玩營(yíng)銷(xiāo)玩不好，打美團(tuán)打不過(guò)，該拿什么拯救這個(gè)“阿斗”？

俞永福接任阿里本地生活的第二年，消費(fèi)者曾 給餓了么取了個(gè)外號(hào)，叫營(yíng)銷(xiāo)大師。

自今年3月份，餓了么幾乎每個(gè)月都要因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)登上一次微博熱搜榜： 3月份在上海地鐵站向自己的大本營(yíng)城市表白并為其寫(xiě)詩(shī)，4月份又“變了心”轉(zhuǎn)頭給廈門(mén)寫(xiě)信，6月份開(kāi)啟免單活動(dòng)，7月份與國(guó)內(nèi)收入TOP3的游戲廠商《原神》跨次元聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，8月份的全民健身日又聯(lián)合健身平臺(tái)keep搞了個(gè)飛盤(pán)活動(dòng)。

【資料圖】

但 這種熱度遠(yuǎn)不能挽救餓了么不敵美團(tuán)的困境，商業(yè)之戰(zhàn)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)卻遠(yuǎn)不止于營(yíng)銷(xiāo)，甚至在玩營(yíng)銷(xiāo)這條路上，餓了么也沒(méi)走好。

營(yíng)銷(xiāo)大師玩砸了

餓了么今年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，最出名且最被喜愛(ài)有兩個(gè)。

第一個(gè)是與keep聯(lián)動(dòng)，推出了既能當(dāng)餐盤(pán)又能當(dāng)飛盤(pán)的周邊產(chǎn)品“美味飛盤(pán)”。根據(jù)《2022年輕人新潮運(yùn)動(dòng)報(bào)告》顯示，對(duì)飛盤(pán)感興趣的90后已經(jīng)高達(dá)47.49%，其次是80后，占比44.06%。于是餓了么自然吸引了一大波年輕人紛紛掏腰包下單。

第二個(gè)是6月份發(fā)起免單活動(dòng)，當(dāng)時(shí)餓了么還請(qǐng)來(lái)了2021年度最受歡迎歌手周深為這個(gè)活動(dòng)加熱。事實(shí)證明，免單的誘惑無(wú)與倫比，這個(gè)活動(dòng)成為餓了么熱度最持久的營(yíng)銷(xiāo)，直到這個(gè)月，餓了么還因此偶爾登上微博熱搜，而截至今天，餓了么免單超話已經(jīng)累計(jì)超1.4億閱讀。

不久前，餓了么又一次因低級(jí)錯(cuò)誤而失去人心。

10月23日，恰逢霜降節(jié)氣，餓了么時(shí)令免單正常開(kāi)啟，餓了么直播間很早就預(yù)告10:07是免單時(shí)間，一大波消費(fèi)者紛紛下單消費(fèi)近55萬(wàn)元后，才被告知下午才是免單時(shí)間。消費(fèi)者當(dāng)即感覺(jué)被騙，紛紛進(jìn)行維權(quán)，而餓了么官方直到下午才發(fā)了道歉信。

但根據(jù)參與活動(dòng)的消費(fèi)者李顏對(duì)新摘的描述，在餓了么所說(shuō)的“10:07是大牌專(zhuān)場(chǎng)免單時(shí)間”下，她當(dāng)時(shí)點(diǎn)份肯德基，并沒(méi)有免單。另外一個(gè)參與者李封也表示自己當(dāng)時(shí)點(diǎn)了德克士，一秒下單，也并沒(méi)有收到免單短信。

而德克士與肯德基都在餓了么的大牌免單范圍內(nèi)，所以餓了么的道歉信，被眾多消費(fèi)者認(rèn)為是在為自己狡辯，非但沒(méi)有挽回人心，反倒雪上加霜，好好的營(yíng)銷(xiāo)，就這樣被玩砸了。

當(dāng)然，這也不是餓了么第一次失利。早在2020年的時(shí)候，餓了么就大張旗鼓地玩聯(lián)名玩時(shí)尚玩潮流。

2020年7月餓了么進(jìn)行品牌升級(jí)并官宣王一博為品牌代言人，以此為起點(diǎn)，餓了么就開(kāi)始玩潮流。不僅包游艇與熱氣球高調(diào)為王一博慶生，還在那一年的淘寶造物節(jié)上，以跨界合作的形式登上舞臺(tái)，進(jìn)行T臺(tái)走秀，而走秀的服裝是22款藍(lán)騎士潮服。

