文|楊亞飛

(資料圖片僅供參考)

編輯|董潔

新飲料公司想生存，要翻過兩座山——能出圈，又能鋪貨，一整根人參水（下稱：一整根）用不到1年時(shí)間做完了這兩件事。

自去年5月17號(hào)上線川渝羅森，一整根僅用九個(gè)月時(shí)間，便解鎖了10萬終端點(diǎn)位，其中多數(shù)是經(jīng)銷商和渠道方主動(dòng)找來，在從西南地區(qū)進(jìn)入到全國的主流便利店、商超系統(tǒng)后，一整根的經(jīng)銷渠道還鋪到了夜店、高爾夫球場(chǎng)、汽車4S店接待中心等特通渠道。

這款透明玻璃瓶中自帶整根人參的高辨識(shí)度產(chǎn)品，主打下午五點(diǎn)后的提神場(chǎng)景，兼具提神與安神的功效，賣點(diǎn)直戳當(dāng)下年輕人、夜貓子和職場(chǎng)人的痛處，很快在小紅書、微信朋友圈出圈，一度是“進(jìn)多少賣多少”的狀態(tài)。

不過市場(chǎng)走俏后，質(zhì)疑聲也隨之而來，“智商稅”、“瓶子比參貴”等惡論紛紛涌來。這讓團(tuán)隊(duì)措手不及，“產(chǎn)品一出來，還沒有經(jīng)過時(shí)間沉淀，就反駁是智商稅，”一整根聯(lián)合創(chuàng)始人孫澤告訴36氪，這種討論本身不是壞事，但人參的功效無需多言，也不應(yīng)該“不談品質(zhì)只談價(jià)格”，“多數(shù)網(wǎng)友說的是東北市場(chǎng)上普通的人參?！?/p>

一整根是由「硬核顏究所」孵化，后者基于“不喝無用水”理念，切入廝殺激烈的水飲料市場(chǎng)。他們的邏輯是，人日飲水量大抵有限，他們要在有限的飲水量做健康化升級(jí)。一整根之前，他們做過燕窩、阻碳奶茶，但都沒有好的結(jié)果，人參水是第一次嘗到甜頭。

孫澤在硬核主管內(nèi)部事務(wù)，從大學(xué)時(shí)期，便跟創(chuàng)始人唐飛一起創(chuàng)業(yè)，搗鼓過餐飲、房地產(chǎn)生意，硬核是他們的第三次聯(lián)手，并希望一直做下去。孫澤告訴36氪，這個(gè)品牌離目標(biāo)天花板差距還很大。

一整根聯(lián)合創(chuàng)始人孫澤，圖據(jù)受訪者提供

一整根至少有一點(diǎn)成功，讓很多人第一次記住了“人參水”這個(gè)概念，電商平臺(tái)為此新開了個(gè)品類。但跟風(fēng)者也在悄然入局，同樣裝著一整根人參，甚至瓶身高度相仿的產(chǎn)品，已經(jīng)在市場(chǎng)上流通。

孫澤告訴36氪，他們已經(jīng)起訴了相關(guān)侵權(quán)方，但更重要的還是構(gòu)建自身的供應(yīng)鏈壁壘。過去不到一年里，他們囤了數(shù)噸的人參、聯(lián)合當(dāng)?shù)貐⒃磪f(xié)會(huì)制定人參分級(jí)篩選標(biāo)準(zhǔn)、申請(qǐng)人參水高溫萃取技術(shù)專利、自建生產(chǎn)基地，但孫澤坦言，做好這些需要時(shí)間，“只能說短時(shí)間內(nèi)，我們是人參水里面，人參品質(zhì)最高的?！?/p>

出海是一整根今年渠道計(jì)劃中的新增部分，目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪到了美、英、法、德的華人超市，日本的藥妝店，以及部分東南亞的高端門店，“今年目標(biāo)是在部分亞洲市場(chǎng)占住身位”，孫澤告訴36氪。

