眼看它起高樓，眼看它樓塌了，曾經(jīng)爆火一時(shí)的網(wǎng)紅中式烘焙品牌虎頭局因“疑似倒閉”上了熱搜。

【資料圖】

餐飲新連鎖獲悉，3月30號(hào)，有自稱是虎頭局產(chǎn)品經(jīng)理的博主“瘋狂產(chǎn)品Jason”在某音發(fā)視頻爆料稱，“虎頭局倒閉了”。從爆料內(nèi)容看，虎頭局從去年4月份開始，裁員1000多人；11月至今，拖欠員工工資累計(jì)4個(gè)半月；加上拖欠的工資、貨款、房租等累計(jì)金額高達(dá)2億；老板疑似要跑路，員工工資無法要回。

源自：爆料員工社交平臺(tái)

據(jù)獵云網(wǎng)核實(shí)，“瘋狂產(chǎn)品Jason”的確為虎頭局信息化部門的前員工。

據(jù)餐飲新連鎖獲悉，今年的1月13日，虎頭局已經(jīng)獲得了新一輪融資，金額約數(shù)千萬元，紅杉中國和GGV紀(jì)源資本參投。此次融資中，已簽約的產(chǎn)業(yè)方不止一家，具體名字要在正式發(fā)布的時(shí)候才能披露，目前還有兩三家其他資金方也在談，預(yù)計(jì)年后可以做一個(gè)完整的正式發(fā)布。

另有消息稱，虎頭局資金緊張是由于此前紅杉、GGV數(shù)千萬融資未能全部到賬。對(duì)此，相關(guān)人士回應(yīng)稱，不存在融資未到賬情況，資方已經(jīng)完成打款。

不過，從2億欠款的爆料信息來看，這輪數(shù)千萬金額的融資也補(bǔ)不上虎頭局2億元的窟窿。

門店關(guān)閉、員工討薪、欠款2億，虎頭局深陷倒閉疑云

目前，虎頭局在上海有10家門店，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，上海有兩家門店均已經(jīng)停業(yè)。

源自：大眾點(diǎn)評(píng)

有媒體實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，顯示正在營業(yè)的門店也是空無一人的狀態(tài)。還有的門店僅有長保質(zhì)期產(chǎn)品在售，未見新鮮點(diǎn)心。

虎頭局全國客服表示，所有的店都臨時(shí)閉店，沒有倒閉，具體營業(yè)時(shí)間未定；上海新天地店的客服稱，只有雞蛋卷，其他產(chǎn)品不確定；

上海來福士店的客服稱，設(shè)備問題暫時(shí)烤不了東西，其他門店也暫時(shí)沒有產(chǎn)品；

也有店員稱，原材料斷貨以及設(shè)備損壞，暫時(shí)無法提供產(chǎn)品。

源自：新聞晨報(bào)

此外，在某社交平臺(tái)上也有消費(fèi)者表示，深圳已經(jīng)關(guān)了10家店，目前僅剩4家。有來自浙江的網(wǎng)友稱，線下店已經(jīng)要關(guān)門了，開業(yè)以來就沒有賣過一天，一直在缺貨，目前只有線上在售。

除了門店?duì)顩r慘淡之外，虎頭局位于上海的總部辦公室也人去樓控。

源自：界面新聞

據(jù)了解，辦公室內(nèi)電腦等設(shè)備均已搬空，僅剩員工的部分個(gè)人用品。有現(xiàn)場(chǎng)員工透露，虎頭局已經(jīng)欠下辦公室租金100多萬元，部分人員將搬去研發(fā)部門一同辦公。同時(shí)，還有已經(jīng)離職的員工，因?yàn)槟貌坏酵锨返墓べY，在總部辦公室搬走了兩臺(tái)電腦顯示器。

3月31日，社交媒體上流傳著一段虎頭局員工和CEO胡亭對(duì)峙的截圖。網(wǎng)傳圖片顯示，疑似虎頭局員工將CEO胡亭圍堵在中間，并拍視頻記錄情況。部分網(wǎng)友透露，此為虎頭局拖欠工資導(dǎo)致矛盾爆發(fā)。

源自：微博網(wǎng)友大廠青年

不僅員工，虎頭局的危機(jī)也波及到了供應(yīng)商。據(jù)界面新聞報(bào)道，一位為虎頭局做價(jià)簽的供應(yīng)商來到公司總部，他表示，如果討債無果，看看公司里還有什么值錢的東西，結(jié)果，他只能撿走一些插線板、計(jì)算器等。