當(dāng)時(shí)餓了么甚至推出自營(yíng)品牌Eleme，在餓了么天貓旗艦店進(jìn)行發(fā)售，今天再去淘寶搜，已經(jīng)沒(méi)有了潮服的蹤影。

餓了么沒(méi)有死心，在2021年藍(lán)騎士節(jié)的時(shí)候，又發(fā)布了與太平鳥(niǎo)、七匹狼等聯(lián)名升級(jí)的23款潮服，但不幸的是，也沒(méi)掀起什么波瀾。

不難發(fā)現(xiàn)，餓了么近幾年無(wú)論是玩時(shí)尚還是玩營(yíng)銷(xiāo)，都是為了在留住自有年輕客戶群體的同時(shí)，吸引更多的新生代年輕人。

餓了么消費(fèi)者偏年輕化主要源于張旭豪創(chuàng)業(yè)之初，就是帶著餓了么根植于各大高校，幾乎可以說(shuō)是一代大學(xué)生“吃出來(lái)的餓了么平臺(tái)”。

阿里全資收購(gòu)餓了么以后，近年來(lái)玩潮流玩營(yíng)銷(xiāo)，也是為了抓住年輕一代。請(qǐng)王一博當(dāng)品牌代言人，是看中了王一博粉絲畫(huà)像中占比50%的95后與00后，而餓了么品牌高級(jí)總監(jiān)楊國(guó)靖也說(shuō)過(guò)，淘寶造物節(jié)上那場(chǎng)餓了么潮服秀就是為了能加強(qiáng)與年輕人的交流。

但從玩時(shí)尚到玩營(yíng)銷(xiāo)，一次又一次失利以及無(wú)果而終，也說(shuō)明了餓了么不像李寧，骨子里還是缺少“會(huì)玩”的基因以及專(zhuān)業(yè)度。

copy美團(tuán)背后

在消費(fèi)者端，餓了么圈不住年輕人，在行業(yè)內(nèi)，它到今天也還沒(méi)打贏美團(tuán)。

8月份美團(tuán)發(fā)布《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》顯示，今年美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額有可能會(huì)逼近70%。這意味著，拋開(kāi)星選，餓了么連30%或許都拿不到。7:3的格局第一次被披露，是阿里全資收購(gòu)餓了么以后的第二年，到今天，這個(gè)格局已經(jīng)持續(xù)長(zhǎng)達(dá)三年。

那個(gè)從張旭豪手中把餓了么接過(guò)去的阿里人王磊曾說(shuō)過(guò)，50%市場(chǎng)份額是這個(gè)行業(yè)的分水嶺，只要達(dá)到了，餓了么就有了競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。也就是說(shuō)，三年時(shí)間里，市場(chǎng)份額上的失意讓餓了么陷入被動(dòng)狀態(tài)，往往是美團(tuán)有什么動(dòng)作，餓了么就會(huì)copy對(duì)應(yīng)的動(dòng)作進(jìn)行牽制防守。

比如當(dāng)下最火熱的即時(shí)零售板塊。

2018年阿里與美團(tuán)同時(shí)進(jìn)入，王興于當(dāng)年將非外賣(mài)類(lèi)的實(shí)物即時(shí)零售——美團(tuán)閃購(gòu)，直接從生態(tài)中獨(dú)立出來(lái)運(yùn)營(yíng)，而阿里并沒(méi)有太大動(dòng)作。當(dāng)時(shí)阿里剛收購(gòu)餓了么幾個(gè)月，《財(cái)經(jīng)》對(duì)王磊進(jìn)行了一次采訪，當(dāng)中就問(wèn)到了其對(duì)于王興做美團(tuán)閃購(gòu)的看法。王磊的回答是：“我不知道它怎么想的，做一個(gè)商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)來(lái)跟我們競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

