沒有高分貝吆喝，沒有快節(jié)奏產品介紹，沒有花哨布景。

只有董潔一人穿著素凈衣服，一邊介紹商品，一邊溫柔勸粉絲“你是不是需要這個東西?！?/p>

“真誠”是董潔“必殺技”，很多商品剛上架未介紹就被一掃而空。

(資料圖片僅供參考)

2月24日是董潔在小紅書第二場直播，直播6個小時GMV（商品交易總額）超過3000萬。

與第一場直播GMV合計超過8000萬。

雖然相比李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等淘系、抖快“頂流”主播動輒數億元、數十億GMV，8000萬GMV并不多。

但這已是小紅書押寶直播電商3年來最好成績。

董潔之外，其他小紅書頭部博主單場最高僅有百萬GMV。

有業(yè)內人士表示，董潔成功并非偶然，這種“非叫賣式”直播是董潔與小紅書達成的共識，“但GMV確實超出內部預期?！?/p>

但火星文化CEO、卡思學苑創(chuàng)始人李浩表示，董潔成功很大程度上是平臺流量扶持、補貼的結果，“未必能說明問題?！?/p>

以董潔為例，目前她簽約的MCN為海寧壹加壹，是楊天真壹心娛樂旗下公司。

值得注意的是，在MCN領域，壹心娛樂是小紅書直播電商主要玩家。

事實上，多年來小紅書直播電商板塊一直“不溫不火”。

以小紅書“官宣”直播電商第一年數據為例，2020年全年小紅書直播電商成交總額為70 億元；同年，抖音直播電商成交總額為5000億元。

小紅書直播電商成交總額僅為抖音十分之一。

這導致小紅書一直無法留住“大主播”。

以“李佳琦小助理”付鵬為例，2020年單飛，10月在小紅書開始直播帶貨，雙11期間，斬獲超2000萬GMV，創(chuàng)造了當時小紅書帶貨紀錄。

入駐小紅書僅僅4個月，付鵬就跳向流量池更大的抖音；彼時也有消息稱，付鵬出走疑因合同到期。

01 小紅書“拔草”遇困

“復制董潔”自救

小紅書創(chuàng)始人瞿芳,曾在多個場合強調，小紅書是“生活方式社區(qū)”。

社區(qū)通過內容實現人和人之間連結，分享好物、分享生活，給用戶“種草”。

事實上，從“種草到拔草”，小紅書應該是站在賺錢第一線。

但結果往往化成兩句評論區(qū)對話-“求鏈接”、“私”。

小紅書種草高購買力一、二線城市女性，卻被其他平臺“拔了草”。

直播是小紅書“拔草”的唯一機會。

董潔的出現讓小紅書重拾直播信心，全面發(fā)力直播電商。

3月10日，小紅書將直播電商業(yè)務板塊從社區(qū)部分割，從二級部門業(yè)務組升級為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業(yè)務。

頭部主播可以培養(yǎng)用戶在小紅書直播間消費習慣，顯然一個董潔遠遠不夠。

雖然小紅書還有包文婧、姜思達等明星帶貨，但風格與定位都與董潔不同，也未形成足夠規(guī)模，“復制董潔”迫在眉睫。

3月3日明星張儷開始小紅書直播帶貨；3月14日明星張婉婷也加入小紅書帶貨行列。

張儷、張婉婷的直播間風格與董潔明顯相似，沒有吆喝吶喊，也沒有緊張“搶貨”氣氛，但她們都沒有再創(chuàng)造出“董潔神話”。

零售電商行業(yè)專家、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，頭部主播帶來規(guī)模銷售額的同時，可以吸引更多用戶和主播關注，并起到示范效應，帶來更廣泛的傳播。

但就現有結果來看，復制董潔有一定難度，無論是內容、供應鏈，抑或是主播的銷售方式，都有一定的獨特性。

頭部主播僅是小紅書“直播生意”的一小部分，普通主播才是大多數。

《第50次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，2022我國直播用戶占比68.1%。

02 普通人的“明日董潔”夢

站兩個小時，收益0元

3月6日，小紅書在上海舉辦“電商直播時尚合伙人大會”，宣布推出“時尚星火計劃”，將為時尚商家和主播提供“百億流量”扶持。

當晚，小紅書用戶核桃（化名）就開始了第一次女裝直播。

后臺數據顯示，她的直播封面曝光量高達1819，但最終只有352點擊觀看，實際互動只有7個人，收益0元。

第一次嘗試就是這樣的結果，核桃想要放棄，“兩個小時站的腿酸，直播間沒人，感覺時間過的好漫長，有朋友勸我去抖音直播會更好?！?/p>

事實上，普通人在小紅書做直播并不容易。

早在2021年8 月2日，小紅書推出新“號店一體”機制，讓內容號和店鋪實現打通，一個賬號既可是商家，又可以是博主。

同時小紅書還切斷筆記中淘寶外鏈。

不少小紅書博主在這一機制的推動下，開了店鋪。

小紅書美甲博主婷婷向《橡果商業(yè)評論》表示，“號店一體”機制出臺后，她開始在小紅書平臺直播。

只要直播，平臺就會額外增加賬號圖文筆記與直播曝光量，直播一周，婷婷賣出30單，但是需要承擔6%的服務費。

由于單量較少，讓小紅書抽取服務費不劃算，婷婷開始與平臺規(guī)則“斗智斗勇”。

根據小紅書直播規(guī)定，直播帶貨必須通過小紅書店鋪交易，一旦在直播過程中露出微信號，被發(fā)現向其他平臺引流，就會限制流量或封禁直播。

婷婷冒險，將個人微信號以圖片方式附在個人主頁，將客戶引流到微信售賣。

03 擁擠賽道中

小紅書何以突圍？

過去幾年，無數內容平臺乘上直播風口，小紅書姍姍來遲。

盡管多次嘗試，小紅書在直播賽道并未實現彎道超車。

從月活躍用戶為例，小紅書被同行遠遠甩開。

2022年，小紅書的月活躍用戶數為2.6億，僅為抖音的三分之一。

但相比抖快、淘寶，小紅書用戶中52%為90后00后，46%來自一二線城市，69%為女性。

這些用戶網絡使用時間長、頻率高，興趣相仿，喜歡深度互動，愿意通過“點贊”、“收藏”讓“有用”的內容被更多的人看見。

一位在小紅書擁有2.1萬粉絲的書店老板蘊蘊（化名）告訴《橡果商業(yè)評論》，在小紅書她可以快速找到和她同頻的人。

小紅書源起于用戶的免費分享，似乎是無數用戶心中的網絡凈土。

沒有微博般充滿戾氣，沒有抖音般充滿搞笑，也不像知乎般夸大其詞，有的是關于生活、消費、旅游、學業(yè)的分享探討。

究其根本，小紅書真正的價值在于其實用性，通過去中心化模式，每個用戶都成為雙向的內容生產者與消費者，打造出良性的信息生態(tài)。

這一成功之道也暗示小紅書直播電商的突圍之徑。

小紅書做好直播最為急切的問題，或許就是能不能打造出良性的電商生態(tài)，留住更多“董潔”，不一定直播風格相同，但一定是契合小紅書的粉絲畫像與平臺定位。

一個董潔似乎并不能力挽狂瀾，將小紅書推至直播行業(yè)前列。

但無數個“董潔”似乎可以讓小紅書直播突出重圍。

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