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Forever 21全球“負面”纏身 二度尷尬離場中國 2019-05-15 16:12:27  來源:中國經(jīng)濟網(wǎng)

南京東路,作為上海繁榮的見證,即使在深夜,靚麗的霓虹燈依舊綿延數(shù)里之長。從南京東路地鐵站3號口出發(fā),朝著外灘方向,不用走多遠便到達一棟令人炫目的7層建筑,這是美國快時尚品牌Forever 21于2012年10月取代外灘名店(原老介福商廈)在此開設(shè)的華東市場首家旗艦店,總面積達7000平方米。然而,這一地標(biāo)性建筑即將在不久之后“更名換代”。

日前,F(xiàn)orever 21中國官網(wǎng)客服人員對《國際金融報》記者證實,繼上月底宣布關(guān)閉中文官網(wǎng)和天貓、京東的旗艦店后,F(xiàn)orever 21由于國際業(yè)務(wù)運營策略調(diào)整將于近期正式退出中國市場。

記者了解到,目前,F(xiàn)orever 21的上海旗艦店正在進行大力度的折扣促銷,其位于深圳的門店已于上月底關(guān)閉,而北京悠唐店也面臨著清倉。

在進入中國市場的第11個年頭,這家快時尚品牌鎩羽而歸,就要和中國市場說“再見”。

二度尷尬離場

據(jù)了解,目前Forever 21在中國內(nèi)地僅剩包括上海旗艦店在內(nèi)的4家門店,有Forever 21客服人員對記者表示,這些實體店正在撤退。

5月8日,《國際金融報》記者走訪南京東路步行街的Forever 21門店發(fā)現(xiàn),當(dāng)天進店以及搶購的消費者流量較大?;蛟S醒目的“5折清倉大減價”廣告牌是吸引消費者進店的主要原因。記者在該店內(nèi)了解到,目前商品打折后的價格十分親民,最低僅10元,最高也不過300元。

雖然目前仍擁有一定的客流量,但該店已然顯露出即將關(guān)閉的跡象。記者發(fā)現(xiàn),從二樓開始便能看到部分區(qū)域被清空,而且不少衣服及配飾的擺放雜亂無章,許多衣服布滿褶皺,鞋子也隨意放置無人整理……特別是三樓男裝區(qū),所有商品均已下架,只留下孤零零的架子以及堆放在角落里的數(shù)十個模特。

“上海南京東路店將有別于之前開業(yè)的北京店,會有單獨區(qū)域銷售男裝,男裝也將成為其持續(xù)拓展的發(fā)展方向。”彼時在南京東路旗艦店盛大開幕之時,F(xiàn)orever 21曾如此表示。如今看來,這一發(fā)展方向已然落空。

“目前我們也在等待,不到最后一刻,我們也不知道這家店能支撐到哪天。”在該店工作已有些年頭的銷售人員李冊(化名)對記者表示。

事實上,F(xiàn)orever 21在中國市場的最初布局要追溯到2008年。彼時,F(xiàn)orever 21在江蘇省常熟市開設(shè)其中國區(qū)的第一家店,首度打開中國市場,由于其脫離一線市場的差異化戰(zhàn)略并不適合中國,一年后Forever 21以關(guān)閉這家門店的方式宣告退出中國市場。

直到2011年,對于中國這一海外市場仍抱有希望的Forever 21,通過天貓旗艦店的形式重返國內(nèi)市場。2012年8月,F(xiàn)orever 21中國內(nèi)地首家旗艦店于北京王府井大街apm購物中心盛大開幕,然而該標(biāo)志性門店卻在2018年初黯然關(guān)門。

Forever 21的“敗走”早有鋪墊。近年來,“關(guān)店夢魘”持續(xù)籠罩著本想在中國市場大展拳腳的Forever 21。比如其天津門店于2016年5月正式開業(yè),但僅一年半后就閉店。杭州唯一一家4層樓的旗艦店湖濱銀泰in 77門店也已經(jīng)于2017年10月悄然閉店。今年年初,這個品牌位于西安的唯一一家門店也閉門謝客,宣告在西安擴張之路終結(jié)。

在業(yè)界看來,曾經(jīng)輝煌一時的Forever 21如今敗走中國市場已是不爭事實,其“清倉撤柜”的行為甚至一度引發(fā)“倒閉搶購潮”。作為一個曾與H&M、Zara、優(yōu)衣庫等分庭抗禮的快時尚品牌,F(xiàn)orever 21在中國遭遇的這場“滑鐵盧”已連續(xù)數(shù)日成為社交媒體上的議論熱點。

“這可以理解成,這家快時尚品牌二度進軍中國市場失敗了。”對于Forever 21目前于中國市場的動態(tài),鞋服行業(yè)獨立觀察員馬崗這樣向記者表示。

為何輸在中國?

