什么LOGO能大大地穿上身還顯氣質(zhì)？什么LOGO能把衣服價(jià)格抬高一大截？也許它不一定要來(lái)自時(shí)尚圈……

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3月，韓聯(lián)社的 YouTube 賬號(hào) KOREA NOW 發(fā)布了一則視頻，標(biāo)題為《你會(huì)穿 CNN 夾克嗎？韓國(guó)獨(dú)特的時(shí)尚潮流》?？赐晡也乓庾R(shí)到，這些眼熟的“文化衫”和上面印的紀(jì)錄片頻道、學(xué)校等等關(guān)系沒那么大，它們是品牌們精心打造的網(wǎng)紅爆款。

(資料圖片)

節(jié)目方隨機(jī)采訪，問人們是否知道頻道“國(guó)家地理（National Geographic）”和“探索（Discovery）”，穿著“Discovery”棉服的女孩回答道——

“是學(xué)生很愛穿的時(shí)尚品牌吧？”

youtube@ korea now

倒也不算錯(cuò)。韓國(guó)時(shí)裝公司大自然控股公司在合法獲得使用權(quán)后，推出服裝品牌“ National Geographic Apparel ”，把國(guó)家地理頻道LOGO印在了衣服上。時(shí)裝品牌 F&F 旗下“ Discovery-expedition”的成長(zhǎng)發(fā)家路也與之類似。

視頻最后，韓聯(lián)社放出下圖六個(gè)爆款，問觀眾喜歡哪個(gè)。

youtube@ korea now

在【一看就是社牛記者·紅白經(jīng)典·CNN夾克】和【一看就很懷舊·攝影愛好者·柯達(dá)上衣】中糾結(jié)良久，我還是覺得放在最后的，【一看就是學(xué)霸·成功人士必選·耶魯衛(wèi)衣】這位更為重量級(jí)。品牌YALE（是的，它跟耶魯同名）創(chuàng)辦不到一年就在韓國(guó)賣出100億韓元（約合5300萬(wàn)人民幣），一場(chǎng)直播都能上3億韓元（約合159萬(wàn)人民幣）。

感覺穿上它，擠傳說(shuō)中“誰(shuí)先下車誰(shuí)就輸了”的四號(hào)線都能有“隨便哪站下”的松弛感了。

那么，耶魯連帽衫是怎么在韓國(guó)賣爆的？為啥在流行的LOGO中，總有名校的身影？

賣“名校校服”是門好生意？

早在2001年，耶魯就曾和韓國(guó)一家大型時(shí)裝公司簽訂許可協(xié)議賣衣服。當(dāng)時(shí)的留學(xué)潮讓耶魯衣服作為“常春藤名牌”之一熱銷，不過假貨的泛濫讓合作最終走向失敗。過了二十年，沃茲公司（???????）才軟磨硬泡讓耶魯同意授權(quán)。

不得不說(shuō)，沃茲是家神奇的公司，深諳“啥潮牌也比不過名校校服”這個(gè)道理。

沃茲公司為品牌YALE做的廣告

2020年6月，盧智允（Noh Ji-yoon）和其他4位創(chuàng)始人創(chuàng)立了沃茲公司，曾經(jīng)負(fù)責(zé)推出韓國(guó)第一代街頭品牌 Covernat 的他對(duì)年輕人的偏好很敏銳。他們認(rèn)為疫情后大家都想在日常生活中穿得舒服些，同時(shí)懷舊的情愫越來(lái)越多。

從老舊的、不知名的品牌中找靈感，沃茲公司找著找著就找出了服裝圈甚至?xí)r尚圈，眼睛瞄上了耶魯：

首先，耶魯雖說(shuō)作為大學(xué)出名，但它在韓國(guó)年輕人眼中還不是一個(gè)時(shí)尚品牌，有名卻小眾的獨(dú)特性就此拿捏；其次，耶魯大學(xué)是美國(guó)第三古老的高等教育機(jī)構(gòu)，可謂是有特點(diǎn)、有故事，很有復(fù)古韻味。