以下為36氪與一整根聯(lián)合創(chuàng)始人孫澤對(duì)話原文，經(jīng)編輯刪減；

10萬終端前后

36氪：10萬個(gè)終端，用多長時(shí)間實(shí)現(xiàn)？

孫澤：今年的1月10號(hào)左右。小年那天我們簽下中石油和中石化兩個(gè)重要的渠道，中海油還在談。我們簽訂的都是全國合同，包括加油站、服務(wù)區(qū)，中石油的昆侖好客和中石化易捷基本都有，兩個(gè)系統(tǒng)加起來4萬多個(gè)點(diǎn)位。

36氪：目前的點(diǎn)位包括哪些渠道？

孫澤：CVS為主，全國的KA比如家樂福、大潤發(fā)、盒馬、ole、華潤的blt，少數(shù)區(qū)域性連鎖CVS系統(tǒng)，比如杭州的十足、成都的紅旗連鎖，還會(huì)針對(duì)產(chǎn)品去找和目標(biāo)人群匹配的系統(tǒng)，高端公寓樓下的便利店也會(huì)放一些自己的售賣機(jī)。

36氪：你們主要是切便利店渠道？

孫澤：客觀是這樣的，便利店系統(tǒng)居多，目標(biāo)客戶和消費(fèi)場(chǎng)景匹配度高。但針對(duì)不一樣的渠道會(huì)做不同的sku，在便利店單瓶售賣，家庭超市6瓶組合裝，過年還在華潤做了一波禮盒。

36氪：中石油、中石化會(huì)有定制的產(chǎn)品嗎？

孫澤：會(huì)，中石油、中石化全國和各個(gè)省是分開的。我們現(xiàn)在簽的是全國系統(tǒng)，目前正在和每個(gè)省對(duì)接，確定購訂貨量，有的省會(huì)主動(dòng)提出要做深度聯(lián)名。還有個(gè)非常好的事情，就是中石化給各個(gè)省公司下了紅頭文件，把我們產(chǎn)品作為今年三、四月份主推的產(chǎn)品。

36氪：這有多重要？

孫澤：我們是去年提的標(biāo)書，是中石油、中石化目前唯一一個(gè)成立不滿一年中標(biāo)了的公司。一般渠道簽的都是一年，我們簽的是兩年的合同。

36氪：10萬之后會(huì)跟之前有什么不一樣嗎？是繼續(xù)做滲透，還是會(huì)往其他流通渠道走？

孫澤：去年以開拓便利店系統(tǒng)為主，是因?yàn)榍篱T店數(shù)量足夠多、前期很匹配，但是我們發(fā)現(xiàn)更多客戶存在于夜店、年輕人出現(xiàn)熬夜較多的區(qū)域，這些渠道今年也會(huì)重點(diǎn)開發(fā)。

36氪：品牌都希望渠道鋪開，但不可能無限增加產(chǎn)能，有考慮把節(jié)奏放緩一點(diǎn)嗎？

孫澤：我們不是一下子鋪所有渠道，前期選擇川渝羅森，也是因?yàn)榇ㄓ宓貐^(qū)夜生活豐富，當(dāng)時(shí)覺得目標(biāo)人群錨定的比較深，后面會(huì)尋求開拓錨定更深的渠道。今天渠道開拓的重點(diǎn)不是以數(shù)量為指標(biāo)，產(chǎn)能和產(chǎn)線的問題，基本銜接還是比較好的，我們會(huì)有安全庫存。

36氪：這個(gè)能力應(yīng)該不會(huì)一開始就具備的?

孫澤：一開始肯定不是這樣的，或多或少的問題，我們當(dāng)時(shí)就認(rèn)識(shí)到問題很嚴(yán)重，慢慢的去解決。在5月17號(hào)川渝羅森上架，一直到6月1號(hào)上海解封，這中間半個(gè)月已經(jīng)把問題解決了。