Forever 21偏向甜美路線,服裝設(shè)計風(fēng)格簡單輕巧,目標(biāo)群體是20-30歲的女性消費者。

因為其獨特的定位,幾年前,F(xiàn)orever 21與中國消費者也曾有過甜蜜期。然而,時至今日,F(xiàn)orever 21在中國市場的地位已大不如昨,甚至不得不面臨著撤出中國的窘境,而這才僅僅過去8年時間。

有業(yè)內(nèi)人士認為,F(xiàn)orever 21剛進中國市場時,沒能及時察覺出購物中心渠道在中國的重要性,當(dāng)競爭對手不斷從傳統(tǒng)百貨、沿街商鋪轉(zhuǎn)移到購物中心時,F(xiàn)orever 21的反應(yīng)明顯過慢,使其錯失了在中國的最佳發(fā)展時機。

此外,《國際金融報》記者在多日的走訪中也注意到,不少消費者均認為,品質(zhì)太差與款式不符合中國消費者喜好是Forever 21的“致命傷”。

“我很喜歡一些快時尚品牌,款式大氣,價格親民,但這并不意味著就可以忽視商品的質(zhì)量。”上海一名研一學(xué)生張儷(化名)對記者表示,“與其他快時尚品牌相比,F(xiàn)orever 21款式不如H&M和Zara,質(zhì)量不及優(yōu)衣庫,買一件外套,還沒洗,袖子就開線了。”

“我沒指望買一條牛仔裙能穿好幾年,但Forever 21確實曾經(jīng)給了我不少‘驚喜’,只洗了一次,面料就揉成了一團。”就職于時尚企業(yè)的白領(lǐng)夏心語(化名)略帶調(diào)侃地告訴記者,“產(chǎn)品設(shè)計不夠本土化、質(zhì)量又跟不上,固執(zhí)待下去對于這個品牌來說沒有好處。”在她看來,F(xiàn)orever 21退出中國市場,及時“止損”,是明智的選擇。

顯然,作為快時尚品牌,既要保持低廉的價格,又要提高服裝質(zhì)量,F(xiàn)orever 21做得還不夠,中國消費者自然對其逐漸疏遠。

“在快時尚市場總體放緩的背景下,F(xiàn)orever 21因進入中國市場晚,且開店速度慢,很難形成品牌影響力。”科爾尼管理咨詢公司高級合伙人賀曉青在接受《國際金融報》記者采訪時表示,與H&M、Zara、優(yōu)衣庫等同類品牌相比,該品牌在供應(yīng)鏈速度、設(shè)計的復(fù)制能力等方面均已經(jīng)落后。

此外,賀曉青還表示,目前,F(xiàn)orever 21還不算是一個全球化的企業(yè)和品牌,雖然過去10余年,它進入了很多歐洲和亞洲國家,但國際業(yè)務(wù)占比仍然非常小,且近年來在各國的業(yè)務(wù)均處于收縮狀態(tài)。

全球“負面”纏身

Forever 21的創(chuàng)立時間很早,它的背后,還有一對帶著“美國夢”移民加州的韓裔夫婦的創(chuàng)業(yè)故事。

1981年,張東文和張金淑夫婦從韓國移民美國加州。1984年,兩人拿出打工積蓄,在高地公園鎮(zhèn)開了一家25平方米的服裝店,取名FASHION 21。

這對韓裔夫婦似乎很是低調(diào),盡管算得上已二度進入過中國市場,但他們鮮少在媒體上“拋頭露面”。《楚天金報》曾在2014年初發(fā)布過一篇專訪張東文的報道,據(jù)稱,1989年,攢足了第一桶金的這對夫婦倆告別街邊小門面,進駐加州全景市PANORAMA CITY購物中心,開設(shè)了他們的第一家時裝店。他們有了更大的夢想,希望自己的品牌能夠永恒,于是,F(xiàn)orever 21誕生了。

一名服裝行業(yè)人士告訴《國際金融報》記者,F(xiàn)orever 21的產(chǎn)品如其名,因為定位精準(zhǔn)、價格平易近人、產(chǎn)品更新較快、物流迅速等原因,這一品牌此后快速打開了美國市場。兩名創(chuàng)始人的財富也隨之迅速增長。

不過,就是這樣一個品牌,在過去幾年來,始終被“負面”纏身。正如分析人士向記者所說的,不僅僅是在中國,F(xiàn)orever 21在其他市場的表現(xiàn)也不盡如人意。

2016年,F(xiàn)orever 21在經(jīng)過6年的努力后離開了比利時市場,關(guān)閉了在布魯塞爾和安特衛(wèi)普的門店。當(dāng)時,比利時媒體稱高租金和線上銷售下滑是其退出比利時市場的原因。

2017年10月份,F(xiàn)orever 21位于日本東京原宿的日本首家旗艦店被當(dāng)?shù)孛襟w報道指出已經(jīng)關(guān)閉。這家門店于2009年4月開業(yè),開業(yè)當(dāng)天曾吸引了幾千名消費者排隊入場選購。

2018年11月初,F(xiàn)orever 21關(guān)閉了3家法國門店。彼時,F(xiàn)ashion Network還曾援引內(nèi)部消息人士透露,F(xiàn)orever 21管理層計劃于2019年全面退出法國市場,約有150-200名員工將被辭退。不過,截至目前,F(xiàn)orever 21官方并未針對這一說法作出過回應(yīng)。

除了門店收縮外,這家快時尚品牌更是數(shù)次被國際大牌指責(zé)涉嫌抄襲,其中不乏奢侈品品牌GUCCI、運動品牌PUMA乃至同行H&M等。

“我知道,F(xiàn)orever 21也曾試圖尋求新的業(yè)務(wù)增長點。2014年,它推出了價格更低的子品牌Forever 21 Red,并計劃三年內(nèi)在全球布局1200家門店。這之后,它還曾推出過生活方式品牌Riley Rose。但這些品牌并未在全球市場推廣開來,目前來看,算不上成功的舉措。”一名長期關(guān)注服裝行業(yè)的投資人士向《國際金融報》記者這樣表示。

快時尚寒冬?

