營銷依然是各美妝企業(yè)業(yè)績的主要推動力。截至5月9日，A股美妝企業(yè)2021年業(yè)績報告均已披露，受益于營銷投入大幅增長，珀萊雅、水羊股份、貝泰妮均實(shí)現(xiàn)了營收利潤雙增長。在業(yè)內(nèi)人士看來，很多美妝品牌都在投營銷還是投研發(fā)之間權(quán)衡。營銷上的投入能帶來立竿見影的效果，研發(fā)上的投入則需要很長的周期才能體現(xiàn)。這使得當(dāng)下不少美妝企業(yè)不惜血本押注營銷博業(yè)績。

營銷助推業(yè)績

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，貝泰妮業(yè)績增幅最大，實(shí)現(xiàn)營收8.1億元，同比增長59.32%;凈利潤1.5億元，同比增長85.74%。其次為水羊股份，營收50.10億元，同比增長34.86%;凈利潤2.36億元，同比增長68.54%。珀萊雅2021年的業(yè)績也不遜色，營收46.33億元，同比增長23.47%;凈利潤5.76億元，同比增長21.03%。

業(yè)績增長的背后，是各家在營銷上的大額投入。2021年，水羊股份營銷費(fèi)用投入了20.29億元，同比增加增長41.11%;珀萊雅在營銷上的投入為20億元，而其全年的營收也只是46億元;貝泰妮營銷投入為16.81億元，同比增長51.81%。

關(guān)于銷售費(fèi)用增長等問題，北京商報記者采訪珀萊雅、水羊股份等企業(yè)，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。貝泰妮在財報中表示，隨著銷售規(guī)模快速增長公司持續(xù)加大品牌形象推廣，宣傳費(fèi)用人員費(fèi)用以及電商渠道費(fèi)用投入所致，報告期內(nèi)銷售費(fèi)用增長與銷售規(guī)模增長基本匹配。

與上述幾個品牌不同，丸美股份2021年交出一份凈利下滑的成績單。2021年丸美股份營收17.87億元，同比增加2.41%;凈利潤2.48億元，同比減少46.61%。關(guān)于凈利下滑，丸美相關(guān)負(fù)責(zé)人并未給出更多回應(yīng)，僅表示以公告為準(zhǔn)。丸美股份在財報中將凈利下滑的原因歸結(jié)為“布局線上渠道擴(kuò)大自營業(yè)務(wù)造成各項(xiàng)費(fèi)用同比增長，以及其他收益和政府補(bǔ)助較上年同期減少所致”。

轉(zhuǎn)型線上

除營銷層面的投入外，線上渠道的轉(zhuǎn)型也成為美妝企業(yè)業(yè)績增長亮點(diǎn)之一。

貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，天貓、京東等原有平臺的穩(wěn)定增長，以及快手、抖音新興渠道的快速發(fā)展成為公司業(yè)績增長的影響因素之一。“2021年，公司新發(fā)力抖音、快手等平臺，結(jié)合自播+達(dá)播，推動了業(yè)績的增長。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品運(yùn)營能力，繼續(xù)拓展線上渠道，加大對于優(yōu)勢電商平臺的合作力度，做到全網(wǎng)營銷。”貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人說。數(shù)據(jù)顯示，2021年，貝泰妮線上渠道營收為33億元，營收占比為82.04% 。

同樣實(shí)現(xiàn)營收、凈利雙增長的水羊股份也將銷售重點(diǎn)放到線上，其線上渠道的營收占比超過90%。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年水羊股份線上渠道主要分為自有平臺和第三方平臺。其中，自有平臺營收占比為6.73% ，第三方平臺營收占比為81.42%。

向線上渠道轉(zhuǎn)型也是珀萊雅近兩年在做的事情。數(shù)據(jù)顯示，2021年珀萊雅線上營收為39.24億元，同比增長49.54%，占主營業(yè)務(wù)的比例為84.93%。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著近兩年疫情反復(fù)影響，消費(fèi)場景逐漸向線上轉(zhuǎn)移，這期間，深耕線上渠道的企業(yè)在業(yè)績方面會有較大優(yōu)勢。

營銷or研發(fā)

其實(shí)，在過去幾年，美妝品牌也在探尋營銷之外更為長久的發(fā)展路徑，比如加大研發(fā)力度。

根據(jù)財報信息，珀萊雅2019年研發(fā)費(fèi)用的增幅為近兩年最高，這一年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為7460萬元，同比增長45.56%，研發(fā)費(fèi)用率為2.39%。

但隨著珀萊雅營銷費(fèi)用的逐漸增長，或難以兼顧研發(fā)費(fèi)用，研發(fā)投入增幅未能持續(xù)上升，研發(fā)費(fèi)用率也在逐年下滑。2020年珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為7220萬元，同比下滑3.22%;2021年，研發(fā)費(fèi)用為7658萬元，同比增長6.07%。其研發(fā)費(fèi)用率也逐漸下降，2019-2021年，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.39%、1.92%、1.65%。

同樣，2018-2020年，水羊股份研發(fā)費(fèi)用率也呈下降趨勢，分別為2.05%、1.82%、1.28%、1.32%。

時尚透明度創(chuàng)新中心-FTIC-創(chuàng)始人楊大筠表示，營銷能夠快速推動企業(yè)業(yè)績增長，高業(yè)績有利于企業(yè)市值的增長，也正是基于這樣的原因，美妝企業(yè)不斷在營銷上砸錢投入。但這種搞營銷投入勢必會影響研發(fā)層面的投入，企業(yè)的研發(fā)投入也會隨之出現(xiàn)下滑，這就要看品牌怎么選擇。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，較高的營銷投入確實(shí)能夠快速為企業(yè)帶來一定的業(yè)績增長，但隨著市場的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求也在發(fā)生改變，品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新以及質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要條件。這就對企業(yè)的戰(zhàn)略方向、品牌管理、運(yùn)營能力等綜合實(shí)力有了要求。

既然是選擇題，自然也有在研發(fā)層面不斷加注的品牌。財報數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，丸美股份研發(fā)費(fèi)用率分別為2.49%、2.87%、2.83%。對于研發(fā)的布局，丸美股份在財報中提及，報告期內(nèi)，公司投建原料工廠和化妝品檢測公司，逐步實(shí)現(xiàn)了“原料開發(fā)-原料生產(chǎn)-配方開發(fā)-評價檢測-知產(chǎn)保護(hù)-產(chǎn)品上市-技術(shù)支持-開放創(chuàng)新”科研全鏈路打通，為未來公司核心原料及技術(shù)的閉環(huán)研究和轉(zhuǎn)化提供有力保障。

此外，據(jù)貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，未來公司將繼續(xù)加大研發(fā)投入比例，進(jìn)一步完善公司研發(fā)中心的基礎(chǔ)研究、配方研發(fā)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品評估、整合創(chuàng)新以及消費(fèi)者調(diào)研職能。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用率為3.71%、2.99%、2.16%、2.99%。2021年，貝泰妮研發(fā)投入為1.13億元，同比增長78.47%。

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