)品將受到更為嚴(yán)格監(jiān)管。

徐雄俊表示，監(jiān)管逐漸嚴(yán)格意味著行業(yè)重新洗牌的可能性加大，美容儀行業(yè)也將逐漸走向良性發(fā)展，這為很多新品牌的進(jìn)入肅清了一定的市場亂象。如果歐萊雅、寶潔等企業(yè)能夠轉(zhuǎn)變做美妝的觀念，加大研發(fā)投入，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，融合線上線下，一定程度上可能改善美妝企業(yè)入局美容儀不理想的局面。

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