沃茲覺得這個(gè)學(xué)校的名字，就該大大地打在商品上。在獲得授權(quán)后，他們2020年推出與耶魯同名的服裝品牌YALE。不得不說(shuō)這真的是一種省事的辦法，由于大家對(duì)名校已經(jīng)有了一層固定濾鏡，故而盧智允和同事們不需要再費(fèi)七八力地建新風(fēng)格、講品牌調(diào)性和故事，他們只用仿照人們對(duì)“常春藤氣質(zhì)”的想象做衣服就行。

穿YALE的TOMORROW X TOGETHER成員秀彬

負(fù)責(zé)YALE營(yíng)銷的金敏洙曾經(jīng)在采訪中提到，他們?cè)诓邉濍A段便有了明確的“消費(fèi)者畫像”，以下四種人會(huì)穿YALE的衣服：

1、每天放學(xué)后都會(huì)去公園遛狗的林妮 ；

2、會(huì)熱情組織初創(chuàng)公司的會(huì)議的鮑爾;

3、生活學(xué)習(xí)兩平衡，每天晚上7點(diǎn)一邊健身一邊閱讀的安迪；

4、雙商高人緣好，周五晚上要去參加豪華派對(duì)的杰克遜。

也許并非這樣的四類人會(huì)購(gòu)買YALE，而是向往期待這種常春藤精英生活的人會(huì)購(gòu)買。通過假設(shè)各種生活方式建立好YALE的風(fēng)格，金敏洙如此總結(jié)消費(fèi)者心態(tài)：

“當(dāng)你看到Y(jié)ALE的產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到‘這樣（過著如上四種生活方式）的人會(huì)穿吧’，你還會(huì)因此感覺開心?！?/p>

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那什么款式的衣服，才像名校精英會(huì)穿的呢？《耶魯日?qǐng)?bào)》2005年曾經(jīng)刊登過一篇介紹“耶魯時(shí)尚類型學(xué)”的文章，其中提到若干種學(xué)生穿搭風(fēng)格。

“預(yù)科生立領(lǐng)風(fēng)”，點(diǎn)明承載學(xué)院元素和貴氣元素的單品，就是POLO衫。注意要選名牌 Lacoste 的上衣，搭配菱格紋襪子。

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“偽波西米亞復(fù)古風(fēng)”的特征，是穿有些破洞的牛仔褲、運(yùn)動(dòng)服和背心。“運(yùn)動(dòng)超酷風(fēng)”即為隊(duì)服+運(yùn)動(dòng)褲+運(yùn)動(dòng)鞋的組合，常見品牌為安德瑪、耐克。“病態(tài)書呆子風(fēng)”用于形容全天候在實(shí)驗(yàn)室打工的同學(xué)，他們會(huì)用牛仔褲和不合身的馬球衫搭配亂七八糟的頭發(fā)和歪歪的眼鏡。

最后一種是“精致企業(yè)風(fēng)”，打算畢業(yè)成為律師、政治家和投資銀行家的學(xué)生會(huì)穿西裝外套和樂福鞋。一位講師曾點(diǎn)評(píng)她看到的部分哲學(xué)系學(xué)生：

“他們看起來(lái)好像年輕的參議員……全都穿卡其色褲子，褲子上要有鋒利筆直的折痕。然后襯衫是淡粉色的，要把毛衣像披肩一樣圍在脖子上?！?/p>

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這里面除了一時(shí)間流行的非主流“偽波西米亞復(fù)古風(fēng)”，大都可以裝進(jìn)“常春藤風(fēng)格”的大框子，有富人在打高爾夫、馬球、帆船、網(wǎng)球時(shí)會(huì)穿的休閑運(yùn)動(dòng)裝的影子。其和“學(xué)院風(fēng)”的微末區(qū)別在于，常春藤服裝一般剪裁更簡(jiǎn)潔而學(xué)院風(fēng)色彩和裝飾都更豐富。