36氪：你們團(tuán)隊(duì)偏品牌、產(chǎn)品背景，但做快消品需要補(bǔ)充線下渠道的能力。

孫澤：一開始我們也是這樣想，一定要找個(gè)非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，但嘗試了之后發(fā)現(xiàn)不匹配，浪費(fèi)了很多時(shí)間。他們之前的工作經(jīng)驗(yàn)和我們這款產(chǎn)品鋪貨方向不能達(dá)成一致。站在一個(gè)負(fù)責(zé)任的銷售角度，要短時(shí)間快速鋪到大量渠道，這個(gè)條件放寬點(diǎn)也行，但對(duì)我們來說，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，這款產(chǎn)品是做不出來。它不像一些水飲，在那個(gè)價(jià)格帶需要快速銷出。

賣的貴是誤讀，一整根也是“性價(jià)比”

36氪：出圈后質(zhì)疑聲迅速出來了，比較多的還是“智商稅”、“賣的貴”。

孫澤：這種討論不是什么壞事，我們希望看到真實(shí)的想法。之前沒有正面回應(yīng)過。關(guān)于智商稅，從古籍文獻(xiàn)到國外論文，都證實(shí)了人參皂苷的功效。之前大多數(shù)都用人參泡酒，我們做的是飲料，通過高溫萃取的方式，開蓋8小時(shí)之內(nèi)續(xù)加8杯溫水，基本上花1瓶的錢可以喝1天的人參水。但確實(shí)沒想到產(chǎn)品一出來，還沒有經(jīng)過時(shí)間沉淀，上來就反駁是智商稅，但不會(huì)對(duì)我們?cè)斐墒裁从绊憽?strong>36氪：有評(píng)價(jià)說“瓶子都比人參貴”？

孫澤：“瓶子比人參貴”我不知道是哪個(gè)專家說的，但不能不談品質(zhì)只談價(jià)格，我們?nèi)藚⒌暮Y選標(biāo)準(zhǔn)非常高，對(duì)原產(chǎn)地有一定要求。其次，人參采購過來還會(huì)做幾十項(xiàng)的檢測(cè)，不好的會(huì)打回去，挑選出來的再進(jìn)行下一項(xiàng)檢測(cè)、人工挑選，篩選過程損耗比較大。大多數(shù)網(wǎng)友說的價(jià)格，就是市場(chǎng)上的普通人參。這也側(cè)面證明這個(gè)瓶子是好的，我們的瓶子經(jīng)過反復(fù)打磨，弧度、厚度、亮度都是結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際反饋?zhàn)龅恼{(diào)整。

36氪：現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者見太多“網(wǎng)紅”品牌了，但生命周期比以前短很多？

孫澤：我們產(chǎn)品從一開始直到現(xiàn)在快一年，從來沒有定義過自己是網(wǎng)紅產(chǎn)品，包括所有新品提案，也沒有想過去往網(wǎng)紅方向做，我們思路是不喝無用水，做民族化的品牌，而不是滿足消費(fèi)者的網(wǎng)紅觀念、網(wǎng)紅審美。

至于網(wǎng)紅飲料，其實(shí)都是別人說的，不管是從產(chǎn)品端、還是品牌端，網(wǎng)紅不是我們的標(biāo)準(zhǔn)。我們的slogan“困了累了一整根”，也希望在消費(fèi)者困了累了的時(shí)候，能夠及時(shí)補(bǔ)充能量。

36氪：人參水在疫情期間增長很快，現(xiàn)在市場(chǎng)需求是否變小了？

孫澤：疫情只是這款產(chǎn)品大家耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)點(diǎn)，但也間接反映出來，是社會(huì)的壓力、自己的精神疲憊。我們是和消費(fèi)者在精神匹配層面達(dá)成一個(gè)共識(shí)。疫情結(jié)束了，但是壓力沒有完全消解。

36氪：你們價(jià)格帶相對(duì)元?dú)馍?、喜小瓶都更高，怎么進(jìn)傳統(tǒng)渠道？

孫澤：我們產(chǎn)品8小時(shí)內(nèi)可以續(xù)加八杯溫水，相當(dāng)于花20塊錢可以喝一天的人參水，人參是真材實(shí)料，我們想強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

36氪：考慮規(guī)模之后把價(jià)格往下降嗎？

孫澤：這是我們一直的目標(biāo)。我們?cè)诤图值娜藚f(xié)會(huì)建聯(lián)，準(zhǔn)備做人參分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，但做好還需要時(shí)間。