到2020年餓了么才后知后覺(jué)跟上腳步真正介入即時(shí)零售，當(dāng)時(shí)它做的品牌升級(jí)是從送外賣(mài)到送萬(wàn)物、送服務(wù)，從一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)變成一個(gè)解決一切即時(shí)生活需求與服務(wù)的平臺(tái)。

再比如與短視頻平臺(tái)的聯(lián)手。

去年10月份時(shí)，業(yè)內(nèi)曾有人表示，阿里如果想要挽救餓了么敗局，要么找餓了么初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)回歸尤其是張旭豪，要么是結(jié)盟抖音借用抖音6億日活量復(fù)活。以阿里收購(gòu)一家企業(yè)后的“清洗文化”來(lái)說(shuō)，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)回歸幾乎不可能，而第二條路餓了么當(dāng)時(shí)也沒(méi)想走。

到12月份，美團(tuán)卻宣布與快手達(dá)成互通戰(zhàn)略合作，于是今年8月份，餓了么才轉(zhuǎn)頭與抖音牽手達(dá)成合作。

戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)線上餓了么追求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡量保持一致，但它忘了，時(shí)間是商戰(zhàn)中重要的資源。拿破侖說(shuō)過(guò)，打仗的戰(zhàn)略就是時(shí)間與空間，而他注重前者，因?yàn)榭臻g喪失了可以?shī)Z回，時(shí)間則是一去不復(fù)返的。對(duì)于瞬息萬(wàn)變的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，時(shí)間顯得更有價(jià)值。

現(xiàn)在餓了么是吃到了即時(shí)零售的甜頭，在阿里2022年Q1財(cái)報(bào)中餓了么非餐配送訂單穩(wěn)健增長(zhǎng)，但從時(shí)間線上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足足落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩年，閃購(gòu)現(xiàn)在變成了美團(tuán)的新增長(zhǎng)極，而這落后的兩年，餓了么要拿什么追？

美團(tuán)與快手合作的時(shí)候，抖音快手對(duì)于本地生活市場(chǎng)有想法，但動(dòng)作并不大。快手真正重視本地生活，可以說(shuō)是從上個(gè)月開(kāi)始，快手調(diào)整組織架構(gòu)，把原主站線本地生活業(yè)務(wù)和電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)整合起來(lái)，成立了獨(dú)立的本地生活事業(yè)部，甚至將這個(gè)部門(mén)升至一級(jí)部門(mén)，然后國(guó)慶節(jié)后開(kāi)始大肆招聘。

快手現(xiàn)在大有自己做本地生活的意味，但美團(tuán)不算虧，它在9個(gè)月時(shí)間內(nèi)是有快手流量流入的。而另一邊的餓了么與抖音合作至今三個(gè)月，抖音對(duì)本地生活的野心已暴露無(wú)遺，不僅自建本地生活團(tuán)隊(duì)，近日其包括到家團(tuán)購(gòu)、到店團(tuán)購(gòu)、旅行等在內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù)板塊大本營(yíng)已經(jīng)落地成都。

所以外界都說(shuō)，餓了么只是抖音的工具人而已。

而一個(gè)兩個(gè)重要業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的遲到，自然造就了餓了么久久打不了翻身仗。

“門(mén)外漢”總裁走至臺(tái)前

餓了么今年還有一個(gè)無(wú)法忽視的變化是，一個(gè)新的名字替代俞永福代表餓了么走到了舞臺(tái)中心——方永新。

餓了么掌門(mén)人時(shí)常更換，已經(jīng)不是新鮮事。阿里收購(gòu)餓了么以后第一位執(zhí)掌大權(quán)的是王磊，2021年7月阿里將高德、本地生活即餓了么和飛豬組成生活服務(wù)板塊交由俞永福分管，李永和則擔(dān)任餓了么總裁，結(jié)果因周某事件李永和引咎辭職，俞永福成救火隊(duì)長(zhǎng)頂了上去。

今年4月份，變成方永新以餓了么CEO的頭銜出現(xiàn)在大眾視野，直接向俞永福匯報(bào)。

方永新是個(gè)老阿里，千禧年的時(shí)候就加入了阿里中供——一個(gè)阿里巴巴成長(zhǎng)史中威名遠(yuǎn)揚(yáng)的B2B銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)有一個(gè)被馬云稱作“定海神針”的人叫俞朝翎，俞朝翎培養(yǎng)了兩個(gè)他自認(rèn)為驕傲的人，一個(gè)是阿里合伙人孫利軍，還有一個(gè)就是方永新。