YALE 的服裝就照著早有前輩幫忙總結(jié)的風(fēng)格來(lái)，參考“運(yùn)動(dòng)超酷風(fēng)”更多點(diǎn)。盧智允曾介紹，YALE 就是從耶魯大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)隊(duì)員的便衣風(fēng)格中構(gòu)思出來(lái)的，能代表80年代美國(guó)東部年輕人的穿著潮流。

不得不說(shuō)，它購(gòu)物頁(yè)面上這些剪裁簡(jiǎn)單、配色簡(jiǎn)單的衛(wèi)衣和T恤，確實(shí)蠻像系衫、隊(duì)衫。

當(dāng)然，光有個(gè)YALE這四個(gè)字母在基礎(chǔ)款上，僅僅靠消費(fèi)者對(duì)耶魯?shù)南蛲聠我膊怀?，沃茲公司還想了其他辦法豐富品牌形象。比如把耶魯大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的吉祥物“帥丹”卡通化，印在衣服上。

帥丹；YALE 衣服

再就是和其他品牌搞聯(lián)名。自然，這些品牌也要有生活方式濾鏡，要讓人覺得是名校精英會(huì)選的。網(wǎng)球、保齡球、高爾夫球、斯諾克被稱作“四大貴族運(yùn)動(dòng)”，YALE 自然不會(huì)錯(cuò)過。它和網(wǎng)球、羽毛球運(yùn)動(dòng)器材公司 YONEX 合作的產(chǎn)品發(fā)布后，月銷售額比上個(gè)月增長(zhǎng)了500-600%。

還和世界高爾夫歷史博物館合作，模特在土黃色濾鏡里看起來(lái)像是幾十年前的富二代精英。

這樣倒騰下，2020年才成立的沃茲公司錢賺了不少，捧出大爆款灰色 YALE 衛(wèi)衣，還在今年二月開了第二家實(shí)體店。讓無(wú)數(shù)不知情路人產(chǎn)生錯(cuò)覺和學(xué)歷焦慮——現(xiàn)在有這么多人去耶魯了？

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名校風(fēng)，就是如此樸實(shí)無(wú)華

早就有大學(xué)周邊商店賣自產(chǎn)服裝，但真正和時(shí)尚品牌合作銷售商品，是近兩年才熱門起來(lái)的事情。2020年和沃茲公司合作后，耶魯大學(xué)又被發(fā)現(xiàn)允許Zara、H&M 和 Pacsun 等品牌在服裝中使用學(xué)?；諛?biāo)。這樣的合作可以為學(xué)校獲取特許權(quán)使用費(fèi)，但在經(jīng)濟(jì)原因之外，學(xué)校還想通過成為時(shí)尚品牌的方式拓展知名度。

H&M

市場(chǎng)營(yíng)銷和商標(biāo)許可主管保羅·穆拉夫斯基在郵件中解釋：“我們的‘全球許可計(jì)劃’在海外提高了大學(xué)的知名度，還增強(qiáng)了我們阻止濫用耶魯大學(xué)名稱和商標(biāo)的能力?！?/p>

而YALE的成功也推動(dòng)同行“賣名校校服”。2022年，韓國(guó)品牌 NERDY 和延世大學(xué)合作，在3款連帽衫、2款運(yùn)動(dòng)衫和1款T恤上印上了延世大學(xué)的標(biāo)志。

亞洲經(jīng)濟(jì)的記者宋承允評(píng)價(jià)，所謂的“gwajam（帶有大學(xué)、學(xué)院、系標(biāo)志或名稱的套頭衫）”不再是大學(xué)生的專屬財(cái)產(chǎn)。

可“學(xué)生專屬財(cái)產(chǎn)”這個(gè)屬性真的能夠脫離嗎？把名校當(dāng)成奢侈品樣合作，真的沒問題嗎？圍繞這些問題的爭(zhēng)議討論不少。