這位供應(yīng)商稱，虎頭局全國所有門店的標(biāo)簽和一些物料都是他們公司制作的，去年6月的費(fèi)用至今還未拿到，大約欠款7萬元。

另一位被欠款的原材料供應(yīng)商也表示，去年11月他向虎頭局提供了一批雞蛋和面粉，按照合同是12月付款，卻一直沒到賬，追到3月初僅拿到5萬元，至今還有28萬未到賬。

源自：界面新聞

其實(shí)，虎頭局的危機(jī)從去年就開始顯現(xiàn)。2022年11月，虎頭局關(guān)閉了重慶、成都、北京所有門店，而這距離其進(jìn)駐成都、重慶僅僅過去半年時(shí)間，距離其在北京首店開張僅過去一年時(shí)間。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)顯示，其在長沙的三家門店僅剩1家門店還未關(guān)閉。值得注意的是，虎頭局就是從長沙走出去的品牌，其首家店就開在長沙。

餐飲新連鎖發(fā)現(xiàn)，與線下關(guān)店，員工供應(yīng)商維權(quán)不同的是，虎頭局在線上確是一片歲月靜好。

3月31日，虎頭局天貓旗艦店發(fā)聲明稱，線上所有店鋪均正常營業(yè)且訂單有序發(fā)貨并無延遲，客服團(tuán)隊(duì)也可為消費(fèi)者提供正常服務(wù)。同日，其官方微博還在宣傳和樂堡啤酒的聯(lián)名新品，還開了兩場(chǎng)直播，時(shí)長均在1小時(shí)以上。而在3月8日婦女節(jié)當(dāng)天，虎頭局也在其官方微信公眾號(hào)宣布新品“老點(diǎn)心”上市。

源自：虎頭局官方平臺(tái)

否認(rèn)倒閉傳聞，創(chuàng)始人稱再給虎頭局一些時(shí)間

針對(duì)愈演愈烈的倒閉傳聞，虎頭局否認(rèn)欠款2個(gè)億、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)等說法，回應(yīng)稱，倒閉信息肯定不實(shí)，目前正在努力恢復(fù)中，包括資金鏈等。

去年長時(shí)間的疫情封控，確實(shí)讓線下門店苦不堪言。然而，虎頭局的倒下并不全因疫情，疫情只是壓死駱駝的最后一根稻草而已。

據(jù)品牌數(shù)讀獨(dú)家報(bào)道，虎頭局創(chuàng)始人胡亭現(xiàn)身向員工解釋了原因，表示，當(dāng)時(shí)談到了一筆錢，但后來因?yàn)榉N種原因這筆錢沒能發(fā)下來。自己還為公司注資約1800萬。對(duì)于外界傳言卷款跑路，她解釋不僅沒有跑路，而且一直在外面奔波與供應(yīng)商溝通?！拔艺麄€(gè)家庭都是負(fù)債狀態(tài)”， 胡亭說。

源自：網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于品牌是否會(huì)進(jìn)入破產(chǎn)清算環(huán)節(jié)，她表示這是最差的結(jié)果，也是她不愿意看到的，因?yàn)檫@也表示大多數(shù)人都拿不到屬于他們的足額份額。

她提到，去年11月份曾有人建議她做破產(chǎn)清算，她也感慨當(dāng)時(shí)沒做這個(gè)決定可能也是一念之差?！?/strong>虎頭局這個(gè)項(xiàng)目做了三年多，到現(xiàn)在能扛還是往下繼續(xù)扛一扛。”

在與員工的溝通中胡亭分析了虎頭局落到如今局面的原因——

2022年底時(shí)，她和團(tuán)隊(duì)做了復(fù)盤發(fā)現(xiàn)虎頭局40多家店有三分之一的時(shí)間都沒有營業(yè)，能營業(yè)的時(shí)段也并不順暢，疫情的影響很大，財(cái)務(wù)報(bào)表也不好看，這讓虎頭局遭到了銀行的抽貸，本來應(yīng)該支付給供應(yīng)商的錢沒能按時(shí)支付，再加上溝通沒做好，有供應(yīng)商就發(fā)起了訴訟和財(cái)產(chǎn)保全，虎頭局的三個(gè)銀行賬戶被凍結(jié)，貨動(dòng)不了，無法支付，門店也沒有流水，于是就變成了一個(gè)向下的惡性循環(huán)。

