2023年，整個(gè)美業(yè)逐漸從“至暗時(shí)刻”中蘇醒。在市場、流量紅利逐漸消逝的大背景下，美妝品牌對(duì)2022年的線上渠道進(jìn)行深度復(fù)盤，描繪新的線上增長地圖是當(dāng)前的重中之重。

3月14日，《FBeauty未來跡》與歐特歐咨詢攜手首發(fā)年度報(bào)告《2022年美妝個(gè)護(hù)線上數(shù)據(jù)洞察白皮書》。結(jié)合天貓、抖音、京東、快手等16個(gè)線上平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，歐特歐咨詢CEO羅興對(duì)2022年整個(gè)美業(yè)情況進(jìn)行了梳理與分析，并對(duì)目前的藍(lán)海賽道進(jìn)行了深度洞察。

【資料圖】

“滑”聲一片也有亮色，涌現(xiàn)4大“黑馬”賽道

2022年，整個(gè)美業(yè)都處于下滑狀態(tài)，但也不乏出現(xiàn)增長的“黑馬”品類。

羅興總結(jié)年度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)指出，2022年美妝個(gè)護(hù)線上同比下滑1.5%，銷售額在全網(wǎng)份額占比9.5%，排名第四，次于服裝服飾、家用電器品類。

不僅如此，白皮書顯示，在6月、11月兩個(gè)于美妝行業(yè)較為重要的大促月份，可比同比卻呈現(xiàn)負(fù)數(shù)，并未帶動(dòng)增長。此外，4、5、12月三個(gè)月份因受到疫情影響，出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

在此背景下，彩妝香水品類出現(xiàn)大幅下滑，同比零售額下降近15%?！爸饕艿揭咔橛绊懞蛻敉饣顒?dòng)減少有關(guān)?！绷_興分析道。

值得關(guān)注的是，洗發(fā)護(hù)發(fā)品類在此情況下出現(xiàn)將近10%的增長。身體護(hù)理、女士護(hù)理及口腔護(hù)理都獲得了不同程度的增長?！斑@在一定程度上說明了消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，以及對(duì)精細(xì)護(hù)理的重視?！?/p>

此外，面部護(hù)膚品類狀態(tài)較為穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)零售額占比超五成，增速趨同于整體行業(yè)，并且高端化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯。白皮書顯示，相對(duì)高價(jià)的面部精華、乳液/面霜類產(chǎn)品拉動(dòng)了整個(gè)品類的增長。且護(hù)膚套裝、面膜的下滑程度較大，消費(fèi)者更傾向于自由搭配?！霸诰喿o(hù)膚概念持續(xù)滲透的情況下，消費(fèi)者傾向更為簡單的護(hù)膚方式?！?/p>

值得關(guān)注的是，2022年多個(gè)美妝巨頭入局的男士賽道還尚未形成規(guī)模，市場成熟度較低，競爭者少且高度集中，男士彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品集中度最高，分別高達(dá)64.5%和56.6%。面膜、潔面類產(chǎn)品集中度最低，均在25%左右。

從渠道來看，天貓仍為美妝主戰(zhàn)場，2022年1-7月零售額占比接近50%。抖音則成為2022年最大的增量場，占比達(dá)21.5%，同比提升5個(gè)百分點(diǎn)?！皬?月開始，抖音占比出現(xiàn)了大幅增長?！?/p>

從品牌分布來看，天貓、京東的格局比較固定，以歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等大牌為主?！岸兑舻钠放聘窬直容^松散，以花西子、歐詩漫等國產(chǎn)品牌為主?！绷_興表示。

此外，天貓、京東兩大平臺(tái)發(fā)展較為成熟，護(hù)膚套裝、面部精華兩大品類為主，其中京東的男士彩妝類目增長較快，同比增長近150%。抖音則以價(jià)格較低且易走量的面膜為主，占比超15%?！爸饕鞘芷脚_(tái)特性影響，面膜比較能夠吸引流量?！绷_興分析道。

