“牙膏、衣服可以新舊產(chǎn)品一起賣,消費(fèi)者根本不在乎,但是汽車不行,新老款之間差別巨大。傳統(tǒng)汽車公司在新車上市之前,都會(huì)給4S店幾個(gè)月的時(shí)間消耗老款庫(kù)存,不僅給新車做預(yù)熱,也給內(nèi)部資金、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取時(shí)間,而小鵬在這方面顯得非常不專業(yè)。”
日前,小鵬汽車因?yàn)樾驴頖3定價(jià)問(wèn)題,引發(fā)了大量老車主的不滿。在持續(xù)了近一周之后,風(fēng)波非但未能及時(shí)平息,反而愈演愈烈。
7月18日,網(wǎng)絡(luò)上流傳出了小鵬汽車的“全新補(bǔ)償方案”。小鵬汽車相關(guān)人士向《國(guó)際金融報(bào)》表示,目前的方案只是小鵬汽車和車主之間溝通的一些內(nèi)容,官方認(rèn)定的方案尚未落地。
新車上市,技術(shù)提升顯著,本是一樁好事,為何到最后竟鬧到不可開(kāi)交?為此,《國(guó)際金融報(bào)》采訪了多位小鵬汽車的相關(guān)人士和顧客,試圖復(fù)盤事件的前因后果。
新車更迭
2018年12月12日,小鵬汽車首款產(chǎn)品G3車型(2019款)正式上市,當(dāng)時(shí)共發(fā)布三個(gè)車型,續(xù)航里程為351公里和365公里。
僅過(guò)了半年,小鵬汽車突然發(fā)布了小鵬G32020版。NDEC最高續(xù)航從351公里增加到了520公里,裝配了全新的方形三元電池,能量密度達(dá)到了180Wh/kg的水平,同時(shí)新車還全面優(yōu)化了底盤和剎車性能。而在價(jià)格上,2020款G3的紙面售價(jià)僅增長(zhǎng)了1萬(wàn)元至3萬(wàn)元不等。
讓小鵬汽車始料未及的是,在新車剛剛公布沒(méi)多久,卻引來(lái)了老車主的“暴走”。他們紛紛在小鵬汽車的微博下方留言表示不滿,認(rèn)為“小鵬無(wú)視老用戶”。
由于產(chǎn)能提升及訂單生產(chǎn)原因,對(duì)不少在6月份和7月份下單購(gòu)買小鵬汽車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),G3車還沒(méi)到手,就直接成了“老款”。同時(shí)鑒于2020款G3超高的性價(jià)比,老車的保值率直接“崩盤”。尤其是部分購(gòu)買了老款G3高配版的用戶,如果對(duì)比新款G3的低配版本,其NEDC續(xù)航少了155公里,價(jià)格卻高了3萬(wàn)多元。
除了購(gòu)買老款的消費(fèi)者外,小鵬汽車的一線銷售也被打了個(gè)措手不及。
“我們先前完全沒(méi)有獲得通知,幾乎是和消費(fèi)者同步得到新車發(fā)售的訊息。消息一出,我們的客戶全氣炸了,原本良好的銷售勢(shì)頭直接被腰斬。”經(jīng)過(guò)多方輾轉(zhuǎn),《國(guó)際金融報(bào)》聯(lián)系上了一位小鵬銷售人員,他在看到2020款G3發(fā)售的消息時(shí)也“懵了”。
同時(shí),一位匿名的小鵬汽車用戶向《國(guó)際金融報(bào)》驗(yàn)證了此事:“我在新G3發(fā)售的第一時(shí)間就去找了小鵬的銷售員,他們也傻了。這已經(jīng)不是小鵬汽車第一次向銷售人員隱瞞了,在先前小鵬公布第二款車P7之前,一線銷售也對(duì)此一無(wú)所知。”
面對(duì)洶涌的壓力,何小鵬緊急發(fā)布了一條微博試圖緩和劍拔弩張的氣氛。但始料未及的是,這反而“捅了馬蜂窩”。
矛盾激化
何小鵬在微博表示,老款小鵬G3的消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)享有大量補(bǔ)貼,直接用目前的售價(jià)進(jìn)行前后對(duì)比,對(duì)小鵬汽車來(lái)說(shuō)很不公平。