36氪：接下來是不是也需要面對(duì)賬期的問題？

孫澤：現(xiàn)款是我們談渠道經(jīng)銷商的前提條件。因?yàn)楫a(chǎn)品在各渠道的動(dòng)銷還是非常好的，拋開疫情那段時(shí)間，基本不會(huì)有產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商的手上。

36氪：相比于瓶裝水、茶飲料、功能飲料大類，人參水盤子小很多？

孫澤：我們更在意的是消費(fèi)者的需求場(chǎng)景，最早只要喝水就夠了，逐漸尋求其他的東西，我們做的是保證產(chǎn)品健康同時(shí)，給身體補(bǔ)充需要，提神、好喝、彌補(bǔ)之前精神疲憊的虧空。如果我們一開始在定義的是賽道，可能這個(gè)產(chǎn)品就不會(huì)有了，因?yàn)橹叭藚⑺乃阉髁刻?，就是個(gè)位數(shù)，基本就是沒有。至于人參水品類能做多大，還需要點(diǎn)時(shí)間看明白。

36氪：市場(chǎng)上已經(jīng)有跟你們很相似的產(chǎn)品出來，外觀近乎1:1？

孫澤：我們已經(jīng)在進(jìn)行維權(quán)了，但時(shí)間周期比較長，我們這個(gè)產(chǎn)品剛出來的時(shí)候，和天貓也已經(jīng)建聯(lián)，當(dāng)時(shí)達(dá)成的共識(shí)是把這個(gè)品類做大，天貓給我們單獨(dú)開了個(gè)品類叫人參水。

36氪：怎么建立人參的貨源壁壘？

孫澤：一是和當(dāng)?shù)卣_(dá)成的合作協(xié)議，一是會(huì)考慮自建參源，以及和當(dāng)?shù)仡^部的人參貿(mào)易公司合作。因?yàn)槿藚a(chǎn)量有限，在產(chǎn)季收完之后，后面是陸續(xù)出來的，價(jià)格可能會(huì)浮動(dòng)比較大。和我們同樣品質(zhì)的人參，現(xiàn)在別人去買價(jià)格肯定比我們貴。

九成是男性用戶，今年會(huì)進(jìn)入到更多場(chǎng)景

36氪：為什么選3-5年的人參，人參年份越長，效果更好一些？

孫澤：作為食品飲料藥食同源來說，不能超過5年上限，5年以上就是藥用，另外5年以上的人參確實(shí)有點(diǎn)苦。

36氪：在1號(hào)水的基礎(chǔ)上做PRO款，專業(yè)線是怎么體現(xiàn)出來的？

孫澤：其實(shí)2號(hào)水包括后面產(chǎn)品也不會(huì)強(qiáng)調(diào)說更專業(yè)，畢竟做的還是一款飲料。目前定的產(chǎn)品策略主要以口味來區(qū)分、原材料添加，2號(hào)水添加黑松露、牡蠣肽、葛根，都是和目標(biāo)人群比較符合?，F(xiàn)在客戶群體男性占比90%以上，還有一部分女性買來送給男朋友，復(fù)購率也持續(xù)在增加，現(xiàn)在是30%左右。

36氪：用戶的反饋是在小紅書會(huì)多一點(diǎn)？

孫澤：我們最出圈的平臺(tái)不是小紅書，是朋友圈。當(dāng)時(shí)問過微信搜索指數(shù)，從5月那幾天開始是非常高的，發(fā)朋友圈比小紅書多很多。朋友圈相對(duì)私密一些。還有很多消費(fèi)場(chǎng)景，像一些高爾夫球場(chǎng)、汽車4S店接待中心的接待用水也是鋪了進(jìn)去。今年會(huì)重點(diǎn)深挖。

36氪：今年會(huì)怎么做品牌工作，可能很難去重現(xiàn)去年的出圈效果？

孫澤：我們今年會(huì)嘗試各種場(chǎng)景，主要是下午5點(diǎn)后，我們的產(chǎn)品特點(diǎn)是，在困倦和累的時(shí)候，喝它效果明顯。接下來會(huì)突出這個(gè)點(diǎn)。也會(huì)聯(lián)合游戲公司，進(jìn)到“裝備包”，它的樣子很像補(bǔ)給，還有包括剛才像聊到的咖啡聯(lián)合，給職場(chǎng)人打氣，還會(huì)有一些海外輸出。

