面對(duì)今年618天貓店300-50的活動(dòng),來自安徽的網(wǎng)友“@小葉”在社交平臺(tái)留言道:“我姐做電商,今年準(zhǔn)備報(bào)618,原來預(yù)計(jì)200-20,后來通知300-50,她不敢報(bào)了,幾乎沒利潤,如果再退貨那就賠錢。”而更有不少消費(fèi)者留言道,今年要“捂好錢包,只買必需品”。
在原材料成本上漲,消費(fèi)者信心下滑的大背景下,往年“讓價(jià)格瘋起來”的618年中大促已經(jīng)卷不動(dòng)了,平臺(tái)不得不謀求新的玩法。
年中大促期待值減弱 廠商亟需解鎖新玩法
有互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人士介紹說,上半年對(duì)于電商平臺(tái)而言,最大的活動(dòng)就是618,對(duì)于資本而言,最看重的又是平臺(tái)相比去年的同比增長率有多少,今年618面臨3大特殊情況,消費(fèi)疲軟、流量分散,另外國家對(duì)于補(bǔ)單刷銷量等查得也特別嚴(yán)格,平臺(tái)沒有更好的辦法,只能拉長周期,將原來一天的活動(dòng)盡可能延長,另外則是增加刺激力度。但現(xiàn)在即使平常時(shí)段,商家為了拉流量,各種促銷活動(dòng)不斷,一定程度上也減少了消費(fèi)者對(duì)年中大促的期待,削平了618的波峰,平臺(tái)的改革新思路勢(shì)在必行。
面對(duì)今年的消費(fèi)態(tài)勢(shì),京東方面率先做出改變,在618期間的家電促銷活動(dòng)中,京東一改過去主推平價(jià)性價(jià)比產(chǎn)品的思路,在今年重點(diǎn)打造了“京奢潮品俱樂部”項(xiàng)目,主推品牌的高端產(chǎn)品和套系產(chǎn)品,提升單次成交金額。而為了滿足消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品“近距離”接觸的體驗(yàn)型需求,京東嘗試?yán)肏5技術(shù)打造出包括臥室、廚房、客廳、衛(wèi)浴和陽臺(tái)在內(nèi)的5大“元宇宙”空間場景,以期達(dá)到展示套系化家電在生活中運(yùn)用的“真實(shí)體驗(yàn)”。
事實(shí)上,除了京東等平臺(tái)企業(yè)在積極布局“推新賣高”以外,包括海爾、海信、美的等在內(nèi)的企業(yè),都在想方設(shè)法利用套系家電、整裝服務(wù)等增值內(nèi)容提升單次客單成交金額。
國金證券分析師認(rèn)為,當(dāng)前,在經(jīng)濟(jì)增速放緩,外部黑天鵝頻現(xiàn)的大環(huán)境中,我們正在步入第三消費(fèi)時(shí)代,即新興消費(fèi)品崛起的時(shí)代,相較于第二消費(fèi)時(shí)代批量生產(chǎn)批量消費(fèi)的粗獷式運(yùn)營方式,第三消費(fèi)時(shí)代是更細(xì)分化的時(shí)代,對(duì)于無論是生產(chǎn)企業(yè)還是渠道平臺(tái),都提出了更高挑戰(zhàn),這也是行業(yè)正在悄然發(fā)生的改變,將對(duì)各行各業(yè)的競爭格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
以618電商平臺(tái)促銷為例,新興平臺(tái)如抖音、小紅書等正在分流傳統(tǒng)京東、天貓等渠道的客戶人群,抖音提出了興趣電商模式,內(nèi)容+直播+服務(wù)的模式有巨大的潛在需求空間。有消費(fèi)者告訴中國家電網(wǎng),近一年來,他們?cè)诙兑舻绕脚_(tái)的消費(fèi)明顯增加,“平常時(shí)間段,同一品牌的產(chǎn)品在抖音直播間要比京東和淘寶便宜,不用專門等到618或雙11湊單,方便不少;另外,現(xiàn)在淘寶運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)要自己花錢買,而不少抖音直播間贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。”當(dāng)然,抖音依托內(nèi)容建立的流量粘性也是其他平臺(tái)難以比擬的優(yōu)勢(shì),有消費(fèi)者告訴筆者,自己原本只是去原俏江南董事長張?zhí)m的直播間當(dāng)“吃瓜群眾”,卻不想最終 “剁手”不止;本想去新東方的“東方甄選”湊個(gè)熱鬧,最終卻在直播間逗留了四個(gè)小時(shí)。而小紅書則是內(nèi)容分享和種草的重要平臺(tái),尤其疫后一些關(guān)于家居、家裝、家電等的內(nèi)容熱度大增,包括美的、華帝、石頭科技、老板電器、新寶等均在內(nèi)的不少家電企業(yè)均有提到公司正在不斷增加小紅書及小紅書站內(nèi)KOL群體的運(yùn)營投放比例。
新品類景氣度高漲 消費(fèi)者品質(zhì)需求加強(qiáng)