一件 Calvin Klein 的毛衣就因?yàn)橛锌椓恕癥ALE”，就能賣上750美元？(Calvin Klein 外套和夾克的售價(jià)多在80美元到500美元之間）部分學(xué)生認(rèn)為這在強(qiáng)調(diào)耶魯?shù)摹案吒咴谏稀焙汀芭潘浴薄?/p>

有這么多四散的許可，街上的常春藤衛(wèi)衣變多顯然不是錯(cuò)覺。去年有位日本網(wǎng)友吐槽，自己每次出門都能看到耶魯運(yùn)動(dòng)衫。

“很多人都穿大學(xué)運(yùn)動(dòng)衫，但耶魯大學(xué)運(yùn)動(dòng)衫的爆炸式增長(zhǎng)尤其令人費(fèi)解。以前你只會(huì)偶爾看到怪怪的哈佛毛衣和賓夕法尼亞毛衣……感覺自己住在紐黑文?！?/p>

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有人發(fā)現(xiàn)YALE的拼寫越來(lái)越離譜，時(shí)不時(shí)就會(huì)摻雜個(gè)“YARE”給你驚喜。

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還有段子創(chuàng)作。問：怎么知道身邊的人上過常春藤名校？答：他們會(huì)和你嘮的。

沒錯(cuò)，原本象征著學(xué)校/系/運(yùn)動(dòng)隊(duì)認(rèn)同感的運(yùn)動(dòng)衫就是這么尷尬。校內(nèi)學(xué)生穿了，會(huì)被人嫌棄不謙虛，太高調(diào)。校外人士穿了，更是有“名不副實(shí)”的隱憂。

圖源allkpop論壇 韓國(guó)網(wǎng)友的討論

尷尬歸尷尬，名校運(yùn)動(dòng)衫的銷量還是如此喜人。而愛被人翻出來(lái)穿的不止有印著大學(xué)?；盏囊路€有高中的校服。某些情況下，高中校服不僅意味著懷舊，還能算作身份象征。之前氫商業(yè)采訪組織5000萬(wàn)資產(chǎn)相親局的大超時(shí)，他指出會(huì)詢問參與者的高中學(xué)歷。高中是不是當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)學(xué)校這個(gè)信息，可以推斷出他們的家庭資產(chǎn)。比如，能在北京上人大附中、北京四中的人，一般家境殷實(shí)。

被譽(yù)為“湖南第一潮牌”的，就是和耶魯有些淵源的雅禮中學(xué)校服。穿上它直接搖身一變狀元候選人。

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名校的傳說(shuō)和印象如此豐富，即便是沒去過這些學(xué)校的人，也可以通過穿“校服”來(lái)想象、感受“歸屬感”。仁荷大學(xué)消費(fèi)者科學(xué)教授李恩熙曾向韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》解讀：

“普通人走在街上，如果看到有人穿著印有這種標(biāo)志的 T 恤或連帽衫，比如耶魯大學(xué)，就會(huì)再看一眼。他們會(huì)想，"他們?nèi)ヒ斄藛幔?……從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們想要一種歸屬感，或者展示他們有去過某個(gè)地方的經(jīng)歷。他們想要珍藏記憶，想要炫耀它?！?/p>

也許等到名校們的授權(quán)合作越來(lái)越多，越來(lái)越多路人意識(shí)到他看到的衣服只是一件彰顯態(tài)度的“網(wǎng)紅爆款”而非“學(xué)生專屬”的身份象征時(shí)，對(duì)這種衣服的熱情會(huì)消減。

但我相信，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它們都不會(huì)走到過時(shí)的地步。畢竟對(duì)名校的崇拜會(huì)長(zhǎng)期存在，這學(xué)歷勉強(qiáng)還算艱難找工作時(shí)的護(hù)身符。哪怕沒上過耶魯，偶爾穿穿耶魯?shù)囊路灿X得吉利。

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