譬如,2019款小鵬G3最初上市時(shí),綜合補(bǔ)貼后的全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)為13.58萬(wàn)至16.58萬(wàn)元,相比當(dāng)前G3400的價(jià)格14.38萬(wàn)至18.08萬(wàn)元,實(shí)際要更便宜,相比高配版G3520的價(jià)格15.98萬(wàn)至19.68萬(wàn)元,二者的價(jià)差更是明顯。直接拿2019款車型的中高配和2020款車型的低配(15.98萬(wàn)元)作比較,會(huì)產(chǎn)生歧義。
小鵬汽車內(nèi)部人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示,2019年2月,在2019款G3價(jià)格受補(bǔ)貼退坡影響調(diào)整后,小鵬汽車于5月底開(kāi)始推出優(yōu)惠權(quán)益近2萬(wàn)元的綜合優(yōu)惠返利政策,并針對(duì)漲價(jià)后受到影響的所有老車主都追加了此項(xiàng)權(quán)益。因此,2019款G3購(gòu)買者的實(shí)際成交價(jià),與當(dāng)前G32020款的全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)相比都較低。
“此外,2019款G3車主還能享受5年10萬(wàn)公里超充五折優(yōu)惠權(quán)益,這都是購(gòu)買2020款G3車主無(wú)法享受到的。”上述內(nèi)部人士說(shuō)。
為了平息客戶的怒火,何小鵬在微博中還特意用黑體字加粗寫道:“從即日起,3年內(nèi)增換購(gòu)小鵬汽車任何一款車型時(shí),在享受擬購(gòu)買新車當(dāng)期所有促銷權(quán)益的基礎(chǔ)上,額外享受10000元的專屬補(bǔ)貼權(quán)益。”
但對(duì)何小鵬的方案,絕大多數(shù)小鵬車主的反饋是“毫無(wú)誠(chéng)意”。很快,一些憤怒的小鵬汽車?yán)嫌脩糸_(kāi)著小鵬G3,集體前往廣州的小鵬總部和全國(guó)各地的銷售分公司討說(shuō)法,部分用戶要求小鵬退車、免費(fèi)置換新車或者退還差價(jià)。
一位接近小鵬的人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者透露,在輿論進(jìn)一步發(fā)酵之后,部分小鵬汽車的用戶曾打算集體前往小鵬汽車即將開(kāi)業(yè)的體驗(yàn)中心,這直接導(dǎo)致了企業(yè)被迫推遲新店的開(kāi)業(yè)時(shí)間。
《國(guó)際金融報(bào)》記者發(fā)現(xiàn),在小鵬新車的沖擊之下,各個(gè)小鵬車友群幾乎在一瞬間變成了小鵬“維權(quán)群”。
火上澆油的是,小鵬的銷售在6月25日前都在發(fā)朋友圈,聲稱G3的國(guó)家補(bǔ)貼將在6月25日之后最高下降近4萬(wàn)元。不少車主非常憤慨地指出,小鵬汽車之前一直在催促消費(fèi)者趕快下訂單,絲毫沒(méi)有向用戶透露新車的消息,涉嫌欺騙消費(fèi)者。
賣車不是賣快消品
事實(shí)上,小鵬汽車并非在事前沒(méi)有半點(diǎn)痕跡。6月上旬,不少媒體在工信部的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了小鵬G3長(zhǎng)續(xù)航版的注冊(cè)信息,并且提前曝光。但所有受訪的小鵬汽車消費(fèi)者均表示,自己完全沒(méi)有得到任何消息。此外,在小鵬汽車的APP上,在有消費(fèi)者詢問(wèn)相關(guān)事宜時(shí),小鵬汽車官方客服的回答是:“目前還沒(méi)公布高續(xù)航版的時(shí)間,也沒(méi)有相關(guān)政策。”
那么,事件的根源究竟出在哪兒?