據(jù)京東發(fā)布的618開門紅戰(zhàn)報(bào)顯示,今年京東的618大促始于5月31日晚8時(shí),4小時(shí)內(nèi)其家電全品類整體成交額同比增長近50%,其中家電新品成交額同比增長超3倍,開門紅家電平均單價(jià)相比去年同期提升46%。同時(shí),京東家電以舊換新訂單量超過去年同期5倍,約30萬家庭選擇了換新服務(wù),且家電套系購買成交額同比增長了150%。另外,75寸及以上大屏電視、新風(fēng)空調(diào)、大容積冰箱還有諸如空氣炸鍋、射頻美容儀和掃地機(jī)器人等都是熱銷爆款。
而蘇寧方面反饋,今年618大促期間,公司線下門店的表現(xiàn)更加優(yōu)秀,由于不少省市推出了消費(fèi)券補(bǔ)貼,疊加端午節(jié)假期、疫情解封后的報(bào)復(fù)性消費(fèi),不少消費(fèi)者走進(jìn)線下門店挑選家電。6月10日,蘇寧啟動(dòng)“萬人搶冰洗” 活動(dòng),當(dāng)日活動(dòng)銷售額同比增長66%,其中大容量冰箱、冰柜和干衣機(jī)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。其中400升以上冰箱銷售占冰箱總份額的82%,滾筒洗衣機(jī)銷售份額占到洗衣機(jī)總份額的90%。此外,4萬元以上套系家電買家數(shù)同比提升43%,萬元以上高端家電銷售同比增長78%,以舊換新用戶同比增長56%。蘇寧方面還透露,門店消費(fèi)者618期間更偏愛高端品牌,卡薩帝、西門子和松下位居最受歡迎的套系品牌前三。
套系選購,客單價(jià)提升,新興家電熱銷,這個(gè)618正在印證家電存量時(shí)代的思路改變,企業(yè)必須從規(guī)模效益驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)到品質(zhì)效益驅(qū)動(dòng)。
另外,以往618大家多關(guān)注平臺(tái)整體銷量以及城市人群購買特征,而隨著三四級(jí)下沉市場成為國內(nèi)消費(fèi)的重要增長極,三四線和農(nóng)村市場逐漸成為電商平臺(tái)獲客的重要支撐。目前,京東在下沉市場主要布局有京東幫和京東家電專賣店,阿里有“村淘”并在近些年升級(jí)為“天貓優(yōu)品”,蘇寧則主要是布局“零售云”門店,此外拼多多、趣頭條等新興電商渠道也是從“五環(huán)外”崛起。
在618期間,作為重要的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái),拼多多將補(bǔ)貼紅包發(fā)放的重點(diǎn)傾向于產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)商品和農(nóng)副產(chǎn)品上,幫助平臺(tái)內(nèi)的中小商家和涉農(nóng)商家度過難關(guān),并在“多多買菜”、“秒殺萬人團(tuán)”等頻道以短期爆單的形式為滯銷農(nóng)貨開拓市場,尋找銷路。而依托下沉市場用戶的基本盤,拼多多又將很多3C數(shù)碼、家電產(chǎn)品引流給平臺(tái)商戶,包括小米、OPPO、vivo、華碩、海天、完美日記等均在618期間上線了重磅新品。以O(shè)PPO為例,其最近發(fā)布的新一代Reno8系列產(chǎn)品,便將拼多多作為重要的首發(fā)平臺(tái)。拼多多方面表示,截至目前,OPPO已經(jīng)聯(lián)合拼多多百億補(bǔ)貼完成了K9 Pro、OPPO Reno7系列、OPPO Find X5系列等多款新品的首發(fā),均取得了令人驚喜的成績。
而京東從2014年開始推出京東幫服務(wù),并于2016年推出京東家電專賣店,目前京東家電專賣店已經(jīng)達(dá)到1.5萬家,服務(wù)范圍覆蓋全國2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),60萬個(gè)行政村,可以提供營銷引流、代客下單、客戶維護(hù)以及售后、物流、安裝等服務(wù)。
目前,相比城市各品類家電都呈飽和狀態(tài),鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在諸如空調(diào)、吸油煙機(jī)等大家電和掃地機(jī)、集成灶等新興家電方面,需求旺盛,新增需求和更新需求二元疊加,相比城市市場潛力更加巨大。2022年,政府工作報(bào)告中明確提及,要“鼓勵(lì)地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和依舊換新”,挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力,以汽車、家電為重點(diǎn),促進(jìn)該市場消費(fèi)潛力的釋放。
總而言之,求新,求變已經(jīng)成為各渠道平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。
關(guān)鍵詞: 原材料成本上漲 改革新思路 經(jīng)濟(jì)增速放緩 第三消費(fèi)時(shí)代
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