按照她的構(gòu)想，她希望供應(yīng)商能先把之前的欠款掛賬，繼續(xù)為虎頭局供貨，這樣能慢慢有流水滾動(dòng)；同時(shí)她希望推進(jìn)虎頭局的加盟事宜，目前的武漢就是加盟商在做，她認(rèn)為可以把武漢當(dāng)成破局點(diǎn)，武漢的成功能讓其他有意向合作方有信心愿意接下項(xiàng)目，同時(shí)其他區(qū)域門店在恢復(fù)后也能很快變成盈利狀態(tài)。

這樣問題都能得到解決，如果要全部消化掉，可能要三個(gè)月左右的時(shí)間，就能恢復(fù)到非常好的狀態(tài)。目前，她提到上海公司僅保留5-10人在關(guān)鍵崗位提供支持，另外也是減少成本支出。

餐飲新連鎖了解到，2022年12月12日，虎頭局宣布開放加盟，稱將借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；?/strong>據(jù)了解，目前，虎頭局的官方加盟渠道依舊暢通，只需要填寫“合伙人申請(qǐng)表”等待工作人員對(duì)接即可。

無論胡亭的構(gòu)想可不可行，但不可否認(rèn)的是，危機(jī)重重下，虎頭局的求生之路并不好走。

凌雁咨詢管理首席分析師林岳稱，虎頭局深陷困局，一方面客觀原因是受到疫情影響，另一方面是資金鏈及擴(kuò)張之間沒有取得平衡的問題，門店擴(kuò)張導(dǎo)致出現(xiàn)供應(yīng)商糾紛及賬款拖欠問題，最后波及產(chǎn)品的斷供、員工工資拖欠、加盟模式滾動(dòng)不起來，直接陷入死循環(huán)。

從網(wǎng)紅到隕落，新中式烘焙何以至此？

2021年，新中式烘焙賽道受到資本青睞，作為代表品牌的虎頭局一時(shí)風(fēng)頭無兩。

公開資料顯示，虎頭局渣打餅行創(chuàng)立于2019年，定位為新中式點(diǎn)心潮牌。

2021年1月，虎頭局對(duì)外宣布完成Pre-A輪融資，領(lǐng)投方為紅杉中國，跟投機(jī)構(gòu)為IDG資本以及挑戰(zhàn)者創(chuàng)投；同年7月，虎頭局宣布完成近5000萬美元A輪融資，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。

借著“國潮”“新中式”的流量密碼，虎頭局成為了網(wǎng)紅烘焙品牌。公開報(bào)道稱，虎頭局曾在上海創(chuàng)下排隊(duì)2小時(shí)的紀(jì)錄，門店早上10點(diǎn)開門，7點(diǎn)就有人去排隊(duì)了。并且以超高流量持續(xù)刷屏各大社交平臺(tái)，其首家門店單月營業(yè)額最多曾高達(dá)127萬元。

彼時(shí)，以虎頭局和墨茉點(diǎn)心局為代表的中式烘焙賽道一片火熱。但進(jìn)入2022年后，中式烘焙就開始整體啞火。

除了虎頭局外，另一新中式糕點(diǎn)品牌墨茉點(diǎn)心局的日子也不好過。3月25日晚，有消費(fèi)者發(fā)帖表示，墨茉點(diǎn)心局湖濱銀泰in77店于3月26日營業(yè)結(jié)束后正式閉店，此前，企業(yè)悄然關(guān)閉了在京的2家門店。

除門店收縮外，新中式糕點(diǎn)品牌在一級(jí)市場(chǎng)的融資也遇冷。數(shù)據(jù)顯示，202年1-10月份，新中式烘焙賽道僅有龍門局渣打點(diǎn)心和酥品局兩個(gè)定位新中式烘焙的品牌獲得融資。截至目前，墨茉點(diǎn)心局最后一輪融資還停留在2021年9月。

從“排隊(duì)之王”到面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷過度化的詬病，新中式烘焙何以至此？

產(chǎn)品同質(zhì)化是新中式糕點(diǎn)最明顯的弊端。它們的爆款產(chǎn)品大多集中在：麻薯類、泡芙類、肉松小貝、虎皮卷系列、雪媚娘系列、盤撻系列等，你家做什么，他家也做什么，沒有什么差異化。

源自：金錯(cuò)刀

因?yàn)樾轮惺近c(diǎn)心門檻并不高，制作簡(jiǎn)單，容易被“抄襲”。所選原材料沒有特別明顯的口感區(qū)分，甚至，它的味道也許還不如你家門口賣桃酥、餅干等的小檔口。