他比俞永福成為合伙人的時(shí)間還要早一年，2014年阿里巴巴上市前夕新增的3位合伙人，其中就有方永新。

馬云對(duì)方永新一度另眼相看。中國(guó)網(wǎng)商會(huì)教父鐘石軍是阿里一個(gè)曾經(jīng)最重要的客戶，2011年馬云親自提筆為他寫(xiě)了“修生養(yǎng)性”的字幅后，特地叫方永新專(zhuān)門(mén)送到了位于順德的鐘石軍手上。

這足以說(shuō)明馬云對(duì)方永新的重視及信任。方永新很長(zhǎng)一段時(shí)間在阿里的職位都是HR總監(jiān)，阿里的HR們與其他企業(yè)不同及，他們有個(gè)外號(hào)叫“政委”，權(quán)力味道極其濃厚，而那個(gè)可以調(diào)查馬云的蔣芳、馬云最信任的女人彭蕾、掌舵阿里基本盤(pán)接過(guò)蔣凡接力棒的戴珊以及負(fù)責(zé)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的童文紅，都出自阿里HR體系，當(dāng)然，方永新也在這個(gè)體系內(nèi)。

2018年阿里收購(gòu)餓了么后，除了派了王磊這個(gè)CEO，還派了方永新這個(gè)HR去迅速梳理哪些人能用，哪些人要請(qǐng)走。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，當(dāng)時(shí)他去待了兩三個(gè)月，還和餓了么很多人吃飯喝酒打成一片，把餓了么摸了一遍。

隨后他就被調(diào)到了釘釘。

或許，這是方永新職業(yè)20年生涯中距離本地生活行業(yè)最近的一次，此前，他并沒(méi)有從事外賣(mài)或本地生活的經(jīng)驗(yàn)，妥妥的“門(mén)外漢”。

對(duì)于餓了么打敗仗，恒泰證券總裁牛壯認(rèn)為有三點(diǎn)：流量、錢(qián)以及企業(yè)文化。

流量現(xiàn)在餓了么是想通過(guò)抖音解決，資金上阿里對(duì)餓了么并沒(méi)有手軟只是理性砸錢(qián)，如今阿里把這樣一位幾乎可以說(shuō)位高權(quán)重的“門(mén)外漢”放到餓了么總裁的位置上，更像是為了對(duì)餓了么進(jìn)行全方面的阿里文化建設(shè)，畢竟出身于HR的方永新，不僅最擅長(zhǎng)企業(yè)文化建設(shè)，還能讓阿里味融入底下每個(gè)人的血液。

或許阿里不希望餓了么員工還保持張旭豪時(shí)代的狼性，因?yàn)轲I了么早已不再?gòu)?qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額，更側(cè)重于商家側(cè)的增長(zhǎng)。

一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)是，即使虧損在逐漸縮窄，本地生活依然是阿里的虧損大頭。

并且支付寶上對(duì)餓了么的扶持權(quán)重也有所下降。2020年的時(shí)候餓了么登上支付寶首頁(yè)九宮格，用戶想刪都不能刪，阿里鐵了心要為餓了么輸送流量，幾乎是俞永福掌管阿里本地生活開(kāi)始，支付寶上餓了么的端口就已經(jīng)能自行刪除。

盡管這不意味著阿里要放棄餓了么，但如果餓了么在耗費(fèi)了如此大的物力及人力還如同扶不起的“阿斗”，那么支付寶端口能刪除，將只會(huì)是一個(gè)開(kāi)始。

參考資料：

晚點(diǎn)LastPost 《阿里收購(gòu)考拉后的120天：管理層換血，整合進(jìn)行時(shí)》

財(cái)經(jīng)《對(duì)話餓了么CEO王磊：阿里投入無(wú)上限，生態(tài)是爭(zhēng)奪份額關(guān)鍵》

關(guān)鍵詞： 本地生活 市場(chǎng)份額