珀萊雅、華熙生物等，本土品牌崛起趨勢(shì)明顯

從具體的行業(yè)競爭格局來看，外資企業(yè)與本土企業(yè)之間的差距在逐漸縮小，且本土企業(yè)在不斷拓展自身邊界，競爭環(huán)境愈發(fā)激烈。

白皮書顯示，2022年美妝個(gè)護(hù)頭部企業(yè)格局基本穩(wěn)定，TOP5格局未變，仍為歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂與LVMH。值得關(guān)注的是，本土企業(yè)珀萊雅、華熙生物崛起之勢(shì)極為明顯。

此外，伴隨著本土企業(yè)的成熟，可以看出其與外資企業(yè)品牌架構(gòu)的明顯不同?！巴赓Y企業(yè)構(gòu)筑較為完善和多元，增長動(dòng)力品牌較多?！绷_興表示，歐萊雅旗下的蘭蔻、圣羅蘭、赫蓮娜表現(xiàn)良好，均為增長狀態(tài)?！跋鄬?duì)而言，本土企業(yè)更加看重核心品牌的品牌價(jià)值?！逼渲衅放歧耆R雅在企業(yè)中的占比高達(dá)95.5%，夸迪在華熙生物中的占比達(dá)40.4%，且均為主要增長動(dòng)力。

“但目前來看，本土企業(yè)也在積極擴(kuò)展自身品牌矩陣。比如華熙旗下的米蓓爾，同比增長達(dá)66%，對(duì)企業(yè)的增長貢獻(xiàn)達(dá)31.2%。”羅興分析道。

除此之外，作為本土企業(yè)中的兩大佼佼者，珀萊雅和華熙生物也在不斷拓展類目上的邊界。白皮書顯示，珀萊雅的乳液面霜類產(chǎn)品占比雖然只有11.7%，但增勢(shì)猛烈，同比增長131.6%。華熙生物的面膜品類也表現(xiàn)良好，同比增長67.3%。

整體來看，美妝個(gè)護(hù)網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌變動(dòng)不大，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等外資品牌排名不變。國貨品牌整體表現(xiàn)良好，TOP100榜單中有45個(gè)品牌增速為負(fù)，其中有14個(gè)國產(chǎn)品牌，31個(gè)外資品牌。珀萊雅排名上升3位，位居第六。同時(shí)也是前十品牌中同比增長最高的品牌，達(dá)34.6%?？涞?、HBN、至本、肌膚未來等多個(gè)國產(chǎn)品牌增長顯著。

與此同時(shí)，本土品牌也發(fā)生了幾個(gè)明顯變化。

首先是價(jià)格向中高端轉(zhuǎn)移。目前來看，TOP品牌產(chǎn)品價(jià)格多在400元以上。而珀萊雅、薇諾娜等頭部國產(chǎn)品牌也在縮減其200元及100元以下產(chǎn)品?！斑@些品牌都在向中部價(jià)格段轉(zhuǎn)移，更為看重200-400元的增長?！绷_興表示。

其次，功效性護(hù)膚成為品牌的主要增長動(dòng)力。在TOP30增長品牌榜中，位居前列的基本都為功效性護(hù)膚品牌。在這其中，品牌的增長手段和重點(diǎn)又各有不同。

以珀萊雅和夸迪為例：珀萊雅的主要增長主要來自于對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)大規(guī)模升級(jí)，多款明星產(chǎn)品完成從1.0-2.0的迭代；夸迪則以“抗初老”的差異化定位進(jìn)入市場，以次拋精華打出消費(fèi)者認(rèn)知，并且以較低價(jià)位的面膜產(chǎn)品獲得超200%的大幅增長。

此外，夸迪極為重視11月銷售，以直播為主要銷售方式，產(chǎn)品基本都進(jìn)入李佳琦直播間。單月銷售額達(dá)7億元，接近全年銷售額的一半。

八大細(xì)分類目，有這些藍(lán)海關(guān)鍵詞

白皮書顯示，在面部護(hù)理產(chǎn)品中，增速最快的兩大細(xì)分類目為面部精華和乳液面霜。二者月度增速都較為平穩(wěn)，11月銷售額最為亮眼，零售額占比均在24%左右。