Forever 21退出中國市場再度引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于整個快時尚行業(yè)現(xiàn)狀的討論。

“這并不是Forever 21一家的問題,這是整個快時尚行業(yè)在中國市場進入洗牌期的前兆。”5月8日午間,一名曾在國內(nèi)大型服裝企業(yè)擔(dān)任中層職位的人士向《國際金融報》記者表示。在他看來,快時尚行業(yè)在經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展后,目前已處于過剩狀態(tài)。

2012年左右,H&M、Zara、優(yōu)衣庫等在中國可謂是風(fēng)頭無二。以Zara為例,2008年,其在中國的門店只有20余家,但到2011年,門店已經(jīng)迅速擴長到了超100家。

彼時,國內(nèi)的一眾服裝品牌紛紛高調(diào)宣布對標(biāo)這些快時尚品牌,意欲尋求轉(zhuǎn)型。在國際市場上,快時尚也很是風(fēng)光。2013年,國際大牌為追求更快的響應(yīng)速度,也從H&M和Zara等快時尚品牌“挖”來了不少人才。

曾有商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域投資人士向《國際金融報》記者指出,快時尚的快速擴張和商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)不無關(guān)系。在此前百貨、購物中心不斷落成后,入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競爭的關(guān)鍵。為此,很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐,快時尚一度成為“寵兒”。不過,此后商業(yè)地產(chǎn)因為過度擴張和受電商沖擊,日子并不好過,伴隨商業(yè)地產(chǎn)“同步擴張”的快時尚們也受到影響。

近幾年來,這些曾經(jīng)被叫好、標(biāo)榜的快時尚漸漸沒有了聲音。2017年,Zara將位于成都市區(qū)核心地段總府路樂森購物中心的Zara旗艦店正式關(guān)閉。據(jù)稱,這家開業(yè)于2011年底的門店,是Zara在中國開設(shè)的第一家以全新店鋪形象打造的門店,也是昔日中國區(qū)最大的一家旗艦店。

去年“雙11”前夕,被譽為“英國高街鼻祖”的快時尚品牌TOPSHOP在其天貓旗艦店掛出了“關(guān)店清倉”的公告,稱因國際業(yè)務(wù)運營策略調(diào)整,將關(guān)閉天貓旗艦店并即日起全店清倉。差不多的時間,英國高街服飾零售商NEW LOOK也正式宣布退出中國市場。

對于快時尚行業(yè)而言,“關(guān)店”乃至“退出”已經(jīng)成為近年來被談及最多的詞匯。目前,整個中國的服裝行業(yè)難言景氣,在競爭愈發(fā)激烈的背景下,這些快時尚還會繼續(xù)“離開”我們嗎?

賀曉青認為,快時尚品牌在中國目前面臨幾大勁敵“夾擊”。一方面,隨著國際國內(nèi)一體化發(fā)展和消費升級,市面上出現(xiàn)了大量價格不貴但更加時尚的潮牌,迎合了追求個性化的年輕消費者的需求。另外,電商平臺還有成千上萬的網(wǎng)紅賣家。同時,除了興起的本土潮牌外,原本一些具有資本實力、運營經(jīng)驗的服裝企業(yè)也在積極布局,欲與快時尚品牌爭搶市場。

賀曉青表示,中國消費者已經(jīng)過了盲目追求西方時尚的年代,更趨于理性,對品質(zhì)的要求在逐漸提升,消費升級帶來的市場影響力正在被釋放。

一位咨詢公司總經(jīng)理向《國際金融報》記者表示,此前,這些快時尚品牌在各自擅長的領(lǐng)域進行發(fā)展,依靠時尚、品質(zhì)出位,但隨著越來越多品牌進入,單靠某個特質(zhì)發(fā)展的時代已經(jīng)過去。“這也是一個好事,有一部分運營不好的品牌肯定會被淘汰掉,外資快時尚品牌存在四五個是正常的,他們會借助差異性來分食中國市場。”

“這是服裝行業(yè)殘酷的一面。只能說,很多快時尚品牌對國內(nèi)的消費變化還不敏感。不是每個品牌都會成功,最初市場競爭者少的時候,消費者會對它們充滿新鮮感,但進入者越來越多后,同質(zhì)化問題就顯現(xiàn)出來了。”馬崗向記者表示,在快時尚領(lǐng)域,F(xiàn)orever 21不是第一個退出中國市場的品牌,也不會是最后一個。

關(guān)鍵詞: Forever 21 離場

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