數(shù)位業(yè)內(nèi)專家和接近小鵬的人士在接受本報(bào)記者采訪時(shí),均不約而同地表示,“這樣的情況已不是小鵬一家車企的事,而是需要所有造車新勢(shì)力共同關(guān)注的問(wèn)題。不能把汽車產(chǎn)品當(dāng)成快消品來(lái)賣。”
“首先,銷售規(guī)劃出了重大的問(wèn)題。新車上市需要預(yù)熱,這既是給老用戶一個(gè)心里準(zhǔn)備,同時(shí)也給銷售清理老款庫(kù)存一些時(shí)間。但是這次小鵬什么都沒(méi)有做,沒(méi)有給消費(fèi)者任何緩沖,也沒(méi)有給公司內(nèi)部留緩沖的時(shí)間。”汽車分析師孫少軍向《國(guó)際金融報(bào)》表示。
孫少軍認(rèn)為,小鵬這是在以賣日化產(chǎn)品的方式賣汽車,沒(méi)有注意到兩者的區(qū)別。“牙膏、衣服可以新舊產(chǎn)品一起賣,消費(fèi)者根本不在乎,但是汽車不行,新老款之間差別巨大。傳統(tǒng)汽車公司在新車上市之前,都會(huì)給4S店幾個(gè)月的時(shí)間消耗老款庫(kù)存,不僅給新車做預(yù)熱,也給內(nèi)部資金、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取時(shí)間,而小鵬在這方面顯得非常不專業(yè)。”
快速迭代之痛
值得注意的是,公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,小鵬老款G3目前的訂單量約為一萬(wàn)多臺(tái),首批車主7個(gè)月前剛剛交付。為何在如此短的時(shí)間內(nèi),小鵬匆忙推出了新款G3?
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這是電動(dòng)汽車高速迭代的特性所致。
蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌曾經(jīng)在一次演講中指出,傳統(tǒng)汽車底盤迭代要5年;造型設(shè)計(jì)要3年;電氣架構(gòu)可以穩(wěn)定更久的時(shí)間。總體上,傳統(tǒng)汽車的迭代周期是7至10年。
但是,到了智能電動(dòng)汽車時(shí)代,迭代的周期急速加快。
一位造車新勢(shì)力的高管向《國(guó)際金融報(bào)》表示,根據(jù)他們內(nèi)部的測(cè)算,智能汽車的軟件迭代以天作為單位,硬件方面平均每30個(gè)月就會(huì)發(fā)生一次大改。
與此同時(shí),一位汽車電池公司的總經(jīng)理向《國(guó)際金融報(bào)》表示,目前國(guó)內(nèi)的電池成本以每年20%的速度下降,續(xù)航里程更是飛速提升,幾乎每年都有“革命性的變化”,許多新車上市一年以后就落伍了。
根據(jù)公開(kāi)資料,小鵬量產(chǎn)版G3在2018年1月的美國(guó)CES展全球首發(fā),隨后在當(dāng)年12月正式發(fā)售。如果按照今年10月份開(kāi)始交付G32020版計(jì)算,小鵬G3的量產(chǎn)迭代為19個(gè)月。
在風(fēng)波爆發(fā)之后的7月12日晚間,何小鵬本人連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)了兩條相關(guān)微博并且注明,這是“快速升級(jí)的智能汽車的痛與快。”
不過(guò),在孫少軍看來(lái),小鵬汽車快速迭代雖然沒(méi)有錯(cuò),但是在細(xì)節(jié)執(zhí)行上,號(hào)稱“中國(guó)特斯拉”的小鵬汽車卻沒(méi)有學(xué)到特斯拉的精華。
“特斯拉的策略是新款推出之后,老款的定金用戶可以無(wú)條件轉(zhuǎn)購(gòu)新款汽車,老款庫(kù)存直接通過(guò)融資租賃進(jìn)行二次銷售,這種二次銷售的能力是小鵬目前無(wú)法做到的。”孫少軍認(rèn)為,更加重要的是,隨著電動(dòng)汽車迭代的速度越來(lái)越快,小鵬的尷尬可能成為行業(yè)的“新常態(tài)”,各家車企都需要為之做好準(zhǔn)備。
此外,值得注意的是,就在小鵬汽車為之“焦頭爛額”的同時(shí),另一家造車新勢(shì)力威馬汽車也宣布將推出續(xù)航將達(dá)到520公里的新款EX5。威馬汽車副總裁陸斌在微博上說(shuō)了一段意味深長(zhǎng)的話:“每次看到這些最早期用戶的笑臉,都會(huì)提醒自己要努力不辜負(fù)他們的信賴。”
關(guān)鍵詞: 復(fù)盤小鵬
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