在面部精華類目，外資品牌中除嬌蘭因成本均價(jià)提升銷售額大幅增加外，前十榜單并無明顯變化。值得關(guān)注的是，國產(chǎn)品牌珀萊雅、夸迪表現(xiàn)良好。前者銷售額同比增長73.3%，位列第三。后者同比增長55.6%，位列第九。

從消費(fèi)者端來看，補(bǔ)水保濕、提亮膚色仍為面部精華產(chǎn)品的重點(diǎn)需求，滲透商品數(shù)和滲透率也位于前排。與此同時(shí)，次拋精華液、次拋等藍(lán)海詞匯滲透率也在逐漸上升。“精華油這種新產(chǎn)品形態(tài)增長較好，可能會(huì)是未來的一個(gè)增長契機(jī)?！绷_興認(rèn)為。

在乳液面霜類目中，外資品牌則仍占據(jù)主導(dǎo)，占滿TOP10席位。此外，國貨品牌珀萊雅、HBN、黛萊皙增勢(shì)極為猛烈。黛萊皙銷售額同比增長452.4%，上升74位至第19?！把a(bǔ)水保濕、滋潤為此類目的主流需求。此外，抗皺、美白這兩類既是主流需求，也是增長非?？斓臒嵩~，值得關(guān)注。”

此外，面膜與防曬兩大類目在秋季需求均有所增長。

其中，面膜品類TOP30排行榜以自然堂、珀萊雅等本土品牌為主?！安⑶也糠制放圃鲩L較好，米蓓爾增長近200%?！贝送?，蒂佳婷、肌司研兩個(gè)韓系品牌有所下滑?！把a(bǔ)水、保濕、收縮毛孔為消費(fèi)者對(duì)面膜的主要需求點(diǎn)。此外，美白淡斑的功效和涂抹面膜的產(chǎn)品形態(tài)今年可能發(fā)展較好，尚存市場空間。”

防曬品類中，蜜絲婷、透之謎依靠抖音渠道增長極快。前者銷售額同比增長102%，位列第二。后者同比增長2896.6%，位列第十五。消費(fèi)者需求以面部防曬為主，單純的防曬霜、防曬乳滲透率較高?！跋M(fèi)者需要防曬附帶更多層次的功能，比如防曬加彩妝、精華，能夠?qū)崿F(xiàn)一瓶多用的效果?！?/p>

相較于上述品類，2022年彩妝類產(chǎn)品的熱度始終不高，每個(gè)月基本都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。并且臉部、唇部彩妝兩大類目均呈現(xiàn)頭部增勢(shì)弱、新品牌上位的趨勢(shì)。

臉部彩妝TOP30品牌榜中，花西子和雅詩蘭黛位列前兩位，優(yōu)勢(shì)突出。YSL、NARS憑借豐富產(chǎn)品與代言人排名上漲至第4、第6位，國貨品牌彩棠也躋身第9。唇部彩妝TOP30品牌榜中，前十名銷售額均有所下滑。值得關(guān)注的是，INTO YOU銷售額則同比增長101.2%，橘朵、AKF也有不同程度的增長。

從消費(fèi)者端來看，消費(fèi)者對(duì)臉部彩妝的分膚意識(shí)逐漸增強(qiáng)。“遮瑕、控油、提亮仍為主要需求，但針對(duì)油皮、干皮、淚溝等部位的處理也逐漸受到消費(fèi)者關(guān)注。”羅興分析道。除此之外，唇部彩妝存在非常高的“送禮”特性。“2022年，很可能是依靠‘送女友’、‘送老婆’帶動(dòng)了整體增長。”

與彩妝類目相似，男士護(hù)膚及彩妝品類2022年單月也普遍呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。“男士類目前并未形成規(guī)模，并且品牌集中度較高。”白皮書顯示，男士護(hù)膚品類中，歐萊雅單個(gè)品牌占比便達(dá)22.1%。此外，仁和、科顏氏的銷售增速較快，前者暢銷單品為主打除螨的洗面奶，后者則為水乳套裝?！翱赜?、補(bǔ)水保濕為男士護(hù)膚的主要需求。但目前此品類也在向多類目發(fā)展，比如男士專用潤唇膏、防曬霜等產(chǎn)品，都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)?！?/p>