36氪：飲料是標(biāo)品規(guī)?；a(chǎn)線，但人參的產(chǎn)品形態(tài)是非標(biāo)的，會(huì)影響到你們生產(chǎn)嗎？孫澤：對(duì)生產(chǎn)沒有什么影響，非標(biāo)品不是生產(chǎn)上面硬性的需求。因?yàn)楦毤橙I養(yǎng)，每個(gè)人參的生長方向，都是不一樣的，也能證明它是真正的人參。我們的液體里也添加人參皂苷。我們能做到的是什么？第一，自建參源基地，第二，篩選標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來越完善。

36氪：除了人參水飲料之外，還會(huì)做些其他的產(chǎn)品形態(tài)的東西嗎？

孫澤：一整根會(huì)繼續(xù)以人參為主去做，除了飲料，也會(huì)做其他的產(chǎn)品，我們會(huì)以產(chǎn)品小組的提案方式。針對(duì)我們品牌硬核顏究所，因?yàn)镾LOGAN是“不喝無用水”，人每天飲水量是有限的，或多或少8杯水左右，我們會(huì)在這些有限的量上面去做一些更健康的飲品。

36氪：一整根的團(tuán)隊(duì)和硬核團(tuán)隊(duì)是分開嗎？

孫澤：我們是同一家公司，硬核注冊(cè)在武漢，一整根注冊(cè)在杭州。只不過現(xiàn)在硬核是以一整根產(chǎn)品為主的品牌公司，我們現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)人數(shù)是有限的。

人參沒有理由做不出中國化的國際品牌

36氪：去年有大量投資人找過你們，為什么沒有走融資這條路線？

孫澤：沒有融資的原因，一個(gè)是資金流是正向的，因?yàn)殇N售端沒有賬期，現(xiàn)款拿貨，本身對(duì)這個(gè)事情沒有那么急迫，一個(gè)是想找到和我們更加匹配、能共同把品類做大的公司。

36氪：過去大半年時(shí)間，團(tuán)隊(duì)這塊有一些變化，外部誘惑是不是也挺多的？

孫澤：我知道的都非常多，有的他們自己都不知道。我們是一起吃苦過來，和現(xiàn)有的中層管理者，在做一整根之前也是共同創(chuàng)業(yè)，大家都是身兼數(shù)職的全能型人才，能把這個(gè)品牌給做出來，這些人功不可沒。

36氪：驅(qū)動(dòng)你們做這個(gè)事情的核心點(diǎn)是什么？

孫澤：一是人參原材料中國有幾千年的歷史，沒有理由做不出來。第二是品牌，中國在全世界的人參產(chǎn)能非常高，但產(chǎn)值卻非常低。加上現(xiàn)在大家更注重健康，我覺得要一直做下去。

36氪：今年整個(gè)覆蓋點(diǎn)位、產(chǎn)能會(huì)有明確的規(guī)劃嗎？

孫澤：有，每個(gè)月都會(huì)聊一次，根據(jù)真實(shí)的銷售和活動(dòng)情況，像現(xiàn)在三、四月份可能要做活動(dòng)，五月份上新品，六、七月份還有其他的活動(dòng)，會(huì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通。

36氪：可否分享下今年出海業(yè)務(wù)的進(jìn)度和階段性目標(biāo)？

孫澤：目前已經(jīng)鋪了美、英、法、德的華人超市，日本的藥妝店，還有一些東南亞的高端的門店，比如說菲律賓和泰國，今年想達(dá)成幾個(gè)亞洲地區(qū)的深度合作，像歐美那邊的話，現(xiàn)在淺淺嘗試了一下，PSD還可以，在海外的華人很難看到這么有中國化的產(chǎn)品。做品牌出海是我們和海外的華人消費(fèi)者、海外的經(jīng)銷商一拍即合的事。

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