另外，餐飲新連鎖還發(fā)現(xiàn)，缺少像好利來的半熟芝士那樣生命力持久的爆款大單品，也是中式烘焙品牌產(chǎn)品力不足的原因之一。

除了產(chǎn)品之外，過度的營銷和包裝也容易引起消費(fèi)者疲勞。

近年來，主打國潮的品牌層出不窮，國潮風(fēng)字體，夸張的配色，京劇臉譜的圖案，都讓消費(fèi)者看不出你家與他家相比有何特別之處。連名字都是xx局，仿佛有了這樣的名字就能躋身頂流。他們的心思和金錢都放在制造虛假的排隊(duì)和跟風(fēng)上。

虎頭局倒閉的消息傳出后，干凈么創(chuàng)始人食安在其社交平臺(tái)評(píng)論稱，這些品牌最牛的地方是營銷和包裝。他們拿了錢，并沒有深耕產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，而是持續(xù)擴(kuò)店和營銷，再貴的位置都敢開，開店不惜成本。餐飲的利潤都是指縫里摳出來的，大手大腳怎么掙錢？

源自：新浪微博

其次，中式糕點(diǎn)還面臨著消費(fèi)低頻，消費(fèi)場(chǎng)景少的問題。湃動(dòng)品牌戰(zhàn)略咨詢CEO、新生代財(cái)經(jīng)作家沈帥波曾經(jīng)在短視頻節(jié)目中就分析稱，中式糕點(diǎn)和西式甜點(diǎn)相比，消費(fèi)頻次較低且消費(fèi)場(chǎng)景較少。

在《天貓2022烘焙糕點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》可以看到，西式烘焙的品類幾乎占據(jù)了各種場(chǎng)景，而中式糕點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景卻只有下午茶、時(shí)令贈(zèng)禮、和養(yǎng)生場(chǎng)景。

沈帥波認(rèn)為，西式烘焙中的面包既可以當(dāng)早餐和下午茶，也可在餓的時(shí)候充饑，可以經(jīng)常吃；而桃酥、糕點(diǎn)等產(chǎn)品由于口感甜膩，質(zhì)地較硬，沒辦法經(jīng)常食用。

源自：天貓

此外，中式糕點(diǎn)的利潤點(diǎn)也不如西式烘焙。對(duì)西式烘焙來說，店里常見的那些7塊-15塊的面包，都是不賺錢的，只是引流產(chǎn)品，真正盈利的是生日蛋糕、禮盒這些高客單價(jià)的產(chǎn)品，而蛋糕在聚會(huì)、團(tuán)建等場(chǎng)景中出現(xiàn)的頻率很高。中式店里那些糕點(diǎn)利潤同面包一樣，只能跑量引流，但缺少像蛋糕、甜點(diǎn)這種利潤型產(chǎn)品，只依靠中式節(jié)日的禮盒是明顯不夠的。

另外，餐飲新連鎖還注意到，中式糕點(diǎn)無法提高品牌溢價(jià)。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)糕點(diǎn)的印象停留在小時(shí)候菜市場(chǎng)幾塊錢一斤的桃酥上，他們無法接受定價(jià)過高的糕點(diǎn)。

餐飲新連鎖采訪了上海焙匠企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理、烘焙行業(yè)資深顧問紀(jì)嚴(yán)冬，他表示，目前一些中式烘焙品牌還存在著管控能力不足的問題。他認(rèn)為，當(dāng)品牌大本營還沒有扎穩(wěn)的時(shí)候，就開始全國圈地，管理風(fēng)險(xiǎn)太大。因此，異地經(jīng)營一定要慎重。

不僅僅是中式烘焙，此前，老牌西式烘焙品牌克莉絲汀也傳出了倒閉的消息，這似乎給整個(gè)烘焙賽道蒙上了陰影。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說過：“烘焙行業(yè)，每五年就會(huì)迎來一次洗牌。”

如今，在行業(yè)內(nèi)卷，淘汰加速的情況下，烘焙品牌如何才能壽命更長久一些？

紀(jì)嚴(yán)冬表示，烘焙企業(yè)一定要在食品安全、產(chǎn)品創(chuàng)新和匹配市場(chǎng)需求上花功夫，而不是一味追求所謂的設(shè)計(jì)和營銷的熱潮?！巴庠诶瓭M，內(nèi)功扎實(shí)”的品牌才不止于曇花一現(xiàn)。