值得關(guān)注的是，男士彩妝類目中，增長較快的品牌較多。SHAKEUPCOSMETICS、海洋至尊、杰膚泉等品牌增長亮眼，植村秀更是獲得指數(shù)級(jí)的同比增長?！澳壳捌放谱箢佊疑急茸罡?，達(dá)22%，但伴隨新興品牌的興起，2023年此類目的品牌格局很可能會(huì)發(fā)生改變?！?/p>

2023年，三大方向有這幾大趨勢(shì)

綜上所述，預(yù)計(jì)2023年的美妝產(chǎn)品、品牌及渠道可能會(huì)呈現(xiàn)這幾大趨勢(shì)。

首先，從產(chǎn)品大類來看，2023年彩妝類產(chǎn)品情況良好?！叭ツ晔艿浇?jīng)濟(jì)和疫情影響，消費(fèi)者對(duì)彩妝需求有所下滑，伴隨疫情向好和戶外活動(dòng)的增加，今年會(huì)有所反彈。”羅興分析道。此外，孕媽及兒童的專用彩妝產(chǎn)品增勢(shì)要高于常規(guī)產(chǎn)品，會(huì)是未來的增長熱門。

值得關(guān)注的是，精簡護(hù)膚、精準(zhǔn)護(hù)膚概念也逐漸興起?！跋M(fèi)者越來越希望能夠在特定場景對(duì)癥下藥。比如薇諾娜專注敏感，城野醫(yī)生強(qiáng)調(diào)院線護(hù)膚。給予消費(fèi)者特定場景的專用產(chǎn)品。”羅興分析道。此外，消費(fèi)者也在追求護(hù)膚效率的提升和產(chǎn)品安全性?！氨热缫黄拷鉀Q多重肌膚問題，達(dá)到產(chǎn)品精簡。與此同時(shí)，成分精簡、溫和不刺激也是消費(fèi)者追求的重點(diǎn)?！?/p>

羅興表示，從疫情開始，消費(fèi)者對(duì)身體健康和皮膚健康的關(guān)注度在逐漸變強(qiáng)?！斑@進(jìn)一步導(dǎo)致新產(chǎn)品形態(tài)的出現(xiàn)。比如凍干面膜、次拋精華，打造讓消費(fèi)者認(rèn)為健康的概念，也能收獲不錯(cuò)的效果?！?/p>

其次，從渠道端來看，抖音或?qū)⒊蔀閲H大牌進(jìn)一步深耕的重要陣地?！皣H品牌正在重構(gòu)自身渠道的競爭力。從去年6月份開始，歐萊雅、蘭蔻在抖音的零售額已經(jīng)有了明顯提升。”羅興表示，這代表國際品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了抖音的重要性，也在積極擴(kuò)展此渠道為品牌帶來更多增量。

此外，在渠道流量的搶占上，直播也已經(jīng)成為促進(jìn)消費(fèi)增長的重要一環(huán)?！按罅康闹鞑ラ_始增長，過去以直通車等競價(jià)平臺(tái)為主的流量分發(fā)機(jī)制開始演變，直播成為流量分發(fā)的重要渠道。”雙十一期間，進(jìn)入李佳琦直播間的歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌市場排名均位于最前列。

最后，從品牌端來看，國產(chǎn)品牌正在逐步優(yōu)化價(jià)格段，向中高端靠攏?！白叱龅蛢r(jià)，提升品牌價(jià)值，這是國貨品牌目前發(fā)展的大方向?！背藘r(jià)格變化之外，打造辨識(shí)度、差異化、原創(chuàng)研發(fā)、功能提升也是品牌未來打造好產(chǎn)品、在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵詞。

2023年，化妝品市場已經(jīng)出現(xiàn)回暖趨勢(shì)。國家統(tǒng)計(jì)局顯示，2023年1-2月化妝品類零售總額656億元，同比增長3.8%，這是自2022年8月以來，化妝品類零售總額迎來首次正增長。這一次，企業(yè)將再次重振旗鼓，追逐新的遠(yuǎn)方。

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